渠道整合研究綜述

摘 要：當前，隨著以信息技術驅動的電子商務的高速發展，越來越多的公司以渠道整合的方式參與電子商務的競爭之中，并紛紛走向了不同程度的渠道整合之路。而這其中，尤以線上渠道整合的方式表現得更為明顯。對于這些公司渠道整合后的績效表現，自然就成了渠道戰略領域的一個研究熱點，國內外學者從不同的角度對其進行了解答。在績效指標上，既有傳統的市場指標、財務指標亦有股價指標。而已有對于企業渠道整合后的績效表現的研究則主要局限于傳統的市場指標和財務指標，缺乏渠道整合對于股價指標影響作用的實證研究及其機制探討。

關鍵詞：渠道整合 公司價值

近年來，企業在渠道整合方面的表現也日益成為媒體和公眾高度關注的話題，全球管理者們也逐步意識到渠道整合對于組織的重要意義，企業也越來越重視通過為顧客提供無縫的購物體驗來實現顧客保留和顧客增長。“渠道整合”（Channel integration）逐漸被提升到企業發展的戰略高度。蘇寧云商早在2014年就喊出了全渠道的口號，其基于線上線下創新跨渠道協同發展的模式引領零售商業發展的新趨勢，許多企業開始推行多種多樣富含創新的渠道整合的活動，這些活動包括將實體店與原有購物網站、新建購物網站、移動app、微商城等整合起來。

一、渠道整合的定義

渠道整合被定義為“企業對不同渠道的目標、設計和發展的協調程度”。渠道整合能為企業創造協同效應，并為消費者帶來價值增值。渠道整合存在廣義和狹義之分，廣義的渠道整合強調企業廣泛使用多種渠道，且各渠道之間沒必要保持一致性、同步性、互補性，只需保持一種協調的關系即可；狹義的渠道整合則強調各個渠道之間的一致性。此外，關于渠道整合的定義，還存在另外兩種觀點：以企業為中心和以顧客為中心。贊成以顧客為中心的學者認為，多渠道整合是一種管理顧客的途徑，能使顧客從某一渠道遷移到另一渠道，并為顧客提供特殊利益，如提升顧客滿意度、使顧客獲得無縫的購物體驗等 ；而贊成企業為中心的學者認為，多渠道整合能為企業創造跨渠道的協同效應，使企業獲得規模經濟和改善盈利能力。但是，單純地以顧客為中心或者以企業為中心都無法完全揭示企業開展渠道整合的動機。 他認為跨渠道整合是企業為了獲取協同效應并為顧客帶來特定好處，從而協調各個渠道的目標、設計、發展的一個過程。因此，將渠道整合定義為：渠道整合是企業有關于如何結合已有渠道的目標、設計和發展以期達到跨渠道協同效應并為顧客提供無縫的購物體驗的一系列戰略決策。

二、基于資源基礎理論的渠道整合與企業績效關系研究

資源基礎理論為，企業是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業擁有的資源各不相 同，具有異質性，這種異質性決定了企業競爭力的差異。資源基礎理論有三個假設前提：（1）企業具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力；（2）資源在企業間不可流動且難以復制；（3）這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。因此對于信息時代的企業而言，這種核心競爭力之一就是企業良好的渠道整合水平。同時，學術界也從不同角度探討了企業開展渠道整合的諸多益處。 Oh（2012）等以資源基礎觀為基礎研究了基于信息技術的渠道整合能力對企業績效的影響發現，他們渠道整合能提升企業的探索性創新能力和利用式創新能力進而改善企業績效，但是該研究對于公司績效的測量使用的是一個感知數據。設計了一套評價企業渠道整合的綜合指標，構造了渠道整合的4級測量工具，并利用 71 家零售企業的時間序列數據分析渠道整合對銷售增長的影響，結果表明，零售商的渠道整合能促進銷售的增長，但公司線上運營經驗和實體店規模則會削弱這種影響。渠道整合能為企業帶來多種產出效應，包括提升信息質量和服務便利、 促進顧客信任和顧客忠誠、增加消費者價值和線上購買意愿、降低成本、強化企業的差異化程度，并使市場得到拓展等。此外，企業的渠道系統也是其無形資產的一部分能夠給企業帶來持續的競爭優勢（Wallace，2009）。但是，企業開展渠道整合也伴隨著一系列的渠道建設成本，包括跨渠道人力資源成本、信息技術資源成本等等。

以往關于渠道對企業績效的影響研究主要聚焦于渠道整合對企業市場績效、財務績效以及公司價值的影響。此外，以往關于渠道整合的研究還停留在概念框架、分析模型、探索性研究以及基于問卷調查的實證研究上，對企業績效的評價也還停留在傳統的市場指標和財務指標，相比較而言，關于渠道整合與企業價值關系的研究相對出現較晚，研究方法主要采用事件研究法，研究成果也相對對較少，企業對渠道整合的投入能否提升企業價值至今沒有一個清晰的答案。但是，對于渠道整合給企業帶來的績效提升的研究也不應該只停留在市場績效和財務績效上面，還應探索渠道整合對股東帶來的影響。因為從法律角度看，股東是公司的終極所有人，從經濟角度來看，股東承受的風險高于其他利益相關者。

總體上來看，渠道整合是一個重要的研究領域，學術界對渠道整合的作用效果已經有一定程度的研究，這些成果為本研究的展開提供了基礎。從渠道整合的作用效果來看，主要是研究渠道整合對企業市場績效和財務績效的影響，卻少有文獻研究渠道整合所產生的股東財富效應。但是，從法律角度看，股東是公司的終極所有人，從經濟角度看，股東承受的風險高于其他利益相關者。因此，有必要站在股東的角度研究渠道整合的價值創造過程。

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