華為粉絲經濟模式研究

摘 要：粉絲會在時間、情感和金錢上對自己迷戀的品牌有很大的投入。他們在追逐品牌的產品過程中會產生一系列的消費行為，當這些消費行為又擴展到其他方面時就形成了粉絲經濟。華為手機在2013年全年的銷量已經位居全球第三位，華為在研究粉絲經濟模式上也具有借鑒意義。

關鍵詞：華為 粉絲經濟

一、引言

在互聯網時代下，人們使用社會化媒體方便快速的獲取品牌最新的產品信息，由粉絲族群衍生出了新興經濟形式——粉絲經濟，粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為。隨著移動互聯網的不斷發展，粉絲經濟有了新的內涵。相較僅針對特定類型粉絲進行的研究， 張薔 （2010） 首次總括性地對粉絲經濟做出定義： “粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本”。將粉絲經濟闡釋為“通過提升用戶黏度來優化口碑營銷實效以獲取經濟收益與社會效益的信任代理形態與經濟運作方式”，認為發展粉絲經濟應“利用粉絲的情感作為商業基礎， 通過開發粉絲所喜歡的內容， 產生商業價值與經濟收益”。擁有近千萬粉絲的花粉俱樂部已經成為了華為品牌與消費者溝通的最好平臺，無論是華為手機最新產品動態還是種種富有新意的玩法，每一個華為用戶都能在花粉俱樂部找到屬于自己的空間。

二、華為的粉絲經濟運作模式

隨著社會化媒體的快速發展，具有同樣興趣和愛好的人通過品牌企業創造的媒體平臺聚集從而形成現代化的社群，人們在社群中相互溝通交流形成強大的凝聚力，而粉絲就正是這種典型的社群體系。 粉絲因為同樣的追隨對象聚集在一起，互相之間具有強烈的情感聯結和同樣的文化消費行為， 從而衍生出了粉絲經濟產業鏈。2013年華為在鄭州成立了全球第一家花粉俱樂部，“花粉”社區就是是典型的品牌型社群。

從表中可以看出，華為MATE系列手機配置在不斷提高，價格在同等內存情況下并沒有太高的漲幅。通過分析總結華為的案例，我們可以發現華為的粉絲經濟運作模式為：首先推出比消費者預期高得多的高品質產品，對該型號的手機產生強烈滿意感的人們聚集在華為構建的社區平臺。華為再與這些用戶通過平臺互動，從而增加了“花粉”的活躍度與歸屬感， 也同時培養了華為粉絲的忠誠度。通過對華為手機用戶的情感投資來實現消費者對華為產品的價值觀認同和歸屬感，打造屬于自己的粉絲團隊即“花粉”，“花粉”的成立和不斷發展與華為對粉絲社群的維護工作是分不開的。 綜上所述， 華為粉絲經濟可以總結為高質量的產品聚集了粉絲，創建的粉絲社區平臺凝聚了粉絲，同時粉絲又繼續追隨華為的產品。

創造品牌與粉絲之間聯系的平臺也很關鍵。華為很有創意的構建了品牌與粉絲共存的虛擬社區，即品牌與粉絲相互依存的生態環境，在新機發布以前，會將還沒有上市的手機給一些花粉做測試，并將評測報告予以反饋，研發團隊會根據花粉提出的意見對手機做出即時的調整，這樣不僅讓產品更加趨于完美，同時也提升了“花粉”的消費體驗。粉絲最常見的消費行為就是消費其鐘愛的品牌產品，花粉在購買手機的同時也會購買華為的PAD或者其他產品，“花粉”在帶來銷量增加的同時也會帶動身邊親朋好友的消費。粉絲在消費以后會在自己的朋友圈、微博、QQ空間里發布自己的消費體驗，以及在產品使用過程中所遇到的問題，這些行為在引發圍觀的同時也給華為打了免費廣告，通過花粉對身邊朋友的消費建議，一個花粉裂變為兩個，其對華為產品銷量的提高是很可觀的。

華為的花粉俱樂部微博用戶關注量已有600 萬。在虛擬社區中，華為站在粉絲的立場與用戶真誠對話， 拉近與粉絲的距離。最后，通過虛擬社區平臺， 企業積極與由產品吸引而來的用戶互動交流是華為粉絲經濟運作中的關鍵。此外， 華為通過同城會、“花粉節”以及新品發布會等活動與花粉在線下積極互動。通過線上線下相結合的花粉之間、花粉與華為之間的良性互動，華為手機的口碑營銷達到極佳的效果，也培養了粉絲共同的產品價值認同感和彼此間強烈的信賴和依賴感。

三、不足與建議

雖然華為手機的網絡營銷銷量很高，但是還是存在一些問題。

1.在產業鏈方面，產能不能滿足網絡營銷帶來的大量客戶。華為MATE系列產品供不應求的情況還是體現了其在供應鏈管理上與國際大廠商的差距。同時，華為產品的質量也存在信號收發靈敏度、電池放電過度、發送失真等問題。

2.過度的饑餓營銷手段降低了消費者的購買積極性。很多老粉絲已經開始對饑餓營銷厭倦甚至反感，由于搶到新產品太困難，粉絲不能原價購買新發布的產品，只能從淘寶或其他網上商城加價購買，亦或是直接放棄購買華為的產品轉而購買小米、魅族的競爭機型。粉絲的這兩種選擇都是華為的巨大損失，前者增加了粉絲的購買成本，后者則降低了華為手機的銷量。

3.華為自主優化的UI有待提高。不論是界面的設計還是圖標的描繪都無法貼上精致的標簽，華為的UI設計總體上來說是走極簡的風格，但是反觀同樣以極簡著稱的魅族的Flyme在系統穩定上，以及用戶體驗方面、占用內存方面都要優于華為。

針對以上幾點不足筆者提出以下建議： 第一，增強產品的自主研發和供應鏈管理能力，一款能打動粉絲的產品必須具有好的產品質量以及好的用戶體驗，同時要保證產品的供應，確保能及時滿足消費的需求，不斷提高供應鏈的管理水平，在產品工藝以及手機硬件上要有不斷創新；第二，適當的饑餓營銷能夠較好的維持新發布機型的關注度，降低供應鏈的壓力，除了饑餓營銷應該拓展網絡銷售渠道，與更多的第三方網站合作，借助天貓、京東、蘇寧、國美的銷售力量加大新產品的銷售力度；第三，加大在Emotion UI設計中的研發投入，完善一些功能上的問題，比如對gmail通知的字體顏色問題，比如省電設置對某些push機制的干擾，增加官方主題適配的圖標，如果華為的UI設計能做到和硬件配置一樣完美，相信會得到更多用戶的青睞。

總的來說，華為在手機市場上占有很大的優勢，雖然在網絡營銷上存在一些不足，但是還不至于影響其發展，因此華為要抓住我國電子商務大發展大繁榮的機會展開移動互聯網營銷，在繼續發展粉絲經濟的同時適時的給予粉絲更多的福利，抓住手機行業未來的機會，搶占市場，樹立更好的口碑和形象。

四、結語

華為要繼續搶占和開拓市場需要以粉絲為核心， 以打造更完美的虛擬社群體系為重中之重。粉絲會因為好的產品愛上一個品牌并聚集在一起，企業應該以更多的方式與粉絲進行互動，使粉絲有更多方式去參與開發新產品的體驗，讓他們以同樣的價值觀和愛好聚集為社群，最終才有了深度聯結的粉絲群體。雖然研究粉絲經濟運作模式僅基于華為公司的案例，但是華為在研究粉絲經濟運作模式上具有代表性，值得當前急于重新構建企業與用戶關系的眾多制造型企業、中小企業以及創新型企業借鑒和學習。

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