我國體育產業與新聞傳播媒介的關系研究

張夢茜

摘要 體育產業是近兩年學術界關注的焦點之一，雖然，對這個被譽為“新世紀朝陽產業”的研究無論從含義、現狀、目標策略、發展方向、經營管理等早已有了多方面的探討，但是，還有一個不可忽略的重要問題，即體育產業和大眾傳播媒介的特殊關系問題。

本文利用傳播學理論總結出體育項目的媒介運作模式和體育比賽的媒介運作方式，為中國體育產業和體育傳媒業的科學經營與發展方向。提出中國轉型時期體育產業發展的基本對策，力圖為我國體育產業的培育與發展提供相關理論參考。

關鍵詞 新聞媒介 體育產業 發展

當今世界，體育產業已成為世界上一些發達國家國民經濟的支柱產業之一。體育在發達國家已經成為不折不扣的“印鈔機”，而中國正在成為這個“印鈔廠”的新車間。體育所具有的社會、文化和重要的經濟功能得以更加全面、充分的發揮。在世界體育全球化方向發展的形勢下，我國經過近多年來的市場化改革，作為各種信息的載體，現代社會新聞傳播媒介由傳統傳播媒介和新興媒介兩大模式構成。傳統的新聞傳播媒介包括報紙、書刊雜志、廣播、電視、電影等；而新興媒介是以計算機信息網絡技術為特征的，集文字、聲像為一體。

新聞傳播媒介通過有組織的技術傳播，快速、高效的向公眾傳遞信息，提供娛樂服務；體育產業則向人們提供體閑觀賞和娛樂享受的服務。體育產業作為娛樂業的一部分，歷來就與各種大眾傳媒之間有著千絲萬縷的聯系。從當今社會競技體育產業和新聞傳播媒介的發展上看，兩者之間相互影響和相互促進，形成了更為密切的關系。任何一種傳媒對體育運動都有著不同程度的影響，其中電視對競技運動的影響最為深遠。大眾傳媒利用自身在信息傳遞上的優勢，使競技體育的影響擴大到世界的各個角落。通過電視等媒介的宣傳、報道，使更多的人開始注意并逐漸熱愛競技體育，這不僅使得到現場觀看體育比賽的人數越來越多，而且使許多的人通過觀看電視體育節目，閱讀報刊、雜志上有關體育的報道，更加關心和支持競技體育的發展。由于越來越多的電視、廣播等電子媒體觀（聽）眾對體育比賽的熱愛，使購買比賽轉播權的費用也越來越高，為此增加了競技體育發展所需要的經濟來源。同時.為了使電視在轉播體育比賽中能有更多的時間插播廣告，增加廣告費收人，許多競技體育項目對競賽規則進行了相應的修改和調整，以滿足市場的需求。

體育產業的媒介化生存就是指媒介不僅與傳播體育信息有關，而且決定體育產業的生存和發展；體育也不僅僅只是一種傳播信息的載體，而是一種特殊的傳播媒介。媒介，為體育產業的“DNA”，迅速成為體育產業發展的基本要素；而體育，作為一種特殊媒介資訊，同樣成為媒介產業發展的支點之一。所謂體育“媒介化生存”主要體現在以下兩個方面：一是體育產業媒介依附論，即體育產業對新聞傳播媒介的依附性，它揭示出傳播媒介和體育產業的特殊關系與內在聯系，能夠為中國體育產業經營與發展提供有益的思路；二是體育媒介論，是指體育作為一種特殊的傳播媒介，體育以媒介的狀態現實存在，具有營銷載體的功能。

體育作為一種特殊媒介具有營銷載體的功能。體育媒介資源的開發已經成為專門的營銷活動領域。從媒介環境分析的角度而言，體育和其它大眾媒體如報紙、廣播、電視、雜志等一樣，可以準確地客觀地反映社會現實場景。從商業信息傳播規律角度而言，體育同樣可以提供有效的時間和空間供編輯和使用，可以負載商業信息在時間范圍和空間領域以一定的速度傳播著。體育又具備自身的媒介特點：普通的媒介不能同時刺激人的全部感應系統和充分引起大眾注意力，體育恰恰彌補了媒介的這點不足；同時他還積極調動了人的參與意識，雙向溝通的能力強；

媒介化生存情況下對于我國體育產業發展的要求有以下幾點：

一、體育作為一項產業的發展，當然要以利益為首位。

體育要想獲得更多的經濟利益，就得吸引更多的觀眾。同樣以經濟效益為宗旨的傳媒，其新聞報道實際上可以看作是他們經營的媒介產品。體育本身需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個專業化的非常懂得聚斂人氣的專門的技巧和能力的產業，使它得以產生影響力，那么這個產業就是傳媒產業。因此，傳媒產業和體育產業本身的合作，是一種天然的，符合邏輯的，珠聯璧合的雙贏的合作。這種經濟形式使得體育和傳媒摒棄了以前單純的報道與被報道關系，緊密合作，共同發展。

二、加強立法保護“體育媒介”資產

任何一個市場要健康有序發展必須有一套符合市場運作規律的法律法規作為保障體系，才能保證市場的正常運作。經營體育媒介時也應加強自我保護意識，應適時到有關管理部門將有關商標、標志進行登記、注冊保護，避免資源流失。

三、建立高水平競技俱樂部，樹立民族體育優勢項目品牌

對一些優勢體育產業項目進行股份制改革，合并重組，針對具體的俱樂部具體的球員進行針對性推廣。體育產業、新聞媒介和企業結合，聯手辦比賽，可以形成一個金三角的伙伴關系。企業通過贊助體育比賽，得到新聞媒體的宣傳，創造企業的品牌效應；新聞媒體通過聯辦傳播體育比賽，提高閱讀和收視率。體育比賽通過新聞媒體傳播，變無形資產為有形資產，起到了超出體育范圍的作用。這樣對于品牌來說就起到了直接性的經濟效益。

綜上所述，傳播媒介與體育產業結下了不解之緣，只有互相扶持才能做到風險共擔、利益共享，使中國體育逐步走向成熟，進入良性循環期。只有到那時，傳播媒介與體育產業才能夠發展到一個全新的階段。