商業廣告跨文化傳播的障礙與對策

摘 要：隨著全球經濟一體化，廣告在不同的文化領域進行傳播的現象也越來越明顯，所以我們要重視各民族文化之間的差異，避免廣告在不同文化之間的傳播出現問題。要規避跨文化傳播問題最主要是了解各個民族的文化特點，針對各個民族的文化差異提出相關規避方案，以及對文化的多樣性意義進行推崇，讓各個民族文化都得到有效的傳播。

關鍵詞：商業廣告 跨文化傳播 障礙 對策

一、商業廣告跨文化傳播的障礙

商業廣告在不同的文化之間進行傳播主要受傳播方的文化根源以及接收方的傳統文化習俗的限制，主要表現為以下幾個方面：社會意識形態、傳統文化、社會心理、以及風俗習慣等。

1.意識形態差異。意識形態即基于一定的經濟基礎所形成的上層建筑，集中反映著社會某一階層或者團體的利益，同時又對該階層或者團體起著指導性的作用。它主要涵蓋三個特點：群體性、系統性、歷史性。在廣告中一般不具體表現出意識形態，而是通過一些廣告技巧折射出內在的文化。它所反映的是一種抽象的觀念和態度，是人們所長期積累的文化的沉淀，對人們的生活起著長遠的指導作用。在不同的民族文化中，最根本的不同之處體現在意識形態上，它對文化的影響也是最為明顯。

2.社會心理差異。社會心理是指一個民族最純粹、最簡單的價值理念以及倫理道德評判標準。若一個民族的社會心理意識根深蒂固，那么廣告中新理念的傳播必然會與原有的文化發生碰撞，甚至會引起文化的沖突，廣告傳播即失去了其原有的意義，從而廣告中所宣傳的產品也不能很好的推銷出去。

3.歷史文化差異。凡是一個民族都必然有自己的文化，不管是輝煌的歷史還是恥辱的過去，所以廣告跨文化傳播的前提是要對文化傳入地的歷史有一定的了解，避免廣告中的內容觸犯到對方文化的底限。

4.宗教信仰差異。宗教信仰是一個民族長期的文化積累。這表明廣告在跨文化傳播中要對對方的宗教信仰懷著敬仰之心，切不可對其信仰進行否定，要不然將產生嚴重的后果。比如，當日本想在泰國推廣自己國家的錄音機時，以釋迦牟尼為宣傳對象，但是在廣告上釋迦摩尼居然睜開了眼睛。這一行為嚴重的觸犯了泰國人的宗教信仰，泰國人認為這是對佛祖的大不敬，立刻向日本提出抗議。與此不同的是，麥當勞在印度上市時，就考慮到當地人們的宗教信仰問題，所以將漢堡內的牛肉換成了羊肉，并對其進行宣傳，成功的進入印度市場。這兩則案例告訴我們，要想實現廣告的傳播意義，尊重對方的文化的宗教信仰是重中之重。

5.風俗習慣差異。風俗習慣是一個民族長期形成的社會風尚。在生活中很多民族都有著一些禁忌的事項。所以我們要了解一些注意事項，以表示對對方文化的尊重。社會習俗的不同會直接影響廣告的效果，所以當廣告需要在不同的文化之間進行傳播時，要尊重當地的文化習慣，把握好尺度，避免冒犯對方的文化。例如對性的看法，東方國家就有很大的差異。泰國和印度就會避免談到“性”，甚至一些可能與其有微妙關系的顏色、動作都會引起誤會。又如，在中國紅色代表著喜慶、勝利，但是在西方國家紅色卻象征著鮮血、戰爭。在中國白色一般用于葬禮中表達對逝者的悼念，但是在西方國家卻意味著高貴。

6.語言文字差異。廣告的表達離不開語言文字。在文化多樣性的情況下，語言文字能否發直達對方的內心，引起文化的共鳴很是關鍵。所以，文字的翻譯不僅僅要尊重到對方的文化，還要能讓對方理解所表達的內涵，特別是一些習慣用語等。比如，中國的白象牌電池翻譯成英文即 White Elephant， 但是在英語中解釋竟然為“廢物”?？上胫溃l會去買“廢物”呢！這一案例說明文字翻譯的失敗會對廣告宣傳產生了負面的效果，所以在進行文化翻譯時要對對方的語言有深入了解，避免發生上述事件。當然，若能夠利用當地的語言進行廣告宣傳，將會產生意想不到的結果。比如Coco- Cola被譯為可口可樂， 通俗易懂，朗朗上口，符合中國人的心理需求。

二、解決跨文化廣告傳播障礙的方案

1.尊重理解各民族文化。不同的國家由于歷史發展情況并不相同，地理環境也具有顯著的區別，所以各個民族的文化也呈現出不同的特色，我們一定要將文化差異放在廣告跨文化傳播的首先地位，深入了解各個民族文化的特點，尊重對方的文化以及宗教信仰，規避不必要的沖突。若廣告傳播觸犯到對方的文化底限，將會產生嚴重的后果，不僅僅會讓廣告傳播失去其宣傳效果，更有可能會影響兩個民族之間的友誼。

2.規避文化差異，強調相似之處。各個民族的文化都是存在差異的，但是各個文化卻都存在著相似之處，例如對于身體、環境、安全等方面的認識。利用這些信息作為文化傳播切入點，更能深入人心，達到廣告宣傳的效果。比如，廣告大師 R.雷斯為 MM 為巧克力糖果設計的廣告為：只溶在口， 不溶在手，就給人以生理上的感覺，極大刺激了人們的購買欲望，可以在各個國家無阻礙的進行傳播。又如，中國廣東移動通信（牽手篇）廣告，就以來自多個國家的兒童為對象，讓兒童們手牽手一起歌唱《歡樂頌》，各個國家的孩子沒有民族的隔閡，沒有地區的距離，大家都聚在一起，齊聲歌唱。這一情景深深的表達了對和平的向往，感動了全國的評委以及專家，最終獲得中國第十三屆莫比廣告節影視第一名。隨著經濟一體化的趨勢不斷加強，文化融合的程度也不斷深入，世界變成了一個地球村，各個文化的包容性越來越強，這為廣告傳播提供了有利的條件。

3.因地制材， 實行差異化傳播策略。我們觀察麥當勞快餐店的廣告：考慮到中國與美國本土的文化存在著一定的差異，所以麥當勞的廣告在不同的民族也是不同的，在美國的廣告中則展示著美國人的風趣，但是在中國則著重展示中國人的傳統家庭觀念。麥當勞就曾以一部表現家庭溫馨的廣告，深入無數人的內心，從而成功的進入了中國市場。又如，富豪（VOLVO）在設計廣告時就充分考慮了不同購買群體的心理需求，針對不同的目標群體，展現不同的理念。比如，眾所周知，法國人追求浪漫的情懷，講究生活的品質和方式；而瑞士由于國家獨特的地理特征，道路彎曲不平，所以更注重車輛的安全性能；在墨西哥這樣的經濟較不發達國家，由于人們可支配收入有限，所以人們更加在乎產品的性價比。富豪汽車就是以這樣的推廣理念成功的進入各個市場，最終取得了巨大的成功。文化的全球傳播所面對的市場范圍較廣，文化的差異性、消費者理念的差異都對文化的傳播造成了一定的阻礙，并影響廣告的效果，所以廣告的跨文化傳播要充分考慮這些因素，從而最大化的將廣告內容深入人心。

三、結語

在當今社會，跨國企業所面臨的一個很大的挑戰就是如何解決文化差異問題。作為中國的跨國企業，在進行跨文化廣告傳播時要充分考慮文化的差異性，讓不同的文化碰撞出火花，促進文化的交流與融合，以我國傳統文化為基礎，學習其他國家的優秀文化，只有這樣，企業的跨文化廣告傳播才有機會在日益激烈的市場中擁有一席之地。

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作者簡介：郝鑫（1981.04—）女。民族：壯。籍貫（精確到市）：廣西南寧。當前職務：廣西佑珩文化傳播有限公司，廣西歐昂實業發展有限公司。當前職稱：總經理。學歷：大學本科。研究方向：文化創意在商業領域的研究和應用。