卷煙品牌區域市場狀態監控模型研究

許瑞琦+畢訊波

[摘要]在當前中國經濟新常態下，中國煙草行業正面臨著四大難題。文章試圖通過市場指標、獲利指標等來構建卷煙品牌區域市場狀態監控模型，通過關鍵因素設置、時間序列、優序對比分析、回歸分析等數學方法，建立了對應卷煙產品三種不同生命周期下的卷煙市場狀態量化評價模型，并以2016年12月北京市場玉溪（硬）的市場狀態做出實證判斷，以此預判市場發展態勢、經營問題。據此，為企業尋找市場機會，在營銷管理中做出科學決策提供有益參照。

[關鍵詞]卷煙；市場狀態；模型；量化觀察

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711233

1引言

當前，我國經濟正呈現出“速度變化、結構優化、動力轉換”的三大特點2014年習近平主席在亞太經濟合作會議（APEC）對中國經濟“新常態”下的三個特點進行全面闡述。。伴隨經濟下行壓力持續加大，煙草行業正面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近四大難題2014年全國煙草工作會議上首次提出煙草行業面臨的“四大難題”。。此外，控煙履約日趨嚴格和發展環境日趨嚴峻，卷煙消費需求下降、消費檔次下滑、卷煙稅利增長的回落、新品培育成功率低已經成為行業發展的新常態。2016年，全國商業銷售卷煙46992萬箱注：1箱卷煙=50000支卷煙。，同比2015年下降56%。新品卷煙密集上市，全國新增上市規格206個數據來源：云南中煙數據中心。，但能形成有一定影響力的規格鳳毛麟角。市場飽和現象已經出現，品牌煙草發展從過去的“分享增量”進入到“存量分割”的階段。顯然，隨著卷煙市場化取向改革的進一步深化，營銷模式的轉型是破解當前困境、應對挑戰的重要手段。本文正是基于以上所述的背景下，力圖構建出能夠精準監控卷煙品牌市場狀態的模型，從而發現“供非所求”的市場問題和“供不應求”的市場機會，以至于對促進卷煙行業在新常態下健康穩定發展、幫助卷煙營銷模式轉型、優化配置營銷資源等提供科學決策依據。

2區域市場卷煙品牌市場狀態監控模型建構

21模型概述

卷煙品牌市場狀態評價是指采用科學的數理統計分析方法，對品牌的運行情況、競爭氛圍、特點、市場容量等內容進行的綜合分析，以了解卷煙品牌在某地區的健康狀況與市場運行的變化，發現市場發展的趨勢，幫助企業發現經營問題、增強銷售力度、尋找市場機會，輔助企業在營銷管理中科學決策。卷煙品牌市場狀態監控模型主要是針對重點卷煙規格在區域市場中的運行狀況進行監測分析，包括與競爭品牌的對比發展分析，以及自身的發展趨勢分析，如果發現異常及時預警，對卷煙規格在市場中的平穩運行起到監控作用。本文卷煙品牌市場狀態是由三級指標構建而成。第一級指標即卷煙市場狀態，設定狀態評語集合分為五種（好、良好、一般、較差、差）。第二級指標為影響卷煙市場狀況的主要指標因素，分別為市場指標、財務指標。第三級指標為集市溢價率、訂貨戶數變化率、市場占有變化率等的量化指標。但是由于品牌生命周期的不同，市場溢價表現及投放策略明顯不同，處于不同生命周期的卷煙品牌的市場狀態評估辦法不應以一概全，所以本模型把區域市場中的卷煙品牌根據上市累計時間分為成熟品、次新品、新品，附以其不同的評價模型。

22指標選取

在設計綜合評價體系具體衡量指標時，筆者對卷煙市場表現且可以量化的影響因素進行了拆解，從宏觀、微觀兩個維度出發，并參照中國品牌競爭力指數（CBI）中國品牌競爭力指數（CBI）作為國內首創中國品牌競爭力指數，在綜合分析國內外關于品牌競爭力評價模型的基礎上，對于品牌競爭力的評價從品牌財務表現、市場表現、發展潛力和消費者支持的視角展開，在吸收現有研究成果的基礎上，根據全面性、系統性、本土性以及可測量性的原則，設計了CBI模型。選取模型指標。

在此做出一點說明：鑒于影響卷煙品牌市場狀態的因素非常復雜和繁多，因此，抓住關鍵因素則成為一個市場狀態判斷模型成功與否的關鍵環節。本文通過專家匿名投票法，最終梳理出能較好地反映卷煙品牌市場狀態的二級指標，即市場指標與財務指標及其對應的三級指標（見表1）。

23關鍵因素權重設置

權重系數是一個相對的概念，是針對某一指標而言。某一指標的權重是指該指標在整體評價中的相對重要程度。各評價指標權數分配不同會直接導致評價對象優劣順序的改變，因為權數的合理性、準確性直接影響評價結果的可靠性。本文通過層次分析法，確定各級指標的權重，進而加權匯總得到綜合評價分數。而通過德菲爾法確定三級指標的權重，進一步匯總得到市場狀態的打分值，最終通過優序對比法或回歸分析法來判別市場狀態。

狀態值（S）計算公式：S=035×（X5）+02×（X6—α）+015×（X1）+015×（X2）+01×（X3）+005×（X4）；其中α為當期區域市場卷煙零售利潤率。對比值：該價位段除自身之外銷量排名前五規格的狀態值為S1、S2、S3、S4、S5。

狀態評價：好、良好、一般、較差、差，評價標準如下：

設S1≥S2≥S3≥S4≥S5，當S≥S1時，狀態為好；當S1≥S≥S2時，狀態為良好；當S≤S5時，狀態為差；當S5

242次新品規格市場狀態監控模型

次新品規格主要指上市時間超過一年且小于三年，還處于成長期的品牌，且投放策略受到一定限制，例如云煙（神秘花園）、紅塔山（傳奇）。其數據篩選條件同上。次新品規格市場狀態監控模型下各指標權重見表3。

狀態值（S）計算公式：S=035×（X4）+02×（X5—α）+02×（X1）+02×（X2）+005×（X3），狀態評價標準同上。

243新品規格市場狀態監控模型

新品規格主要指上市時間未超過一年，還處于培育期的品牌，投放策略受到限制且市場普遍溢價的卷煙規格，例如釣魚臺（細支）、云煙（百味人生）。其數據篩選條件同上。新品規格市場狀態監控模型下各指標權重見表4。

由于新品規格在培育期內，市場投放策略及溢價策略往往受品牌廠家的品牌發展策略控制，以至于不同價位段、不同培育階段、不同品牌定位的新品的狀態值與同價位成熟產品或其他新品，不具有可比性。所以其市場狀態的評價模式考慮采用時間序列回歸分析法判別，具體方法如下。

設時間點T1時對應的狀態值為S1，時間點T2時對應的狀態值為S2，時間點T3時對應的狀態值為S3……依次類推，其中需要注意的是，在新品規格的投放策略發生改變的某一周期，對應的狀態值會發生突變，即出現跳點，跳點是指與其他數據不一致的觀測值，這些點需要在進行回歸分析時剔除。

可在二維坐標圖中描述出這些點，例如圖1。

3區域品牌市場狀態監控運用原型設計與檢驗

31云南中煙數據中心的品牌市場狀態監控應用設計

基于基準模型，云南中煙數據中心的品牌市場狀態監控應用設計為兩個界面，一個界面查詢當期值與競爭品牌的比較；另一個界面查看各個指標的趨勢值。

選擇關注單品：查詢條件設置為隱藏，鼠標放在查詢按鈕處自動顯現，查詢行顯示設置的查詢條件。其中系統根據規格在被選區域的上市時間，自動判斷產品所屬類別（即成熟規格、次新規格、新品規格）從而對應不同的算法模型，見圖2。

查看關注單品的關鍵指標，并通過雷達圖形式，與同價區標桿的橫向對比。通過規格判斷所處價區選擇市場銷量前五（除了自有規格外），顯示關注規格的關鍵指標值和關注規格的狀態值。右側雷達圖為關注規格與競品各閾值的橫向對比，這里有個表格與雷達圖的互動，默認雷達圖顯示關注規格與標桿規格TOP1的圖示，用戶點擊表格其他規格，即可切換對比規格。詳見圖3。

加入時間維度，來查看關注規格與同價區競品的單指標對比及走勢/單規格分公司對比走勢。通過點選切換界面，表格查看關注規格與同價區競品的關鍵指標詳細數據。走勢圖橫向可查看單指標的前12個月（周）的走勢，縱向查看單月（周）關注規格與競品的指標對比，詳見圖4。

圖4數據

32一致性檢驗

本部分將常規市場狀態判別方法與本文提出的量化模型進行一致性檢驗。

321對指標進行類別劃分

首先分別對商業銷量、價區銷量占比以及訂貨戶數進行狀態判斷并賦分，以玉溪（軟）在北京市場的表現為例。將商業銷量按照數值大小劃分為高、中、低三類：本期銷量大于或等于15000條，即為高，賦分5分；本期銷量大于10000條、小于15000條，即為中，賦分3分；本期銷量小于或等于10000條，即為低，賦分1分。其中劃分標準的制定根據上一年度全年歷史銷量，剔除最大值、最小值以及其他異常值以后確定[本例中按照玉溪（軟）2016年在北京市場的銷量表現，剔除由于季節因素所導致的異常值，選擇15000條和10000條作為劃分的標準]。

價區銷量占比和訂貨戶數也根據具體表現對其進行高、中、低類別的劃分，劃分標準均參照該規格在過去一年的歷史數據，剔除異常值以后確定。玉溪（軟）的價區銷量占比分為三類：價區銷量占比大于或等于40%，即為高，賦分5分；價區銷量占比大于30%、小于40%，即為中，賦分3分；價區銷量占比小于或等于30%，即為低，賦分1分。訂貨戶數也分為三類：本期訂貨戶數大于或等于5000戶，即為高，賦分5分；大于2000戶、小于5000戶，即為中，賦分3分；小于或等于2000戶，即為低，賦分1分。

322市場狀態判斷

將卷煙產品本期的商業銷量、價區銷量占比以及訂貨戶數得分加和之后求均值，計算出市場狀態得分，根據其得分判斷市場狀態表現。其中，得分>4分為優，3<得分≤4為良好，2<得分≤3為一般，1<得分≤2為較差，得分≤1為差。

將通過定量模型計算得出的市場狀態評估結果與根據商業銷量、價區銷量占比和訂貨戶數所判斷的卷煙產品市場狀態進行對比，驗證定量模型的精準性。附玉溪（軟）、玉溪（硬）、云煙（紫）和紅塔山（硬經典100）的對比驗證結果（選用2016年北京市場第51周和第52周的數據進行計算）。鑒于篇幅限制，本文只列舉了玉溪（軟）的檢驗結果。其他品類煙與其相同，驗證結果一致，詳見表6。

4實證觀察

選擇關注單品：玉溪（硬）； 時間：2016年12月區域：北京市。數據中心系統通過上市時間，自動判別玉溪（硬）為成熟品，并羅列出除其之外，價位段在170～220元之間銷量排名前5的其他規格，并自動計算出其關鍵指標數值。其中根據本文的市場狀態評價模型的關鍵指標見表7。

根據成熟品市場狀態評價計算公式：

S玉溪（硬）=-0041025；S玉溪（軟）=00395；S芙蓉王（硬）=-00422；S蘇煙（五星紅杉樹）=-00221；S云煙（軟珍品）=-00022；S黃金葉（軟大金圓）=-00248。顯見，S玉溪（軟）>S云煙（軟珍品）>S蘇煙（五星紅杉樹）>S玉溪（硬）>芙蓉王（硬）。無疑，在2016年12月北京地區，關注單品：玉溪（硬）的市場狀態評定為：較差。

在云南中煙數據中心系統中，以上計算結果呈現為以下可視化頁面，見圖5。

此外，走勢圖橫向可查看狀態值的前12個月的走勢，縱向查看單月關注規格與競爭品牌的狀態值對比，見圖6。圖5數據

5思考與啟示

本文以區域市場的卷煙產品的市場狀態影響因素進行較為科學的分析和判斷，并建立了數學模型對各影響因素進行定量的考核和研究。以成熟規格、次新規格和新品規格的三類不同生命周期產品的市場狀態評價模型為基礎，旨在為商業、工業企業生產和銷售的計劃提供科學決策，優化市場營銷資源配置。

事實上，本文所建立的模型可以對重點卷煙品牌競爭能力進行體系化分析，找出品牌發展中的優、劣勢，對品牌可持續發展提供數據依據。卷煙品牌市場狀態監控模型通過狀態指數的變動，反映出指數變動的誘因，加之時間軸、空間軸的對比分析，可以深入地拿到具體存在的問題。由此推斷出具體營銷業務問題，進行有針對性的處理，完成“監控—發現—分析—解決”的完整路徑。改變過去卷煙市場狀態評價靜態化、主觀化、趨勢預測數據片面化、策略制定滯后化的問題，探索新常態下卷煙經營市場化取向運作新思路。

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[作者簡介]許瑞琦（1987—），男，云南玉溪人，云南中煙工業有限責任公司營銷中心；畢訊波（1973—），男，云南瀘西人，云南中煙工業有限責任公司營銷中心。