“微營銷”時代的紹興樣本

從2011年開始，紹興市旅游集團敏銳把握“微時代”的潮流，應時而動創新營銷方式，相繼推出微博、微電影、微信、電商網站等網絡營銷方式。其中微電影《櫻為愛情》開創了浙江乃至全國景區利用微電影進行旅游營銷的先河，標志著紹興旅游率先進入“微營銷時代”，被業界譽為微電影旅游營銷的“紹興樣本”。

紹興市旅游集團通過微博、微電影、微信等網絡宣傳載體整合了紹興古城眾多的文化和旅游資源，推介了紹興獨具魅力的城市形象和文化旅游產品，成為了紹興網絡宣傳的新亮點和對外宣傳的新窗口。通過四年地智慧營銷創新，紹興市旅游集團實現了門票量持續增長，2012年同比門票增長22.76%，2013年同比增長26.5%。同時，以“微營銷”為核心的紹興古城智慧旅游也開始進入全面實踐階段，智慧管理、智慧營銷和智慧服務各有特色，并取得了初步效果。

基于流量監控和大數據分析的智慧管理

早在2006年，紹興市旅游集團就開始實施售檢票信息化工程，實行電子門票智能管理，在各景區安裝了門禁系統，并建立了監控中心，開始全面步入數字化時代。2013年，紹興市旅游集團為適應游客地需求，對信息系統進行了升級改造，建立了紹興古城旅游服務平臺。

多年運行信息系統的經驗總結下來，紹興市旅游集團的智慧管理主要有兩大亮點：

一個亮點是景區流量監控。根據《國家旅游法》要求，紹興市旅游集團對景區進行了流量監控，尤其是魯迅故里景區，每年接待游客200萬人次，并且有逐年增長的趨勢，為保證游客的參觀質量，紹興市旅游集團實行流量監控，設定了各景點的最大承載量和實時在園人數，并且在景區門口通過LED屏展示。2015年5月份，紹興市旅游集團又將景區實時在園人數信息功能搬上了“紹興旅游”微信端，用戶及景區管理者只需打開手機微信，便可輕松查看景區實時流量信息，為旅游出行及旅游管理提供了寶貴的信息資源。

另一個亮點是基于身份證入園的客源地大數據分析。紹興市旅游集團通過游客刷身份證進入魯迅故里參觀這項措施，可以在平臺上查看所有在魯迅故里參觀的游客分析，包括客源地、年齡等，這為紹興旅游今后實施精準營銷提供了重要依據。

三“微”共同發力，形成智慧營銷大效應

微博形成矩陣，效果明顯

2011年5月，紹興旅游集團官方微博“紹興古城”在新浪和騰訊開通，并與集團下屬的魯迅故里、東湖、蘭亭、大禹陵、沈園、名人故居、水城旅游等12景區微博，組成了微博矩陣，互相轉發微博，整合力量，擴大傳播力。以“紹興古城”微博為核心形成13個景區微博矩陣，矩陣粉絲超過100萬，“紹興古城微博”粉絲超過25萬。在浙江省景區微博影響力排名前10位中，紹興占據5位，其中“紹興古城微博”排名第一。

微電影帶來大效益，影響深遠

2012年3月，為了啟動紹興春季旅游市場，紹興市旅游集團策劃推出了浙江省首部旅游微電影《櫻為愛情》，并于3月11日正式上線，上線僅兩周在優酷網的點擊率就近30萬次。電影在網絡熱播后，不少游客慕名而來，“今年看櫻花去紹興”已成為婦孺皆知的旅游品牌。

同年4月22日，紹興市旅游集團再次推出第二部微電影《櫻為愛情Ⅱ·五月之戀》，帶動紹興五月的旅游市場。7月14日，為配合暑期旅游市場宣傳，第三部以親子游為內容的微電影《愛在紹興》精彩上線，上線僅一個月，點擊率已經超過150萬人次，“跟著課本游紹興”再次成為暑期旅游市場的亮點。第四部微電影《緣在紹興》也成功帶動了紹興旅游秋季市場。2013年，紹興市旅游集團再次推出了《我的老爸是極品》《蘭亭憶》等影片。至此，紹興旅游集團微電影全面涵蓋了愛情、親情、友情等領域，成為旅游營銷的重要手段，在優酷等視頻網站上總點擊量超過1千萬次。

微電影的特點是微投入、微制作、微時長，其產生的“蝴蝶效應”卻非常明顯。2012年3月17日至4月17日宛委山櫻花節期間，購票人數和門票收入同比分別增長175.26%和95.93%，創歷史新高。2012年全年購票人數和門票收入分別增長14.86%和 22.76%。

微電影帶給紹興的不僅是門票的變化，更是營銷觀念的變化。作為新媒體的網絡營銷重要手段，微電影具有故事性、話題性、傳播性等天然的優勢，符合微時代下時間碎片化的年輕人的口味，也迎合了微旅游的趨勢。尤為重要的是，紹興作為一個傳統的旅游目的地城市，通過《櫻為愛情》等微電影讓人感受到了時尚、浪漫和文藝的氣息，重塑了旅游目的地的形象，吸引了大量年輕人的腳步。

從《櫻為愛情》到《愛在紹興》再到《緣在紹興》，從愛情到親情到友情，從主推景區風光到凸顯古城文化，從單純的游覽到旅游六要素，咸亨酒店、伽藍殿旅社、紹興飯店、古越龍山紹興酒等品牌和產品都被巧妙地植入三部微電影中，紹興旅游微電影日趨大氣與成熟。紹興市不少單位和企業主動前來聯系，要求借助市旅游集團的微電影來宣傳推介產品。第四部微電影中將鏡湖新區、東浦古鎮以及金雞百花電影節等元素納入其中。紹興市旅游集團微電影以開放的胸懷和開闊的視野，成為了推介紹興獨具魅力的城市形象和文化旅游產品的好載體。“紹興旅游微電影營銷”先后榮獲2012年浙江省旅游發展創新獎、紹興市文化創新獎、紹興優秀外宣出版物一等獎、浙江外宣最高獎“金鴿獎”等獎項。

微信搶占制高點，潛力無限

2013年，紹興市旅游集團官方微信“紹興旅游”開通，并專門設計推出了國內首個融入文化元素和色彩象征的彩色微信二維碼。二維碼以蘭亭御碑亭、沈園門亭、八字橋、烏篷船為景區背景，加上“蘭”字、紹興酒壇、烏氈帽等富有水鄉情調的插入元素，凸顯紹興特色與年輕化的市場定位，推出后受到了大家的一致好評。大家一致認為，一個二維碼就是一張紹興特色的海報，起到了很好的宣傳效果。同時，紹興市旅游集團還對“紹興古城”官方微信進行了升級定制，開發了導航導覽、語音講解、旅游攻略、優惠預訂等功能，為游客提供“吃、住、行、游、購、娛”的一攬子貼心服務。以微信為代表的移動終端是未來市場的制高點，“紹興旅游”微信的開通升級，標志著紹興古城開始搶占市場的制高點。

以微信服務號為基礎，提供優秀智慧服務

智慧服務是智慧旅游得以持續發展的關鍵，紹興市旅游集團的智慧服務主要是基于微信的智慧服務，被騰訊集團評選為優秀案例，作為全國旅游微信的典范。

紹興旅游微信的功能主要包括導航導覽、語音講解、游記攻略、優惠預訂等眾多功能，2014年3月份“紹興旅游”升級為服務號，并成功申請微支付，成為全國首個實現微支付的景區微信賬號。2014年9月份，該微信賬號開通微信掃碼支付功能，在景區設置“微信購票廳”，使游客可以免去排隊購票，節省入園時間。2015年5月，紹興市旅游集團將景區實時在園人數信息功能搬上了“紹興旅游”微信端，用戶及景區管理者只需打開手機微信，便可輕松查看景區實時流量信息，為旅游出行及旅游管理提供了寶貴的信息資源。景區可以根據監測情況啟動相關應急預案，疏導、分流、錯峰接待，保障旅游安全，這也是國內首個將線下流量信息搬到線上的景區。

此外，在線下，紹興市旅游集團積極鋪設物料，做好配套，在各景區設置了電子商務專窗，制作了紹興古城微信二維碼地圖、微信導覽圖、微卡、微信語音講解牌等。游客通過關注微信，便可實現各項服務，尤其是語音講解服務，成為散客參觀景區的首選方式。此外，微信支付掃碼入園也給游客帶去更多優惠便捷。紹興市旅游集團并不刻意追求粉絲多少，只希望通過給游客提供更好的服務來贏得粉絲的認可，所以粉絲數量穩步增長，現已有14萬多粉絲，位于浙江省乃至全國旅游景區粉絲量前列。