中國動漫產業鏈發展狀況與策略研究

濮方濤+朱永瓊

摘 要：近年來，美日韓動漫瘋狂入侵中國市場，而我國動漫產業起步較早但發展較晚，缺乏強大的生命力和足夠的競爭力。本文分析了中國動漫產業鏈發展狀況，并在傳統動漫產業鏈基礎上提出一種改進的產業鏈模型。

關鍵詞：動漫產業鏈；衍生產品；漫畫

0 引言

動漫產業是21世紀的朝陽產業，有著巨大的市場和無限的商機，國外以美日韓國家為代表的動漫產業是其經濟發展的支柱性產業之一， 年市場總量都在數百億乃至數千億美元之上。近年來，美日韓動漫瘋狂入侵中國市場，而我國動漫產業缺乏強大的生命力和足夠的競爭力，歸根結底是缺乏完善的產業鏈模式。因此，本文探索動漫產業的產業鏈形成與良性循環對于我國動漫產業和經濟發展有著重要意義。

1 中國動漫產業鏈發展現狀

中國動漫產業起步較早，但是發展較晚。20世紀40年代問世的《鐵扇公主》標志著中國動畫接近世界先進水平。但是當時中國社會經濟水平的落后導致中國動畫在很長一段時間沒有發展，而美國和日本都在七八十年代大力發展動漫產業，它們的產品向世界各國輸出。根據《2015動漫產業研究報告》藍皮書中的研究，美日韓占據著中國龐大的動漫消費市場，而國產動漫只占據了10%。在中國青少年最喜愛的動漫作品中，美國日本就占據了90%。如此龐大的動漫消費市場竟然被外國牢牢占據，導致政府在2006年下發《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》精神，以此來推動中國動漫產業的發展。

由于我國動漫產業發展較晚，因此在產業鏈上，想學習美日韓三國的成功經驗，走漫畫——動畫——周邊產品的動漫產業鏈。但是經過近10年的發展，中國動漫產業也未能走出一條創新之路。分析原因，主要存在以下幾點問題：

1.1 原創動漫精品匱乏，未能被市場接受

近些年來，中國動漫產業得到高速發展，各種動漫產品層出不窮，但是在這些產品中，真正能深入人心的動漫形象很少。《大魚海棠》《秦時明月》《大頭兒子小頭爸爸》等各類國產動畫片都取得了很不錯的口碑，但是里面的動漫形象卻很難被觀眾記住。而現在觀眾喜愛的動漫形象大多是20世紀80年代創造的，如孫悟空、葫蘆兄弟、哪吒等。年輕的動畫師受美日影響太大，追求歐美插畫風格和日本宮崎駿動畫風格，但是大部分都只學到皮毛，不倫不類。而中國的古典線條，水墨畫等這些真正好的東西卻沒有發揚和傳承，在此基礎上去創造適合市場的，有特色的畫面與故事。相比較而言，近年來美國的很多動漫產品都攝取了中國元素，比如《功夫熊貓》，已經拍了3部，《花木蘭》講述的也是中國古代著名的木蘭從軍故事。熊貓本是中國的國寶，中國人都不能設計出一個被市場接受的熊貓形象而美國卻可以，這不由得引起人們的反思。

1.2 動畫師待遇差，人才培養不足導致惡性循環

中國動畫設計師水平良莠不齊，人才短缺，而國內動畫師生存環境惡劣也導致了人才的惡性循環。目前國內動漫產業基地主要是深圳、杭州和朝陽，大部分有名的動畫團隊都駐扎在這幾個地方，但是生存狀態卻很惡劣。就崗位來說，做前期策劃的相對好些（包括導演、編劇），但是底層制作真的是辛苦，所以動畫從業人員經常被冠以另一個名字——動畫民工。加班、通宵是常態，但是經常沒錢。據調查，剛畢業的動畫從業人員月薪2000都難拿到，基礎較好的三年后5000左右，工作十來年的老員工月薪也僅1萬余元，這些與動畫師的付出極不成比例，所以也導致現在很多動畫師純粹地去從事外包，不再關注原創的設計。而在動畫人才培養這塊，高校一直是動畫人才培養的搖籃。但是，動畫專業連續3年被教育部列為最不好就業的紅牌專業，大部分的學生畢業后從事插畫、廣告或其他行業，真正堅持做動畫的少之又少，導致動畫設計人才極度缺乏。

1.3 衍生產品開發不到位

一個好的動漫形象往往是伴隨著很多衍生產品的生產，如圖書音像、網游、玩具、食品等等。動漫衍生品往往作為動漫產業的另一個主要經濟增長點，在發達國家，整個動漫產業鏈中70%左右的利潤都是靠周邊產品來實現的，而在中國，最多只占30%。中國動漫衍生品市場發展空間巨大，但是整個市場存在很多問題。

基本上，在市場上看得到的動漫周邊產品都是外國貨，史盧比、米老鼠、流氓兔、hellokitty、西瓜太郎等清一色的都是洋產品，國貨偶爾能看到最近幼兒比較喜歡的《熊出沒》和《喜洋洋與灰太狼》里面的角色，但是質量不敢恭維，購買者很少。以前中國經典的卡通角色孫悟空、黑貓警長一類的因為當時市場不發達沒有及時推出衍生品，導致這些角色漸漸地消失而被后來居上的外國文化所充斥。中國衍生品市場的生產商們寧愿做大量盜版的變形精鋼、圣斗士，也不愿發掘本土動漫形象，這也是由市場需求所驅使的。

2 中國動漫產業鏈升級策略

根據以上的分析可以看出，中國動漫產業受日韓影響很大，動漫產業鏈單純的模擬日本和韓國來發展也不適合中國國情。因此，對于中國動漫產業鏈構建的研究一直是研究的熱點。2006年譚玲、殷俊著《動漫產業》一書，提出動漫產業鏈的建立和運行首先需要產業要素的優化配置，包括資金、人才、技術，此外，動漫產業鏈的建立和運行還需要良好的產業環境，包括輿論與人文環境、政策環境、產業孵化環境和行業合作環境等。2008年，浙江大學的劉飏著重研究了美日韓三國的產業鏈，并對中國動漫產業鏈的構建提出需要處理好以下幾個層面的問題： 原創與加工、突擊發展與可持續發展、商品與品牌、人才培養的多層次、產業鏈各環節的投資比的問題。2011年，中國海洋大學的李蓓研究中國動漫產業鏈存在三大問題：第一，大部分動畫制作出來不能在電視臺播出導致產業鏈的斷裂；第二，大部分動畫公司僅僅只做動畫，缺乏動畫改漫畫，再到動畫衍生品這種專業的產業鏈模式，導致產業鏈的“斷鏈”現象；第三，衍生品市場開發不成功———優秀的作品產出量不夠導致衍生產品無市場。以上的研究成果對于我國動漫產業鏈的研究具有重要的參考作用。

針對中國動漫產業的發展狀況，本文在傳統動漫產業鏈基礎上提出一種改進的產業鏈模型：

整個流程為：

首先進行影視動畫片的創作生產，拿到電視臺和電影院播出和放映，根據播出的反饋來進行動漫圖書音像的出版發行和網絡游戲的開發，最后進行玩具、文具、食品等衍生產品的開發和營銷。

在模型中，動漫的源頭不是一個卡通形象，而是動畫影視制作，這是由中國的國情決定的。中國到目前為止其實是缺少動畫文化的，而美日韓的動畫產業如此發達，是因為他們已經形成了成熟的文化市場，中國的市場還在培養中。至今，中國的動漫文化僅僅是存留在低幼年齡人群中，動畫片就是做給小孩看的這種觀念還深深的存在于很多人心中。所以，像日本韓國那種依靠漫畫和卡通形象就能風靡全國的現狀在中國是不會出現的。而通過動畫影視作品創作出為大家耳熟能詳的經典角色是可行的，《喜洋洋與灰太狼》就是一個很好的例子。通過這樣一部動畫片，能創造出幾只可愛的羊和狼的形象，如果能繼續發展相關的圖書繪本、玩具等也有很可觀的利潤，可惜最后這個也不了了之。

既然動畫影視作品是產業鏈的源頭，那就需要擴大它的受眾體，而不是專為兒童制作的。近年來的影視作品已經慢慢的在打開這種局面，《大圣歸來》這部電影就吸引了很多成年人觀看，所以票房取得了巨大的成功。另一方面，也折射出中國的動畫市場潛力無限，只是暫時沒有好好的挖掘。中國的編劇們應該潛心寫出更多題材的動畫劇本，而不是那些傻瓜式的說教式的劇情。另外，中國動畫生產技術已經達到國際標準，但是，講故事的能力卻很弱，近年很多動畫片畫面制作花了大力氣媲美迪士尼大片，觀眾看了就是不知道在講什么，情節漏洞百出，好的制作團隊的缺乏也限制了動畫作品的開發。

在圖書、玩具、文具、食品等衍生品市場中，生產商們應該抓住機遇，及時推出熱門的卡通形象。中國是世界玩具生產基地，所生產的玩具出口到全世界，完全有能力制作出質量精良的產品，只需加載上國產動漫形象，慢慢地也能為大眾所接受。

3 結語

國內動畫行業還未形成成熟的盈利模式，整個行業都還處于一種探索階段。研究適合中國國情的動漫產業鏈，對中國動漫產業及文化產業發展都是很有必要的。

參考文獻：

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