農產品微商的產品選擇與推廣探究

劉逸哲+徐晗筱

[摘要]農產品微商隨著近年來贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等微商運作案例的火爆而逐漸進入人們的生活視野。對于農產品微商創業者來說，如何選擇出消費者需要的農產品，如何以有效的方式將產品進行推廣是他們面前的第一道產品難關。文章在兼顧營銷雙方的價值實現和價值交換的基礎上提出相應的產品選擇與推廣策略，為農產品微商的產品運營提供參考。

[關鍵詞]微商；農產品；產品選擇；產品推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711085

1引言

微商，是指基于微信生態的社會化分銷模式。隨著“互聯網+農業”的大力發展，傳統農業產業鏈也在謀求更新疊代，意圖乘著互聯網時代的東風進行鏈條的升級和改造，農業電子商務隨著這股時代浪潮應運而生，但卻受制于農村教育水平、認知結構、農產品倉儲物流難度、市場需求分散等原因而步履蹣跚，未見大的起色。從2013年起，不少微商店主將目光轉向了市場潛力尚未被充分挖掘的農產品市場，意圖通過對接農民、農產品基地、農貿批發市場的方式將農產品與消費者直接聯結。如何在產品選擇和推廣上精確定位消費者需求，同時助力微商店主的長期化、穩定化、生態化運營，這成為了擺在微商店主面前的一道難題。

2產品選擇——讓產品與消費者“溢價”

微商店主在選擇產品的時候，實質是將選擇權讓渡給了消費者。微商在起步新產品的階段，往往是從熟人營銷、社交營銷開始，這就意味著其必須考慮消費者的需要，從消費者的生理需求（飽腹、嘗鮮）過渡到消費者的心理需求（滿足、炫耀、享受），再過渡到消費者的社會需要（格調、送禮、分享）等，全方位與農產品屬性（功能、地域、文化、稀缺性等）形成有機聯系。

第一，垂直化、特色化單品經營。對于消費者來說，如果微商農產品品類較為普遍，消費者從線上渠道經過多層流轉獲得的農產品與從線下渠道隨手可得的農產品并無差別，僅僅靠價格的微弱優勢是難以完成消費行為的轉變的。而對于微商來說，如果將自己的微商圈運營成多品類的“小型菜市場”，也難以實現農產品的差異化，更無法圍繞特定農產品進行深耕營銷運作，反而付出了巨大成本。

第二，突出農產品的地域優勢。如已經獲得成功的贛南臍橙、煙臺紅富士、陽澄湖大閘蟹等都是知名的地方性農產品，擁有獲得市場認可的口味口感和地方性品牌優勢。對于已經積累起一定口碑的地方性農產品，以往消費者只能在當地農貿市場或超市以較高價格獲得，這期間包含了多次轉手的利潤加價，也無法追溯其來源是否真實可信。如果微商直接對接這樣的農產品基地或集成化農產品營銷中介平臺，無疑對消費者來說具有強烈的吸引力。

第三，強調農產品的附加價值。農產品是“可挖掘的”，這對于微商來說非常重要。微商不僅是在售賣農產品，同時也是在打造品牌和口碑，這就需要讓農產品衍生出故事性和品牌文化這樣的附加價值。例如品類的稀有，存活率的稀缺，種植、采摘過程的艱難，倉儲、運輸技術的高要求，名人或政要的青睞等都是附加價值的著力點。對于消費者來說，購買農產品和購買“不一樣”的農產品也是完全不同的消費體驗。獨特性是現代消費多元需求的特征。

第四，注重農產品的安全性。農產品屬于食用品，其與服裝、首飾、數碼等網絡熱銷的產品最大的區別就在于其與消費者的生命安全息息相關，這既是農產品消費的底線，也是農產品運營的生命線。以往農產品微商大多都憑借“親臨產地”“熟悉農戶”等方式為食品安全背書，這仍舊是基于人際信任的產品營銷，在無法確保持久安全的基礎上也限制了可拓展的市場空間。在這樣的環境下，應選擇有權威的第三方檢測機構出具的安全確認函以及政府安全背書的農產品，從根本上保障微商店主和消費者雙方的實際利益。

3產品推廣——讓品牌和口碑“齊飛”

品牌是微商的品牌，口碑是消費者的口碑。在農產品營銷過程中，始終應該堅持的是“共贏”的理念。微商店家通過產品推廣的相關營銷手段實現產品增值和品牌溢價，而消費者則通過產品推廣獲得超出食欲外的需求滿足。將雙方的利益點集中在一起，才能充分調動微商店家的積極性和消費者的共鳴意識，將產品推廣的效果發揮到最佳。

第一，將產品故事化、人格化，激發消費者的購買偏好。微信朋友圈的媒介特征要求微商店家在產品推廣時選用圖文并茂的推廣方式。挖掘產品故事，可以將農產品的培育過程、采摘過程、生長場景都在朋友圈展示出來，讓消費者感覺到手的農產品是有跡可循的，加強消費者的信任感和熟悉感；也可以將與產品相關的故事素材進行挖掘，如“以愛之名，種下百畝果園”“為了求學之路，他先成了瓜農”等，在情感層面尋找讓消費者共鳴和記憶的關鍵點，通過塑造農產品背后的人格形象和人性特征，建立消費者聯結。

第二，將產品組合化、分眾化，突破消費者的心理屏障。絕大多數消費者在購物過程中存在天然的心理屏障，即“買什么—消費什么—滿足什么”這樣固定的心理預期，微商進行產品推廣的同時必須打破這一層心理屏障，才能讓消費保持長效互動而不僅僅停在一次或一時。例如針對獼猴桃、火龍果等去皮食用類產品提供附贈的小勺子，將新近產品或滯銷產品作為贈品與熱銷產品組合銷售，

在特定節日前一周的訂單內加入特定美食等……充分挖掘產品組合的價值點，并且同時在文案宣傳和實際訂單上體現出來，以此博得消費者好感。同時針對多次下單的老顧客、第一次下單的新顧客、能夠明顯識別性別、年齡、偏好等特征的顧客都給予特別的優待，讓營銷精準化、貼心化、可信任化。

第三，將消費體驗回饋化、可視化，打造產品營銷閉環。微信朋友圈既是微商店家的宣傳陣地、售賣陣地、活動陣地，也是消費者的信息渠道、傳播渠道、分享渠道。微商經營的重點就是要撬動消費者的傳播杠桿，利用人際傳播的力量建立產品品牌的口碑和認知度。消費者掌握著二次傳播的主動權，但不一定愿意在對產品滿意的同時使用這一權利。微商店家應采取如情感動員（與消費者交朋友、打感情牌）、利益動員（曬單立減、傳播返現、老客戶帶新客戶提成）等方式調動消費者的傳播能力，在微信這一基于熟人和信任的媒介上實現真正的流量變現。

第四，將品牌建設多維化、鏈條化，實現可持續發展。短期的產品推廣可以立足于產品本身和消費者直觀感知來進行操作，但長期的產品推廣則需要借助品牌的力量來維持理想的市場份額和市場關注。如通過向渠道上游溯源與特定生產基地、物流企業達成定向供應關系；向供應鏈末端的消費者開展如預售、訂購、認領、聯合培養等合作形式，讓消費者親身參與到鏈條構建中來；在橫向層面與其他行業微商進行跨界合作，通過組合拳鞏固自己的市場競爭地位；在傳播層面邀請意見領袖傳播品牌信息，邀請企業家、專家學者、消費者多方進行產地深度游等，全方位打造品牌形象，在市場整體面上帶動海量口碑。

4結論

相對來說，農產品微商到目前為止仍然是一片藍海。在先前諸多農產品與淘寶C端賣家的合作戰略都宣告失敗之后，農產品微商的價值就進一步凸顯出來。農產品微商的成敗不僅僅在于產品的選擇和推廣，還涉及政策、渠道、運營、品牌建設、供應鏈管理、客戶關系維護等多個層面，只有多管齊下，才能創造出農產品微商獨有的生態運營圈，實現長足發展。而產品的選擇和推廣是農產品微商生態體系搭建的首要門檻和關鍵突破口之一，對此方面進行的探究對于整個農產品微商的健康、持續、穩定發展有著不小的意義。

參考文獻：

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[作者簡介]劉逸哲（1994—），男，江西人，企業管理專業碩士研究生一年級。研究方向：營銷管理；徐晗筱（1994—），女，山東人，農村區域與發展專業碩士研究生一年級。研究方向：農業經濟。