博物館市場(chǎng)營(yíng)銷研究

楊靜坤

【摘 要】當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，公益性博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路開(kāi)拓創(chuàng)新，在爭(zhēng)取最大社會(huì)效益的前提下，尋求一條適合博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷之路，促進(jìn)博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展。本文以遼寧省博物館為例，試圖探討博物館如何營(yíng)銷才能煥發(fā)更加多彩的生命力。

【關(guān)鍵詞】博物館 市場(chǎng)營(yíng)銷 SWOT分析

西方博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以追溯到20世紀(jì)80年代，其中最典型的案例就是古根海姆博物館。時(shí)至今日，古根海姆已是世界首屈一指的跨國(guó)文化投資集團(tuán)，其傳播效應(yīng)和文化影響力已經(jīng)享譽(yù)全球。反觀國(guó)內(nèi)博物館行業(yè)：自2008年全國(guó)博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放后，博物館事業(yè)得到了更多的財(cái)政保障和公眾支持，博物館自身的關(guān)注視角從原來(lái)的保護(hù)收藏逐步地轉(zhuǎn)向博物館觀眾與展覽，服務(wù)理念實(shí)現(xiàn)了由“物”到“人”的轉(zhuǎn)變。但是免費(fèi)開(kāi)放近十年來(lái)，除了少數(shù)知名博物館（如故宮博物院）能夠引起觀眾的注意力，大部分的省市級(jí)博物館僅僅作為文化地標(biāo)，館內(nèi)參觀冷清慘淡。面對(duì)這一反差現(xiàn)象，我們應(yīng)該深入思考和研究：如何讓更多的觀眾走進(jìn)博物館、愛(ài)上博物館，讓博物館與觀眾之間產(chǎn)生文化共鳴；如何根據(jù)觀眾的需求提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，改變?cè)械陌l(fā)展路線，開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷模式，進(jìn)而促進(jìn)博物館的可持續(xù)發(fā)展。

一、博物館市場(chǎng)營(yíng)銷及其特點(diǎn)

（一）博物館市場(chǎng)營(yíng)銷

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”美國(guó)著名的“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種具有社會(huì)屬性的交換和管理過(guò)程，這種過(guò)程不僅包括企業(yè)等營(yíng)利性單位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括以思想交換為主的非營(yíng)利性組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

博物館市場(chǎng)營(yíng)銷是根據(jù)觀眾需求及自身藏品的特點(diǎn)，借用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法，組織推出博物館的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育職能的綜合性過(guò)程。通過(guò)整合營(yíng)銷能在一定程度上提升博物館在社會(huì)公眾中的影響力，樹(shù)立博物館的品牌形象。博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種管理模式、運(yùn)作方式、實(shí)施手段，是借助市場(chǎng)營(yíng)銷的方法為博物館的公益性使命服務(wù)。

（二）博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

博物館市場(chǎng)營(yíng)銷跟普通的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)上的區(qū)別。博物館作為營(yíng)銷主體，其產(chǎn)品和服務(wù)有著公益性的基本屬性，帶給受眾更多的是精神上和文化上的享受，更加重視社會(huì)效益的影響。

1.博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的策略要與國(guó)家主流文化相適應(yīng)

博物館在一定程度上代表了國(guó)家的文化與歷史，是政府對(duì)外宣傳的形象單位，因此博物館作為國(guó)家宣傳的前沿陣地，應(yīng)該不遺余力地做好公益性的文化宣傳，與主流文化相適應(yīng)，引導(dǎo)正確的文化價(jià)值觀。

2.博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是獲取更多的社會(huì)效益

經(jīng)濟(jì)效益是眾多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，但是博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷更多的是注重歷史教育和文化宣傳的社會(huì)功能，始終為廣大群眾和社會(huì)服務(wù)，不斷提升觀眾的文化修養(yǎng)，創(chuàng)造良好的文化氛圍。因此，博物館獲取更多的是遠(yuǎn)期的、宏觀的社會(huì)效益，而不是短期的、立竿見(jiàn)影的經(jīng)濟(jì)效益。

3.博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品具有特殊性

與一般企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同，博物館的陳列展覽、講解等活動(dòng)具有公共屬性，蘊(yùn)含文化藝術(shù)信息，可以給觀眾帶來(lái)精神層面的美感和文化滋養(yǎng)。而且，展覽中的文物展品具有唯一性，為博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了得天獨(dú)厚的文化資源，這也是一般企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所無(wú)法比擬的。

二、遼寧省博物館現(xiàn)狀及SWOT分析

（一）遼寧省博物館現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

遼寧省博物館是東北地區(qū)的一座現(xiàn)代化綜合性博物館，坐落于遼寧省沈陽(yáng)市，是集收藏、保護(hù)、研究和展示于一體的中央與地方共建的國(guó)家級(jí)博物館。建筑面積100 013平方米，分陳列展覽、觀眾服務(wù)、文物庫(kù)房、文物保護(hù)、綜合業(yè)務(wù)等五個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)。作為新中國(guó)第一座博物館，遼寧省博物館以館藏豐富、特色鮮明而享譽(yù)海內(nèi)外?，F(xiàn)有館藏文物近十二萬(wàn)件，其中珍貴文物數(shù)萬(wàn)件，以遼寧地區(qū)考古出土文物和歷史藝術(shù)類文物為主體。分書法、繪畫、絲繡、青銅、陶瓷等十七個(gè)門類，尤以晉唐宋元書畫、宋元明清緙絲刺繡、紅山文化玉器、商周時(shí)期窖藏青銅器、遼代瓷器、歷代碑志、明清版畫、古地圖、歷代貨幣等最具特色和影響。

遼寧博物館初建館舍原為奉系軍閥熱河都統(tǒng)湯玉麟官邸，1931年日本帝國(guó)主義侵占東北后，成立偽“國(guó)立博物館”。1939年改為偽“國(guó)立中央博物館奉天分館”。日本投降后，1946年改稱為“國(guó)立沈陽(yáng)博物館”。1948年沈陽(yáng)解放后，對(duì)該館進(jìn)行整修，于1949年7月7日正式開(kāi)館，稱“東北博物館”，至1959年開(kāi)始改稱為“遼寧省博物館”。2004年11月12日，遼寧省博物館市府館開(kāi)館。2015年遼寧省博物館市府館于3月30日正式關(guān)閉，2015年5月16日渾南新館試開(kāi)館。目前，遼寧省博物館在試開(kāi)館期間僅開(kāi)放一層展館的八個(gè)展廳，分別為：常設(shè)展“中國(guó)古代碑志展”“明清瓷器展”“明清玉器展”，專題展“情滿遼河——遼寧民間繡品展”“夢(mèng)里家山——旅美遼寧籍畫家侯北人捐贈(zèng)作品展”，以及三個(gè)臨時(shí)展。

（二）遼寧省博物館SWOT分析

SWOT分析模型最早由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）提出，包含優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）四個(gè)方面，是最常用的策略分析工具。博物館的SWOT分析即為分析博物館的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和不足，外部機(jī)遇和威脅挑戰(zhàn)。

1.遼寧省博物館的優(yōu)勢(shì)

（1）館藏豐富，展覽多樣

遼寧省博物館作為東北地區(qū)首屈一指的綜合性博物館，館藏品類齊全，珍品規(guī)格高，特別是以唐宋元明清的書畫類藏品享譽(yù)全球。在出訪歐美、亞太地區(qū)的展覽中，遼寧省博物館的展品頻頻亮相，獲得國(guó)外友人的贊賞。既樹(shù)立了遼寧省博物館的口碑形象，又為國(guó)家的對(duì)外文化交流工作做出了杰出貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，遼寧省博物館近些年來(lái)臨時(shí)展覽的引進(jìn)，也為遼沈地區(qū)的百姓帶來(lái)福音?！皬奈乃噺?fù)興到黃金時(shí)代——威尼斯之輝”“文明之?！獜墓虐＜暗桨菡纪サ牡刂泻Ｎ拿鳌薄帮w越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”等眾多國(guó)外展覽一經(jīng)展出便萬(wàn)人空巷，吸引了廣大觀眾的參觀，培育了一批高素質(zhì)、高學(xué)歷的固定觀眾群體。

（2）設(shè)施完備，服務(wù)周到

遼寧省博物館新館于2015年試開(kāi)館，完備的硬件設(shè)施，人性化的服務(wù)理念，給廣大觀眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的參觀體驗(yàn)。目前，遼寧省博物館擁有多國(guó)語(yǔ)言語(yǔ)音導(dǎo)覽、物品寄存服務(wù)、免費(fèi)飲水機(jī)、觀眾休息區(qū)、餐廳等設(shè)施。此外，還特別為特殊群體提供輪椅、兒童推車，設(shè)立育嬰室。在展廳中增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓觀眾親自體驗(yàn)動(dòng)手樂(lè)趣，寓教于樂(lè)。這些周到細(xì)致的服務(wù)拉近了博物館與觀眾的距離，使遼寧省博物館成為沈城百姓市民生活中不可多得的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。

（3）社會(huì)教育活動(dòng)豐富多彩

遼寧省博物館開(kāi)辟了“博游季”“樂(lè)學(xué)堂”“小志愿者講解”等品牌社會(huì)教育活動(dòng)，在青少年群體中好評(píng)如潮。同時(shí)，每逢傳統(tǒng)節(jié)日，遼寧省博物館都會(huì)開(kāi)展傳統(tǒng)文化的少兒手工活動(dòng)，宣傳中華傳統(tǒng)文化及美德。此外，遼寧省博物館還定期舉辦各類公益性專題講座，利用周末時(shí)間邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者做展覽主題講座。

（4）重視媒體宣傳，建立博物館自媒體平臺(tái)

在媒體宣傳方面，遼寧省博物館與電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)、門戶網(wǎng)站等多家機(jī)構(gòu)建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。特別是新媒體時(shí)代的到來(lái)，遼寧省博物館建立了自己的官方微信和官方微博，拓展了宣傳渠道，擴(kuò)大了自身的社會(huì)影響力。全方位、立體式的宣傳模式為遼寧省博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

2.遼寧省博物館的劣勢(shì)

（1）地理位置偏遠(yuǎn)，周邊配套不完善

遼寧省博物館新館位于沈陽(yáng)市渾南區(qū)智慧三街157號(hào)，距離城市中心區(qū)20公里左右。試開(kāi)館期間，觀眾多有反應(yīng)館舍位置偏遠(yuǎn)，周邊交通配套不完善，為參觀博物館帶來(lái)很大困擾。這一點(diǎn)在未來(lái)幾年的沈陽(yáng)地鐵二號(hào)線延長(zhǎng)后有望解決，但同時(shí)也為博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)。

（2）缺少合理的文化資源整合

博物館作為文化宣傳的教育基地，應(yīng)該與國(guó)家正在鼓勵(lì)的發(fā)展旅游業(yè)主題相切合，轉(zhuǎn)變思路，勇于創(chuàng)新，加強(qiáng)與旅游單位的合作，實(shí)現(xiàn)共贏。突出博物館的“文化地標(biāo)”功能，優(yōu)勢(shì)資源相互整合，促進(jìn)博物館事業(yè)的發(fā)展繁榮。

3.遼寧省博物館的機(jī)會(huì)

作為首批中央與地方共建的國(guó)家級(jí)博物館之一，遼寧省博物館一直是國(guó)家文博系統(tǒng)和遼寧省政府的重點(diǎn)支持對(duì)象，無(wú)論是在資金配置還是人員配備上都享受了寬松的政策，這是發(fā)展文博事業(yè)的良好外部條件。同時(shí)，隨著公眾文化精神需求的不斷增長(zhǎng)，博物館也要與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮更好的社會(huì)教育功能，滿足公眾對(duì)文化的向往和渴望，這是文博事業(yè)發(fā)展的優(yōu)良成長(zhǎng)環(huán)境。

4.遼寧省博物館的威脅

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私人博物館、美術(shù)館如雨后春筍般不斷壯大起來(lái)。這些民辦博物館策展理念靈活，展示手段新穎，給遼寧省博物館的發(fā)展帶來(lái)了一定的沖擊和影響。同時(shí)，人們選擇休閑娛樂(lè)的方式開(kāi)始多種多樣，博物館要想在公眾心中獲取第一地位，必須改變?cè)械倪\(yùn)營(yíng)模式，拓展新的生存發(fā)展思路。否則，其文化地位將岌岌可危。

三、遼寧省博物館市場(chǎng)營(yíng)銷策略

博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)群體即博物館的觀眾，營(yíng)銷的產(chǎn)品包括展覽和各項(xiàng)公共服務(wù)，市場(chǎng)目標(biāo)群體的最終期望為獲得的教育和感受的娛樂(lè)。以下，筆者針對(duì)博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的要素進(jìn)行策略研究。

（一）觀眾群體的定位

以遼寧省博物館為例，按照參觀的目的來(lái)劃分觀眾類型，大致可以分為學(xué)習(xí)型、娛樂(lè)型、愛(ài)好型。其中，愛(ài)好型的觀眾往往參觀次數(shù)最多，主動(dòng)行為強(qiáng)。但是這部分人群的數(shù)量比較少，不是我們營(yíng)銷的主體群眾。學(xué)習(xí)型的觀眾往往以學(xué)生為主，很多是通過(guò)學(xué)校集體組織來(lái)博物館參觀，群體數(shù)量大。我們力圖通過(guò)營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化學(xué)習(xí)型的觀眾變?yōu)閻?ài)好型，增強(qiáng)其參觀博物館的主動(dòng)性。娛樂(lè)型的觀眾年齡背景結(jié)構(gòu)不一，大部分是純粹為參觀而來(lái)，在潛移默化中感受歷史、探索知識(shí)，往往帶著休閑的心情卻收獲了豐富的教育果實(shí)。不難看出，我們市場(chǎng)營(yíng)銷的觀眾群體主要集中在學(xué)習(xí)型和娛樂(lè)型觀眾上。

（二）建立策展人制度，舉辦高水平特展

展覽是博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的主要產(chǎn)品，也是博物館最重要的核心工作。目前國(guó)內(nèi)大型博物館的展覽主要分為基本陳列展、專題展和臨時(shí)特展。其中，基本陳列展和專題展內(nèi)容多為反映當(dāng)?shù)氐臍v史文化和風(fēng)土人情，展覽周期較長(zhǎng)，模式相對(duì)固定。而臨時(shí)特展形式新穎靈活，內(nèi)容豐富多彩，通常是從國(guó)外或省外引進(jìn)交流的展覽，往往能夠激起觀眾的興趣點(diǎn)。因此，充分運(yùn)用市場(chǎng)化手段，了解觀眾對(duì)文化精神的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，策劃好精品特展對(duì)博物館市場(chǎng)營(yíng)銷大有裨益。此外，不妨引入西方的策展人制度，吸收社會(huì)上的文化學(xué)者、媒體人、各年齡段的學(xué)生和教師參與到展覽制作中，也許會(huì)收到意想不到的社會(huì)效應(yīng)。

服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，是博物館展覽的附屬營(yíng)銷產(chǎn)品。這其中既包含與展覽相關(guān)的社會(huì)教育活動(dòng)，又包含細(xì)致入微的開(kāi)放區(qū)服務(wù)。博物館應(yīng)該提供人性化、多元化的服務(wù)項(xiàng)目，樹(shù)立良好的口碑和形象，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。

（三）打造媒體宣傳陣營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)共贏

博物館市場(chǎng)營(yíng)銷要通過(guò)多種渠道做好宣傳和營(yíng)銷工作，不僅可以提高博物館的知名度，還可以增加經(jīng)濟(jì)效益。首先，加強(qiáng)與外部媒體的合作，增加博物館的曝光率，引起人們對(duì)展覽的關(guān)注；其次，建設(shè)好館內(nèi)的自媒體平臺(tái)，利用微博、微信增加與觀眾的互動(dòng)，及時(shí)了解觀眾的需求和動(dòng)態(tài)；再次，有選擇性地與文化企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，樹(shù)立文化品牌形象，既可以增加經(jīng)濟(jì)效益，又可以擴(kuò)大社會(huì)影響力。

（四）發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，展示博物館獨(dú)特魅力

博物館商店是博物館市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一，不僅能夠滿足觀眾的購(gòu)買欲望，還可以成為博物館展示自身風(fēng)采的標(biāo)志。博物館的商品被賦予了文化內(nèi)涵和歷史知識(shí)，擁有較高的文化附加值，對(duì)觀眾而言具有很強(qiáng)的吸引力。例如，遼寧省博物館依據(jù)館藏《簪花仕女圖》為原型開(kāi)發(fā)的筆筒、絲巾等商品，都深受廣大觀眾朋友喜愛(ài)。未來(lái)，博物館可以通過(guò)電子商務(wù)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷售，還可以在機(jī)場(chǎng)、火車站設(shè)立文化商店，突破博物館場(chǎng)地的限制，更大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和陣地，展示博物館獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

四、小結(jié)

“欲窮千里目，更上一層樓?！辈┪镳^市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我們應(yīng)該把握好歷史機(jī)遇，著眼于未來(lái)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，合理利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，把博物館事業(yè)推向新的高峰。

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（作者單位：遼寧省博物館）