市場營銷策略優化研究

摘 要：目前恒大冰泉仍處于市場開拓過程中，面對激烈的競爭局面，其運營團隊需要一套更加優化的適用于該公司自己的市場營銷策略。根據對恒大冰泉的市場現狀及行業狀況分析，針對企業市場營銷過程中出現的問題，分析了其產生的原因并提出了解決和實施對策，對現有的市場營銷策略進行優化與整合，同時對切實可行的市場營銷策略提出大膽假設，制定出新的策略方案，以期達到品牌有效推廣和擴大市場份額的目的。

關鍵詞：市場細分 市場營銷策略 有效運營

隨著當今社會人們對生活水平的不斷提高，健康飲水的問題越來越受到消費者的關注，中高檔飲用水的市場需求也在不斷增長，越來越多的高端消費人群開始關注和購買中高端礦泉水產品。長白山恒大礦泉水公司生產的恒大冰泉把“長白山天然礦泉”作為自己品牌的概念，與行業內現有大佬級別的廠商進行品類細分。目前恒大冰泉仍處于市場開拓過程中，面對激烈的競爭局面，其運營團隊需要一套更加優化的適用于該公司自己的市場營銷策略。

一、“恒大冰泉”目標營銷策略及實施

1.借勢奪冠熱點：2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個中國。作為長期以來相對薄弱的體育項目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。這次的奪冠，讓恒大家喻戶曉。“恒大足球”、“恒大集團”、“許家印”等一時間成為關注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國矚目的“新聞”發生的第二天，恒大集團迅速舉行恒大冰泉上市發布會。

2.健康訴求：水是萬物之本，水是生命之源。人體的70%由水分組成，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護航。同時，在現代社會健康飲水亦成為一種時尚的生活態度和生活方式，是尊貴身份的象征。雖然人們都知道水是生命之根本，但是很多人卻忽略了水的重要性和對于水的選擇。

3.強勢媒體轟炸：2013年11月9日兩小時的亞冠決賽直播、各大網站和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款礦泉新品備受關注。后續各紙媒的整版廣告以及新浪網等各知名網站廣告持續發酵，同時財大氣粗的恒大冰泉也不忘在中央臺、湖南衛視、江西衛視等23家省級電視臺進行高密度廣告投放。

二、“恒大冰泉”市場運營存在的問題和原因分析

1.恒大冰泉當前目標消費群體定位模糊。恒大在全國范圍內高薪聘請業內人士，各地營銷團隊大部分中基層一線營銷經理來自農夫山泉、娃哈哈、怡寶、統一、康師傅等知名水企。恒大冰泉現任營銷總經理和副總經理均來自恒大地產，對礦泉水行業一知半解。500ml恒大冰泉售價4元，屬于中高端水的價格，渠道應鎖定在特大型超市和賣場、國際連鎖便利店；然后是特通渠道，如機場、電影院、夜總會、高端會所等；再之后是商業旺區、旺點。通過調查發現恒大冰泉在路邊的夫妻店、小賣部并與1元礦泉水品牌擺在一起；6個月30億廣告已經砸下去了，但大部分時間因為產能問題還處于訂單階段。對于一個高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有精彩的廣告創意，沒有差異化的產品定位，沒有高檔的包裝材質和設計，就很難支撐起其高端的產品形象。眾所周知，恒大之前的主業是做地產的，恒大冰泉是不久前才劃分的一個業務板塊沒有精準的渠道選擇，一個新生品牌想要做起來何其之難。

2.恒大冰泉市場團隊與管理層對快消品的理解存在差異。恒大媒體高出同行業同崗位50%以上的薪資待遇果真有足夠的誘惑力，短短幾個月時間，三四千人的隊伍就建設起來了。一個團隊的默契度和執行力是依靠長期的磨合來打造，但從恒大地產過來的高管們基本都是外行。快消品在很多年以前就成為一個充分競爭的行業，每年的品牌淘汰率高達95%。中高端礦泉水有足夠的市場需求，但是需要一定時間的積累和培育，因為水是一種產品差異化比較難建立的產品，也是消費者常常不會很在意的快速消費品，礦泉水公司市場營銷策略的特性決定了消費者在功能、情感、文化需求方面存在高度差異，也決定了公司市場運營渠道的高度分化。成功的企業必然要依據消費者差異實施創新策略，不斷拓展新的市場渠道。

3.初期既想做品牌又希望追求銷量帶來的后果。品牌通過密集的廣告樹立了，但銷量完全取決于市場。從恒大冰泉的營銷策劃廣告創意和制作的水平看，是極其粗糙的，這樣的廣告創意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的中高端定位嚴重不符，大大拉低了其品牌形象。恒大冰泉在5至8月夏季市場旺季期間采取買一箱送一箱的促銷策略，實際單瓶價格已與2元的農夫山泉相當。中高端品牌不能隨便降價，要維持價格的穩定，快消品的規律絕不是廣告運動，需要精細化、規范化、策略化的一套組合打法。

三、“恒大冰泉”市場營銷策略優化及實施

1.正確的目標市場選擇和正確的市場定位。恒大冰泉的目標人群應主要以成功人士、商人、白領、追求時尚的年輕消費者等消費水平較高的階層為主，舉辦活動也應與能引起全國關注的事件為主。中高端水的主要消費終端，集中在星級酒店、高檔餐廳、機場等場所，應深耕細作并滲透推廣。根據目標消費人群的愛好，白領、商人等中高端人士對時尚運動和賽事（網球、高爾夫、賽車）、股票、房地產、車展等比較感興趣，恒大冰泉抓住這些活動契機，采用比賽贊助或獨立廣告投放，同時在有關股票、房產、名車、國事新聞的報紙、雜志上刊登恒大冰泉的文案進行推廣。恒大冰泉選定了目標市場-北上廣深一線城市，城市白領和中高收入消費者，就要在目標市場上為恒大冰泉確定一個適當的市場位置和特殊印象。

2.培養高績效的中間商。利益是聯系中間商與廠家的紐帶，如果中間商不能賺到錢或賺錢太少，中間商就會離企業而去，精心構造的銷售網絡就會土崩瓦解。企業要管理好中間商，首先就要確保中間商能夠賺到錢，要充分運用定價策略和技巧，根據中間商進貨的數量、信譽、財力、管理水平等方面，對各類中間商進行考察，視不同情況，分別給予不同的回扣。同時，生產企業也應合理考慮中間商的利益，隨著市場需求和中間商的銷貨量的變動情況，及時調整價格政策。而且要支援和輔導中間商，提供與銷售有關的指導與幫助，提供經營信息、廣告、公關方面的指導與援助，指導中間商的店鋪裝修、產品陳列以及對中間商人員進行培訓等內容。企業可以將自己獲得的市場信息及時傳遞給中間商，使他們在營銷過程中做到心中有數，提高營銷效益。并與中間商共同探討市場動向，制定擴大銷售的措施；將企業自身的生產狀況和生產計劃告知中間商，以便中間商合理安排銷售。

3.推進營銷組織和制度的建設。恒大冰泉從無到有，從小到大，現已有員工4000多人、31家省級營銷公司、332家市級營銷公司。制度是一個不斷創新和完善的結果。制度完善并不能保證制度一定能夠有效地執行。要確保制度的有效性，考核是關鍵。 考核內容主要考核各地區恒大冰泉營銷人員的勞動態度、工作績效和任職資格，其中勞動態度是工作精神及對規范的遵守，主要涉及責任心、敬業精神、奉獻精神、團隊精神和基本行為規范；工作績效是工作的最終成果，主要包括銷售、利潤、市場和公關；任職資格是為了達到工作成果所表現出來的行為，其主要標準是指完成某一范圍工作活動的成功行為，反映了營銷人員職位的勝任能力，同時也要參考工作人員的知識、素質和經驗。

成功的企業必然要依據消費者差異實施創新策略，不斷拓展新的市場渠道。市場渠道的建設要適應市場經濟的變化，在準確的市場定位基礎上，開拓利于市場擴展的新渠道，這是企業提高競爭力的根本保證。建議恒大冰泉基于本論文提出的觀點，采用更加合理且符合產品自身定位的渠道下沉模式，合理定位，更加親近消費者，定能贏得更多中高端消費人群的青睞。同時，繼續加強與當地政府合作，秉承長白山地區資源有效開發的理念，帶動當地綠色經濟的健康與可持續發展。

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作者簡介：李穎（1976.09—）女。民族：漢，河北冀縣。山西大同同煤集團黨校，講師，碩士研究生。研究方向：企業運營管理。