從Web技術的發展探究移動端HTML5廣告的產生

付鐘喚+王峰

摘 要：移動端Html5廣告憑借著趣味的交互體驗、精美的設計風格以及強烈的社交屬性，吸引了越來越多的廣告主用采用這一全新的廣告形式來進行數字化營銷。本文重點通過Web技術發展的視角探索如今的移動端HTML5廣告是如何產生的。

關鍵詞：移動端；Web技術；HTML5廣告

1 移動端HTML5廣告的現狀

近年來在智能手機以及平板電腦等移動設備上出現了一種富含趣味互動體驗特征的新型廣告營銷形式，它借助以微信為首的社交網絡在大眾間病毒式地傳播開來。這種新型的廣告營銷形式就是移動端HTML5廣告。準確來說移動端HTML5廣告是一種出現在移動設備上的基于HTML5及其相關技術的Web網頁廣告形式，它以多媒體形態發布產品、活動或品牌信息，通過趣味的互動體驗，讓用戶參與其中。

移動端HTML5廣告借助其趣味的交互能力吸引用戶點擊并進行傳播，由于其強大的傳播能力使其受到了各廣告主的青睞。從iH5.cn于2015年發布的《2015年度H5應用與發展行業報告》可看到2015年單單在iH5這一個HTML5廣告制作和發布平臺上，產出的HTML5廣告頁面就超過百萬條，而瀏覽量前100的作品其瀏覽總量更是達到了驚人的98，388，939次。

2 Web技術的發展以及移動端HTML5廣告的產生

移動端HTML5廣告作為網頁廣告的一種新的呈現形式，其產生主要依托于Web技術的迭代，通過梳理Web技術的發展可以發現移動端HTML5廣告產生主要經歷了以下的幾個時期：

2.1 早期的Web技術與HTML廣告

HTML作為Web技術的基石，最初由蒂姆·本尼斯李于1989年創建。90年代伴隨著互聯網開始越來越多的應用于商業范圍，HTML技術也隨之在商業網站的開發中普及開來。在1990至1999這十年間HTML規范有著多次的版本更替，但是第一次作為一個全球化的標準被迭代則是W3C組織于1999年發布的HTML4.01標準，隨后在2000年為了進一步規范開發者對于HTML標簽的書寫W3C組織再次推出了HTML4.01的修訂版XHTML1.0，正是這兩個HTML標準奠定了PC互聯網時代的Web技術的基礎。

HTML技術允許通過嵌入圖像與對象形成網頁的主要框架，在經由CSS技術對框架進行顏色、字體、排版等修飾便可在瀏覽器上形成形形色色的Web網頁。

Web網頁的普及為人們提供了在瀏覽器上直接閱讀圖文的方式，人們開始逐漸形成通過互聯網查閱信息的習慣，這一習慣的形成也吸引來了廣告主的關注。1994年10月14日美國著名的Wired雜志推出網絡版Hotwired，網絡上首次出現了AT&T等14家公司的廣告旗幟，成為了HTML網頁廣告的一個里程碑。

最早期的HTML廣告非常簡陋，大多以靜態圖文為主，定位在網頁上相對矚目的位置來展示廣告的內容。之后一段時間隨著JavaScrpit技術對于網頁的支持，網頁上開始出現了行為簡單的交互，HTML廣告也跟隨之有了變化，不再只是靜態的固定于網頁之上，出現了浮動形式的HTML廣告，以及彈出形式的HTML廣告。這些HTML廣告的表現形式一直保留至今，如今在很多網站上仍然可以看到他們的蹤影。

2.2 Flash的崛起與Flash廣告

2000年之后，伴隨互聯網的迅速普及和相關技術的快速發展，Web網頁借助GIFs動態圖片以及JavaScript技術實現了簡單的動畫效果和交互行為。但是這仍然不能滿足人們對于更具感官刺激的網頁內容的追求，在這樣的背景下Flash迅速崛起。

Flash是完全不同于HTML的一項技術，它最早誕生于90年代初期，到2005年Adobe公司對其進行收購時，它已經成為一款普及度極高的大眾軟件。Flash不僅可以用來制作傳統的流媒體動畫，而且還可以用來完成具有復雜交互的動畫設計，而用戶只需要在瀏覽器上安裝相應的Flash插件便可以觀看到這些Flash作品。

觀察到Flash在桌面電腦上占領越來越多的市場份額，廣告制作者們也紛紛開始用更新穎更富含動效創意的Flash廣告代替古板的HTML廣告。不論是橫幅廣告、浮動廣告、還是彈出式廣告紛紛都由Flash來實現，更加強烈的視覺沖擊力和豐富的動畫吸引著用戶的注意力，而巧妙的交互形式也提高了廣告的點擊率。還有廣告制作者借助Flash技術建立整個站點來宣傳產品，這些完全由Flash技術實現的產品廣告站點可以讓制作者的廣告創意在頁面的任何一個角落用動效的形式展示出來，而這是借助當時的HTML技術實現不了的。例如日本皮革品牌“印傳屋”早些年為自己建立了品牌廣告站點，該站點全部由Flash實現，用戶在網站上的每一個點擊，以及點擊之后進行的頁面轉場，都伴隨著巧妙的音效和唯美的動畫，而網站內的商品也采用動態視頻的形式呈現，整個廣告站點給用戶一種自然流暢的瀏覽體驗的同時，也將“印傳屋”本身古樸典雅的品牌特性彰顯得淋漓盡致。

2.3 HTML5的誕生與移動端HTML5廣告

面對HTML4.01的不足以及Flash技術迅速占領PC的現狀，2004年WHATWG開始了創建HTML5的構想，在那之后WHATWG與W3C一起合作對HTML5進行完善和推廣，于2014年10月終于完成并發布了HTML5標準的全部制定。這一新的標準正式開始取代使用了將近十年的HTML4.01以及其修訂案XHTML1.0標準。

HTML5不僅兼容了老版本的功能和標簽，并且還為Web瀏覽器增加了更多更強大的新特性，這些特性將瀏覽器從眾多的插件依賴中解脫出來，使瀏覽器脫離了Flash依然可以實現豐富的動畫和交互。

正當人們還在猶豫是繼續使用Flash創建動效網站，還是采用全新的HTML5之時，2007年蘋果公司發布iPhone手機將人們帶入了移動互聯網時代，人們的上網喜好從PC端向著移動設備遷移。但Flash由于其臃腫的體積和巨大的能耗問題，不再被移動設備支持，2010年apple公司CEO斯蒂文.喬布斯通過發表博文帶頭拒絕在IOS設備上兼容Flash。

在這樣的趨勢之下，廣告制作者們也開始采用HTML5取代Flash來實現自己的廣告創意。2010年7月1日，Apple發布了自己的富媒體移動互聯網廣告平臺iAd，其技術層面支持的正是HTML5，iAd的首批廣告主包括Nissan、Chanel、BestBuy等著名品牌，基于HTML5技術的iAd廣告可以給受眾帶來與眾不同的互動體驗而備受期待。首個iAd廣告是日產的LEAF汽車，用戶在使用有內嵌iAd廣告位的移動應用時，點擊廣告即可直接觀看多媒體廣告，通過觸摸、滑動、搖一搖全面了解該車的各項性能、外觀并且可以直接下單購買，瀏覽廣告過程中可以隨時單擊關閉按鈕即可返回到剛才的應用。無需離開應用即可瀏覽廣告最大化減少終端用戶使用情景的負面情緒，隨時關閉廣告也保證了用戶能順利繼續剛才的任務流，保障了用戶體驗的流暢性。

參考文獻：

[1] 萬曉.網絡營銷[M].清華大學出版社出版，2007.

[2] 向赟.基于Flash的網絡廣告分析[J].計算機光盤軟件與應用，2011（17）.

[3] 周瑜嫄.移動端HTML5廣告的表現形式及優勢[J].新媒體研究，2016（1）.