年輕人消費觀的背后

章友德

消費社會的浪潮正以不可阻擋之勢席卷世界。中國作為世界上最大的發展中國家，伴隨著改革開放以來經濟的持續增長，也迅速進入到消費社會時代。

年輕人怎樣花錢

多年前，巴黎百富勤公司發布的一份消費研究報告就提及，我國消費存在3個高峰。第一個高峰是1984年至1989年，改革開放釋放的動能成為推動這一消費高峰到來的重要因素。第二個高峰是1992年至1997年，隨著中國進入市場化改革的新時期，在這段時間里，市場滿足了居民對生活必需品的需求，包括服裝、家電、自行車等。報告還指出，當時，我國的消費結構正在發生巨大改變，將進入第三個消費高峰，而促成這一改變的主要原因就是1980年代初出生的年輕一代正陸續步入消費年齡，他們更傾向于花錢而不是存錢。

無獨有偶，近日，一份由易觀與隨手科技聯合發布的《年輕人消費趨勢數據報告》（以下簡稱《報告》）引發關注。報告》基于軟件“隨手記”2億用戶于2016年記賬的大數據，對國內“80后”“90后”年輕人群的消費生態和趨勢作了解讀。雖然這份報告的統計對象是年輕群體中收入較高的部分，但還是為我們觀察這一消費群體提供了很好的窗口。

《報告》首先告訴我們，這一群體的人均收入達到6726元，其中一半以上月入超過8500元。自1998年起，大學開始擴招，高等教育逐步實現了從精英教育到大眾教育的轉變，這使得“80后”“90后”有更多的機會接受高等教育。隨著教育程度的提高，這一群體在工作后的收入水平呈現出不斷增長的趨勢。與此同時，支出占了他們收入的65%左右，支出的前三位是房貸、股票投資和生活費。讓人驚喜的是，他們月均存款達到2340元，這改變了人們過去對年輕人是“月光族”的單一認識。

“80后”“90后”這一新的消費群體中大多數人都是獨生子女。獨生子女政策使我國形成了獨特的家庭結構，這一結構的變化成為影響消費行為的重要因素。在核心家庭里完成社會化的這一代年輕人，通常是小時候被稱為“小皇帝”的獨生代消費者。如今，這一代人陸續步入工作、獨立生活甚至成家立業的消費年齡，由于出生、成長的時代環境與父輩和祖父輩完全不同，以自我為中心的認知方式促使他們形成了個性化的消費需求。

比如，從《報告》提供的數據可以發現，年輕群體平均每年花在諸如KTV、動漫、旅游、運動這樣的發展資料消費和享受資料消費上的支出達到25464元，多于16754元的吃、喝類的生存資料消費。這在他們父母一代是完全不可想象的。因為他們的父輩大多有過挨餓的經歷，而現在的年輕人對此則難有體會。

改革開放以來尤其是進入21世紀后，中國社會在經濟長期高速增長的背景下，逐漸告別了物質匱乏，民眾消費水平普遍得到了提高。由此，不同社會階層對物質的需求開始發生分化，中等收入以上的社會群體在實現了基本物質產品消費的基礎上，開始進入尋求滿足品牌需求和審美需求的新時期。“80后”“90后”在物質愈發豐裕的時代成長起來，消費主義文化對于他們消費觀的形成產生了重要影響。另一方面，這種獨特的消費觀也反映出，由于國家進一步加大了在社會保障、教育、醫療等公共服務方面的投入，為年輕消費者提供了一定的信心保障，使得他們的消費行為表現出與過去幾代截然不同的特征。

年輕群體除了把收入花在自身的吃喝玩樂上以外，《報告》還揭示了這樣一個細節：這一群體花在自己理發方面的支出平均每次只有47元，但為寵物美容所花的錢卻達到每次近70元。這組看似有趣的對比數據背后所隱含的現象讓人深思——在這代年輕人的心目中，寵物的意義有別于我們以往的認識，它們不再是普通的牲畜，而是成為了許多獨生子女生活中真正的“精神小伙伴”。因為在成長歷程中，他們始終缺少兄弟姐妹的陪伴，無法體會手足之情，于是只能把對這種親情的渴望投射到寵物身上。

不過，盡管是獨生子女一代，他們也并非完全“獨來獨往”。具體表現為，他們在消費中的“共享”意識更強，更是當下共享經濟的主要推動者。比如，《報告》顯示，這一群體花在網約車上的人均年支出達681元，他們也成為共享單車的消費主力。這既與他們在消費中求新求異有關，也與他們在收入增長的同時更注重產品和服務的品質有關。

此外，對國家經濟前景的樂觀態度促使年輕群體養成超前消費的習慣，他們理性地用“明天的錢”做今天的事。《報告》數據顯示，月收入4000元以上的年輕消費者辦理和使用信用卡的比例超過3/4；26歲到35歲的年輕人中，接近一半使用過貸款消費。

盡管呈現出如此多新的消費特征，年輕群體仍然延續了上一代的一些消費習慣。例如，他們的人情消費金額可觀，總額超過100億元。其中，請客吃飯、孝敬父母、隨禮和紅包是支出金額最多的前三位，全年人均送出的隨禮和紅包就超過2900元。人情消費作為社會消費的傳統內容，一些年輕人對此感到巨大壓力。

迎接消費社會的到來

法國著名社會學家波德里亞在其著作《消費社會》中，曾從消費的意義入手，解釋和分析我們所處的現代社會。他認為，消費就像語言文字一樣，是一種與他人進行溝通的符號。現代社會已經從生產社會進入消費社會，消費構成了社會的主導性邏輯。消費作為一種主動的結構，是一個以符號編碼組織起來的結構。消費被符號所操控，這構成了消費社會的深層邏輯。符號操縱消費的目的在于社會區分原則，即通過對符號——“物”的占有和消費，個體將自己的社會地位凸顯出來，使自己與眾不同。當物品進入到符號邏輯時，物品的消費儼然已經變成了一種地位和名望的展示。

如今，我國開始進入一個以內需帶動經濟增長的“新常態”。隨著消費社會的來臨，消費的概念發生改變，它不再是過去所理解的“消耗”，而是變成了現代生產體系中極為重要的一環。

年輕一代成為當前社會的消費主力，他們的消費理念、消費能力、消費方式不同于過去幾代人，越來越呈現出符號象征意義。與我國進入信息化、全球化時代相呼應，在媒介和廣告的包圍中成長的“80后”“90后”，對商品和服務的使用價值的追求越來越讓位于其符號價值，他們的消費行為中飽含著個性的因素；消費方式更多地從“線下”轉到“線上”，或“線上”與“線下”相結合。總體上，他們的消費正從較低層次的消遣型、娛樂型向較高層次的知識型、發展型、智能型轉變，文化消費、旅游休閑、運動健身等消費占有越來越重要的地位。

隨著我國消費結構由物質型的傳統消費向服務型的現代消費轉型和升級，個性化、多樣化的新產品不斷出現，消費業態也呈現不斷創新的良好局面。不過，新的消費結構也意味著對消費者、生產者、監管者都提出了全新的要求，包括要求消費者繼續提高消費能力，樹立正確消費觀；要求生產者提升產品質量，滿足消費需求，加強品牌建設；要求監管者完善消費政策，改善消費環境，保障消費者權益，推進綠色消費等。

中國正處于工業化、城鎮化、市場化、信息化和全球化加速的時代，“十三五”期間，內需消費將是引領經濟保持可持續增長的關鍵因素，產業結構轉型升級將成為拉動消費的重要因素，要適應消費社會的到來，還必須加快供給側結構改革的步伐，唯有如此，才能為新一代消費者提供更多選擇。

（作者系上海政法學院社會管理學院院長、城市安全與發展研究中心執行主任）