快手如何成長(zhǎng)為中國(guó)鄉(xiāng)村版YouTube

翟文婷

快手為什么會(huì)火？這大概是2016年互聯(lián)網(wǎng)圈被提及頻率最高的一個(gè)問(wèn)題。在2017年，這個(gè)問(wèn)題更是耐人尋味。

2017年春節(jié)之后，《揭秘“隱形獨(dú)角獸”：三年4億用戶(hù)，真正做到“農(nóng)村包圍城市”》以及《過(guò)年在農(nóng)村待了5天，我終于知道為什么快手能橫掃4億中國(guó)人》兩篇文章大熱，后者形成的“過(guò)年在農(nóng)村待了5天”話(huà)題甚至登上微博熱搜榜。

當(dāng)故事主角快手再一次擺在公眾面前，多數(shù)人的反應(yīng)是，“快手是什么？”“4億用戶(hù)？不是刷的吧？”或者，“原來(lái)那么多人好這口?！?/p>

接著，又傳出快手要在美國(guó)上市的消息。盡管快手官方很快否認(rèn)，然而，圍繞這家公司的話(huà)題總是不斷。比如，快手為什么會(huì)火？這大概是2016年互聯(lián)網(wǎng)圈被提及頻率最高的一個(gè)問(wèn)題。在2017年，這個(gè)問(wèn)題更是耐人尋味。

一只隱形獨(dú)角獸

就像人群中竄出來(lái)的高個(gè)，快手火得太突然。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中說(shuō)，“當(dāng)我們津津樂(lè)道BAT的時(shí)候，突然有一個(gè)軟件火了，大家突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)中國(guó)第四大流量的應(yīng)用是快手。當(dāng)我們?cè)谧x書(shū)明理、知人論世的時(shí)候，我們都不知道有一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)這么大了。”

快手是一個(gè)短視頻社交APP，用戶(hù)可以上傳或拍攝10秒視頻，也能就內(nèi)容進(jìn)行編輯，比如為視頻添加魔法表情，用戶(hù)也能發(fā)起一場(chǎng)直播互動(dòng)。

這個(gè)平臺(tái)到底有多大？早在2015年5月，快手便坐擁1億用戶(hù)，8個(gè)月后這個(gè)數(shù)字突破3億。現(xiàn)在，快手憑借4億用戶(hù)已然成為中國(guó)最大的短視頻社區(qū)，更多人把它視為除微信、QQ、微博之后第四大社交平臺(tái)。

更重要的是，這家公司早就被資本市場(chǎng)所追捧。晨興資本、紅杉等VC相繼投資，百度、華文文化緊隨其后。根據(jù)最新的融資記錄，快手估值已經(jīng)達(dá)到20億美元，是一只隱形獨(dú)角獸。

打開(kāi)快手，撲面而來(lái)的內(nèi)容在騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)站難得一見(jiàn)。一個(gè)頗為流行的說(shuō)法是，快手平臺(tái)內(nèi)的作品多以農(nóng)村生活為背景、接地氣、獵奇，甚至以自虐為賣(mài)點(diǎn)?？焓稚系木W(wǎng)紅團(tuán)體“天安社”，創(chuàng)始人天安永興的粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，天安社成員特征是光頭、文身、粗金鏈子大手表。走紅后，天安社還自行拍攝了網(wǎng)絡(luò)大電影《天安社之義字當(dāng)先》。

快手平臺(tái)用戶(hù)“婁忠玉的小時(shí)候”，她的個(gè)人簡(jiǎn)介是地地道道的南方農(nóng)村女生，目前粉絲數(shù)超過(guò)17萬(wàn)，像這樣以農(nóng)村生活為背景的視頻作品，在快手上還有很多。

視頻中的人物與場(chǎng)景遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地北上廣，有聲音評(píng)論其“非主流”，甚至“不入流”。2016年6月，一篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村真相》的文章被刷屏，作者X博士描寫(xiě)快手上行為荒誕怪異的鄉(xiāng)村群體，這些人生吃異物、炸襠，各種花式自虐。一夜之間，更多疑問(wèn)涌向快手，這樣一個(gè)平臺(tái)為何會(huì)產(chǎn)生潮汐掃過(guò)沙漠般的魔力？它撬動(dòng)4億用戶(hù)的支點(diǎn)是什么？

產(chǎn)品自然生長(zhǎng)的結(jié)果

紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理曹曦第一次試用快手就停不下來(lái)。視頻里，男生背著女朋友正常走路，女生突然被翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，倆人俏皮地打了個(gè)kiss。他忍不住把手機(jī)推給同事，“這個(gè)有點(diǎn)意思”。即使每天從早忙到晚，他也能在快手消磨半個(gè)小時(shí)。不需要看BP（商業(yè)計(jì)劃書(shū)）了，他覺(jué)得必須見(jiàn)見(jiàn)這家公司的創(chuàng)始人。

2014年5月，北京長(zhǎng)安大戲院一層的咖啡廳，曹曦見(jiàn)到了快手創(chuàng)始人宿華和程一笑。彼時(shí)，快手從一款Gif動(dòng)圖制作工具轉(zhuǎn)型做視頻社交不過(guò)一年時(shí)間，只有幾百萬(wàn)用戶(hù)，日活量50萬(wàn)，但是曹曦從快手嗅出一種“做對(duì)了”的味道，他斷定用戶(hù)數(shù)遲早有一天會(huì)膨脹。很快，紅杉給出投資意向。

有人把快手的橫空出世解讀為一種獵奇制勝，因?yàn)榕c現(xiàn)實(shí)反差強(qiáng)烈，造成用戶(hù)的窺視心理。在騰訊做過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的曹曦卻說(shuō)，快手是他所知的，能吸引三四線(xiàn)城市乃至鄉(xiāng)村群體自發(fā)貢獻(xiàn)內(nèi)容的第二個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)，太多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在起步時(shí)就忽視了這部分用戶(hù)。

快手官方給出的數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在每月有超過(guò)6000萬(wàn)人拍攝上傳視頻，平均每天為平臺(tái)貢獻(xiàn)500萬(wàn)條。在此之前，只有PC時(shí)代的QQ空間具備這樣的魔力，那時(shí)候網(wǎng)速卡得要命，一幫年輕人卻樂(lè)此不疲地把主頁(yè)裝扮得花里胡哨，日活數(shù)呈幾何暴漲。

快手與QQ空間本質(zhì)上滿(mǎn)足的是同一類(lèi)需求——?dú)r(shí)間。智能手機(jī)的快速下沉普及，就是得益于這個(gè)群體“消耗無(wú)聊”的痛點(diǎn)需求。目前用戶(hù)在快手平均消耗時(shí)長(zhǎng)是40分鐘;2016年10月聯(lián)通沃指數(shù)顯示，用戶(hù)在移動(dòng)應(yīng)用月消耗流量，快手以257.4mb的數(shù)字領(lǐng)跑排行榜。

不過(guò)，沒(méi)有足夠的證據(jù)表明，快手就是沖著這部分用戶(hù)而來(lái)?！翱焓质敲嫦蛩衅胀ㄈ说囊豢町a(chǎn)品，不是針對(duì)某一類(lèi)的少數(shù)人，也沒(méi)有針對(duì)不同的城市級(jí)別做特殊設(shè)計(jì)?！彼奕A說(shuō)。分享到快手的生活應(yīng)該被保持原生態(tài)，“不管你是北上廣一線(xiàn)城市還是鄉(xiāng)村，該是什么樣子就是什么樣子。我不會(huì)偽裝成全天下都是一線(xiàn)城市的生活?！?/p>

在曹曦看來(lái)，快手目前的用戶(hù)結(jié)構(gòu)不是團(tuán)隊(duì)主動(dòng)選擇的結(jié)果，而是自然成形。一線(xiàn)城市的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，或多或少會(huì)滲透運(yùn)營(yíng)人的主觀(guān)因素，相反，快手是反運(yùn)營(yíng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。宿華最喜歡說(shuō)的一句話(huà)就是“不打擾”，“我們想讓你在里面感受到的是，這個(gè)世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動(dòng)關(guān)系，讓產(chǎn)品自然生長(zhǎng)?！?/p>

4個(gè)人和7個(gè)人的團(tuán)隊(duì)合并了

快手是宿華第三次創(chuàng)業(yè)。

2013年夏天，因?yàn)槌颗d資本合伙人張斐，宿華遇到了Gif快手。

這就是快手的前身，一個(gè)移動(dòng)端傻瓜式的動(dòng)圖制作工具，程一笑窩在天通苑的民宅里鼓搗出來(lái)的一個(gè)小發(fā)明。

Gif快手剛登陸App store就被蘋(píng)果推薦，第一周輕松挺進(jìn)TOP10。智能手機(jī)攝像頭的低門(mén)檻使用場(chǎng)景，以及一鍵分享到人人、QQ空間的途徑，使得Gif快手一年時(shí)間內(nèi)就積累了千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)。普通用戶(hù)把自己的照片變成表情包，更多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開(kāi)始知道程一笑，稱(chēng)他為“天通苑的張小龍”。

不過(guò)，程一笑最終沒(méi)有逃掉工具思維的困惑，陷入內(nèi)容瓶頸。打開(kāi)首頁(yè)，基本就是美女自拍、曬小孩、養(yǎng)寵物這三類(lèi)。程一笑理念又是追求人人平等，不愿隨便剔除作品，造成部分內(nèi)容不是用戶(hù)想看的。找融資的路也不是特別順，程一笑是最好的產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)他面對(duì)組建團(tuán)隊(duì)、做品牌、搞運(yùn)營(yíng)、拿融資等事情時(shí)，卻不太擅長(zhǎng)。他陷入絕望，一度想賣(mài)掉公司。

直到宿華出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)宿華在做一個(gè)社會(huì)化電商產(chǎn)品圈圈，正面臨二次創(chuàng)業(yè)失敗的危險(xiǎn)。兩人交流后，宿華帶著7人的團(tuán)隊(duì)與程一笑這邊的4個(gè)人“合并”了。與互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)合并大案相比，這個(gè)規(guī)模簡(jiǎn)直不值一提，當(dāng)時(shí)并沒(méi)人想到能碰出一個(gè)大平臺(tái)。

宿華擅長(zhǎng)后端的推薦算法，程一笑則擅長(zhǎng)前端體驗(yàn)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這是一對(duì)互補(bǔ)的組合。另外兩個(gè)人都是工程師背景，產(chǎn)品又是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型，遇到意見(jiàn)不一致的地方，更多用邏輯而不是好惡做決定。

快手轉(zhuǎn)型后的一年內(nèi)，用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)接近100倍。程一笑說(shuō)，從產(chǎn)品應(yīng)用層面，用戶(hù)可能感知不到特別明顯的變化，他們是一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng)的，但因?yàn)樗奕A在后臺(tái)算法技術(shù)做了很大改進(jìn)，整個(gè)內(nèi)容分發(fā)的結(jié)構(gòu)從原來(lái)的熱門(mén)排名和附近關(guān)注，變成個(gè)性化推薦。這給快手帶來(lái)了用戶(hù)，還有敵人。

收入基本忽略不計(jì)

2016年12月，美圖公司在上市招股書(shū)中明確提到，快手正在領(lǐng)跑短視頻社交，美圖緊隨其后。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)的熱門(mén)玩家還有秒拍和小咖秀，這兩個(gè)產(chǎn)品同屬一下科技，背后的靠山是國(guó)內(nèi)第三大社交媒體新浪微博。

因?yàn)槎ㄎ缓腿巳翰町惖脑?，這幾個(gè)短視頻公司之間卻沒(méi)有發(fā)生激烈的沖突?？焓謳缀跻悦裳郾寂艿淖藨B(tài)，狂攬4億用戶(hù)。曹曦并不認(rèn)為哪家具體公司在威脅著快手，他把一切殺時(shí)間的產(chǎn)品都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

快手真正的敵人或許是今日頭條。后者每天視頻播放量已經(jīng)達(dá)到12億，并且拿下了國(guó)內(nèi)的視頻牌照，他們都面向一個(gè)龐大的用戶(hù)群，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化推薦的技術(shù)算法。今日頭條的技術(shù)架構(gòu)師高允軍與宿華、張棟曾在百度共事。2月4日，財(cái)大氣粗的頭條還全資收購(gòu)了美國(guó)短視頻社區(qū)Flipagram，其模式與快手如出一轍。

這兩家公司短兵相接是遲早的事，一觸即發(fā)的時(shí)間取決于宿華未來(lái)打算將快手引向何方。當(dāng)然，與其商業(yè)化路徑也有一定關(guān)系。

宿華并沒(méi)有把快手當(dāng)成一個(gè)社交產(chǎn)品，甚至毫不在意社交這回事，他只強(qiáng)調(diào)記錄和分享生活的極致體驗(yàn)。即便快手平臺(tái)存在一定的交互，程一笑也認(rèn)為用戶(hù)并不需要深度社交，更多的是基于興趣的單向行為，“喜歡別人分享的生活點(diǎn)個(gè)贊就足夠了”?！翱焓值男螒B(tài)更偏向社區(qū)。最早聚集的是一批玩技術(shù)的人，他們對(duì)后來(lái)整個(gè)社區(qū)風(fēng)格和氛圍的形成有很大關(guān)系?！币幌驴萍悸?lián)合創(chuàng)始人雷濤說(shuō)，沒(méi)有基于短視頻的社交產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上講YouTube也是一個(gè)社區(qū)，頭部用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容，觀(guān)看用戶(hù)彼此沒(méi)有什么交集，“快手也是如此。”

在快手沒(méi)有頭部用戶(hù)，1億月活用戶(hù)，60%的人會(huì)拍攝分享視頻，平均每月上傳2.5次。程一笑把有過(guò)分享行為的人視作快手的典型用戶(hù)。

快手既不是典型的社交產(chǎn)品，也不具備媒體屬性，這兩種形態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)可能并不完全適用。該如何讓聚攏了龐大的三四線(xiàn)城市用戶(hù)的快手賺錢(qián)？在此之前，快手沒(méi)有厘清過(guò)盈利模式，收入基本忽略不計(jì)。這是短視頻行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。

還沒(méi)到真正慶祝的時(shí)刻

直播風(fēng)口吹起后，很多直播平臺(tái)瘋狂挖快手的紅人，在快手火起來(lái)的MC天佑目前也是YY最具人氣的主播之一。宿華決定開(kāi)發(fā)一套新的視頻廣告系統(tǒng)，快手也順勢(shì)新增直播功能，卻沒(méi)有在首頁(yè)呈現(xiàn)。宿華解釋?zhuān)拔覀円龅氖欠窒砩?，直播不是最佳形態(tài)，它是與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的一個(gè)輔助功能，當(dāng)然不能夠把它放在主要位置?！敝辈チ坎淮?，卻無(wú)意間成為快手商業(yè)化的重要手段之一。

其實(shí)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有部分快手用戶(hù)琢磨賣(mài)東西。面膜、飲料、運(yùn)動(dòng)鞋等微商嗅出賺錢(qián)的味道，網(wǎng)名為“搬磚小偉”的石神偉最高一條視頻可以賣(mài)到6000塊，內(nèi)容多是耐克、阿迪達(dá)斯、脈動(dòng)等產(chǎn)品廣告。為此，他月收入可以達(dá)到3萬(wàn)元左右。

但是石神偉不想發(fā)太多廣告，他很介意有時(shí)被罵廣告狗。“賺一點(diǎn)就夠了，想多發(fā)點(diǎn)正能量的東西?！爆F(xiàn)實(shí)是，他想多發(fā)廣告也不太可能了。微商缺乏資質(zhì)和售后服務(wù)，體驗(yàn)差，還可能踩坑。石神偉曾經(jīng)幫一個(gè)山寨手機(jī)商家打廣告，兩名粉絲已付款，對(duì)方卻不發(fā)貨，他只能自己掏錢(qián)補(bǔ)償粉絲。微商廣告目前在快手已經(jīng)被禁止了。

如果快手注定逃不開(kāi)廣告模式，宿華想推正規(guī)軍。針對(duì)手游等游戲類(lèi)產(chǎn)品他們打算推相應(yīng)的信息流廣告，快手的團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試，暫時(shí)沒(méi)有更詳細(xì)數(shù)據(jù)。此外，他還開(kāi)發(fā)了粉絲頭條類(lèi)的產(chǎn)品，可以獲取更多潛在用戶(hù)的關(guān)注。但玩快手兩年來(lái)，石神偉沒(méi)有為了獲取粉絲花錢(qián)，也沒(méi)有為了上熱門(mén)付費(fèi)。

相反，快手一直在讓他得到。“第一次坐飛機(jī)，第一次住五星級(jí)酒店，第一次和明星同臺(tái)，這一切都與快手有關(guān)?！彼钩校芡ㄟ^(guò)快手賺錢(qián)讓他感到意外。

所以，快手目前的用戶(hù)結(jié)構(gòu)能否承載宿華的變現(xiàn)模型？

快手投資人之一張斐分析道，快手平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)者可能以三四線(xiàn)城市為主，但是觀(guān)看用戶(hù)分布相對(duì)平均，視頻播放量每天已經(jīng)達(dá)到六七十億次，跟Facebook體量相當(dāng)。而用戶(hù)在快手每天平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到40分鐘。廣告最看重的幾個(gè)指標(biāo)，快手表現(xiàn)都不差。重點(diǎn)在于廣告主是否認(rèn)可快手的品牌調(diào)性。

“可能有人會(huì)覺(jué)得快手品牌偏年輕化、偏低端，最終還是要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，廣告主最終要看效果。”張斐說(shuō)，當(dāng)年大家對(duì)淘寶的評(píng)價(jià)也是廉價(jià)低端，甚至早年的QQ也會(huì)讓人覺(jué)得Low，但他們代表大多數(shù)網(wǎng)民的平均值水平。

宿華當(dāng)然希望更多城市白領(lǐng)人群成為快手的用戶(hù)，但是他和程一笑知道，這不可能跳躍性實(shí)現(xiàn)。“當(dāng)他看到好內(nèi)容，然后愿意貢獻(xiàn)原創(chuàng)，進(jìn)而吸引更多其他用戶(hù)。這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程?！?/p>

很難揣摩他倆的野心到底是什么?？焓钟脩?hù)數(shù)什么時(shí)候破億的，宿華已經(jīng)記不清了，只是達(dá)到兩億那天，他跟程一笑在公司馬路對(duì)面一人吃了碗拉面慶祝了下。他沒(méi)有想要顛覆誰(shuí)，也不曾想永遠(yuǎn)霸占用戶(hù)，“不管你今天多大，所有產(chǎn)品都是有生命周期的。每天創(chuàng)業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，還沒(méi)到真正慶祝的時(shí)刻。”

宿華有次在內(nèi)部分享時(shí)曾提到，如果說(shuō)他有什么終極夢(mèng)想，那就是為地球上每個(gè)普通人留下一段記錄，千年以后的人們還能夠知道這個(gè)世界當(dāng)初的樣子。

（芳芳薦自《中國(guó)企業(yè)家》）