古邁 迎接新零售時代

羅瑋琪

自從2016年10月馬云在阿里云棲大會上首次提出“新零售”，好奇就已經種在了很多人的心里。直到今年2月28日，第三屆“天貓金妝獎”在上海舉辦，很多人才恍然大悟。原來“新零售”不僅僅是一個概念，阿里早已開始實踐。而美妝洗護品類因其體量龐大、產品標準化程度高、強調服務與體驗、重復購買率高、品牌競爭激烈等特性，成為“新零售”的最佳試驗場。當天，隨著新理念、新技術、新伙伴的逐個揭秘，天貓“新零售”也揭開了神秘的面紗。

天貓早已不是一個幫助品牌賣貨的單一平臺，它扮演的是一個比任何品牌官網都更加強大的閉環全鏈路的角色。對于這一點，天貓美妝洗護總經理古邁表示，很多品牌商和消費者都在慢慢發現其中的不同之處。這不是渠道之間的利益再分配，也不是簡單的O2O場景。新零售的核心概念在未來將實現線下與線上零售的深度結合，從而構成未來的全新商業模式。而對于消費者來說，天貓能否用一種創意思路帶給他們全新的購物體驗，是他們最為關心的。

BM=BIZMODE

G=古邁

BM：據你所知，國際美妝品牌在線上的發展路徑是什么樣的？

G：國際品牌基本上都會優先考慮做品牌官網。品牌的官網跟電商平臺有什么區別？其實官網也分為兩種，一種是等級比較低的，只在官網上做一些品牌和產品介紹，連購買的功能都沒有；還有一種有點像官方旗艦店，帶一些購買功能。而中國的電商平臺，在國際品牌看來就是一個銷售渠道，不能幫助其做品牌建設，無法輔助管理會員，更不能幫助他們做很多的營銷賦能。此前很多高端品牌都對天貓抱有這樣的看法。但是我們逐步展示出我們更強的功能性和多樣性，讓品牌清楚我們可以做的事情還有很多，這是很大的挑戰，但是我們在循序漸進地往前做。

BM：2016年眾多高端美妝品牌集中入駐天貓的原因是什么？

G：2016年那么多品牌進來，其實就因為一句話——品牌都要加互聯網，任何品牌不擁抱互聯網就意味著倒退。對于品牌來說，官網不管怎么做人群都是不夠的。官網在整個銷售貢獻率來說，平均只占有1%的營業額，可以說是很低了，所以品牌必須去尋求更大的平臺。如果和天貓合作，初步預測未來有10%～15%的客人會轉到互聯網購買，這是最最保守的數字。我個人估計，在3年之內，這個數字會提高到30%～50%。天貓可以很自豪地說，目前在B2C這個領域，我們的占有率是57%，比第二名到第五名的所有平臺加在一起都要大，所以對于品牌來說，他們自然會來跟我們合作了。

BM：在擁抱互聯網的過程中，高端品牌最看重哪一點？

G：他們現在最看重的是滲透率。舉個例子，中國5億消費者，但一些品牌有可能只對北上廣深8000萬到1億人左右的目標人群感興趣。但是重度用戶者和低頻用戶者之間的差別在哪？這是所有品牌方考慮的問題。兩種用戶之間最大的差異，首先是對于品牌的熟悉程度，有的人雖然知道這個品牌的LOGO，但卻不清楚這個品牌代表著什么。沒有對于品牌的認知度，消費者也就不會對品牌有忠誠度。更重要的是，平均每位高頻消費者對品牌的貢獻度可達低頻消費者的三倍！所以今天所有的高端品牌和我們考慮的事情一樣，如何讓消費者無縫地接受所有的信息，培養他們的興趣，激發他們的好奇心，成為品牌的高頻用戶，這是我們要做的。所以說如今天貓與品牌的合作，不止是貨品的合作，更多是在社交化內容端全方位合作。

BM：你認為國貨美妝品牌在發展過程中面臨的最大挑戰是什么？

G：我覺得是品牌升級。天貓為他們提供了一個低成本的學習、分享的平臺，讓他們看到國際大牌是怎么做的。國貨美妝品牌里面，自然堂的學習能力是最強的。在全球，日本、韓國，哪怕是在法國，最后生意做得最大最好的都是本土品牌，這就是文化。中國人最了解中國人，并且在自己的國家，能夠運用的資源也是最大化的。外資品牌看起來會有一些優勢，但今天這種優勢不明顯了。只是說目前國貨品牌在品牌升級中碰到一些阻力，沒有把一些東西做好，但是一旦做好，他們的優勢是非常大的。

BM：我們注意到屈臣氏也在與天貓合作，這意味著什么？

G：其實屈臣氏很有意思，今年他們一個口號就是深度擁抱阿里巴巴，正因為屈臣氏在線下也會碰到一些問題，所以需要互聯網去幫助他們。所以今年有幾個項目是要跟他們合作的。屈臣氏未來在全球的定位是新品牌的孵化器，每年要引進200個品牌。如果只靠線下，速度太慢了。他們希望在品牌孵化的過程中，特別是新品孵化過程中，跟天貓合作，彼此借力。第二個，很多消費者，特別是在四五線城市，有些女生在網上看到新品，馬上就急著想去體驗。屈臣氏就可以提供線上訂貨，線下取貨的服務。而且消費者到店里去了，還會購買其他產品，這對于屈臣氏來說當然很好。同時屈臣氏的積分卡要讓天貓的會員也能參加他們的積分，打通會員體系。消費者是贏家，他們會感覺更方便、更好玩了，虛擬卡也有，實體卡也有，這個是我們非常非常想創造的。一旦實現這種全鏈路、全渠道的場景，就會變成每個品牌商每個零售商都有自驅力，想自我優化。