江西省大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品行為及影響因素實證分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為了電子商務(wù)的新熱詞，并以其獨特的個性以及低成本的圈層化營銷模式吸引著人們的眼球。大學生作為追求新鮮、時尚和個性化且購買欲強但購買力有限的特殊群體成為網(wǎng)購網(wǎng)紅產(chǎn)品的主體。就此現(xiàn)狀，在原有的互聯(lián)網(wǎng)消費理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于大學生網(wǎng)絡(luò)消費的EBM模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型得到網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生網(wǎng)購行為的影響因素的相關(guān)結(jié)論，并提出相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟 大學生網(wǎng)購 粉絲經(jīng)濟 結(jié)構(gòu)方程

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)+時代下，我國網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模不斷擴大。同時隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的收入不斷增加，消費觀念和結(jié)構(gòu)也在改變，并逐漸轉(zhuǎn)向個性化需求。在需求轉(zhuǎn)變的過程中，網(wǎng)紅經(jīng)濟在契合這一需求的同時，通過圈層化營銷的方式，降低中間成本，發(fā)展勢不可擋。大學生作為追求潮流時尚、個性化且購買欲強但購買力有限的特殊群體自然成為購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的主體。

現(xiàn)今我國有關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究呈現(xiàn)出一個特點：大多數(shù)學者傾向于研究網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展過程、營銷渠道和商業(yè)模式，而網(wǎng)紅經(jīng)濟對互聯(lián)網(wǎng)消費影響的研究則十分有限。王玉等人以papi醬為例探究了網(wǎng)紅向網(wǎng)紅經(jīng)濟跨越的方法；羅希對3.0時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷渠道進行了歸納總結(jié)；曹曉芳介紹了粉絲經(jīng)濟下五種不同的商業(yè)變現(xiàn)模式。希望通過研究網(wǎng)紅經(jīng)濟模式來擴展現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)消費理論。

二、研究設(shè)計

1.理論框架。參考消費者行為理論，針對大學生網(wǎng)購行為的特點，用EBM理論來貼合此次實證模型的理論框架。Engel-Blackwell-Miniard（EBM）模型是目前消費者行為模式中最具代表的模型之一，它假定消費者是理性的并且嘗試從理論上去解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

基于EBM模型，構(gòu)建關(guān)于大學生網(wǎng)絡(luò)消費影響因素的假設(shè)模型，由此大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)過以下五個階段：

1.1需求識別。網(wǎng)紅經(jīng)濟通過精確的市場定位，來滿足大學生求新、求廉、求異的購物需求。

1.2信息收集。大學生利用網(wǎng)紅依靠新媒體平臺營銷自己所形成的粉絲群體及其粉絲經(jīng)濟性質(zhì)的圈層化營銷，來獲取其粉絲社交圈層所傳播和創(chuàng)造相應(yīng)產(chǎn)品的口碑等信息。

1.3選擇評價。大學生消費時普遍存在個性化需求與對較低廉價格的追求，并基于此進行選擇評價。定位精確的網(wǎng)紅產(chǎn)品滿足了大學生的個性化需求；網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式，實現(xiàn)渠道扁平化，降低營銷成本和渠道成本，從而降低商品價格，尚未經(jīng)濟獨立的大學生在消費選擇時會更傾向于此類較低價的產(chǎn)品。

1.4購買決策。大學生在將網(wǎng)絡(luò)消費意愿付諸行動時，其購買方案的選擇會受到感知價值、感知利益、感知風險三個屬性的影響。

1.5購后評價。大學生購后通過比較商家購買前對產(chǎn)品的承諾和實際使用效果得出結(jié)論，以作二次購買的重要參考。

2.數(shù)據(jù)來源與處理。研究者在以江西財經(jīng)大學為中心的昌北大學城采取分層抽樣的方式發(fā)放了877份問卷，樣本包括365男性（41.62%）與512名女性（58.38%）。其中，大一學生占31.82%，大二學生占34.32%，大三學生占18.13%，大四學生占11.97%，研究生及以上占3.76%。樣本中購買過網(wǎng)紅推薦或者是推銷的產(chǎn)品的人數(shù)比例為51.54%，未購買過網(wǎng)紅推薦或者是推銷的產(chǎn)品的人數(shù)比例為48.46%。

研究者對問卷的進行信度效度檢驗，發(fā)現(xiàn)其信度效度都滿足要求。網(wǎng)紅經(jīng)濟影響下的大學生網(wǎng)購初始量表的Cronbach’s α值為0.992>0.7，且所有題項的CITC系數(shù)均大于0.5；研究者應(yīng)用SPSS19.0分析對量表進行效度檢驗，測得量表KMO值為0.953>0.7。

運用文獻整理、問卷調(diào)查、實證分析等方法，建立結(jié)構(gòu)方程模型。大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的金額（Cons）是用大學生網(wǎng)購金額與購買網(wǎng)紅產(chǎn)品金額（ConsIC）的比重平均值相乘獲得的。粉絲經(jīng)濟（Fan）和渠道扁平化（Chan）以及學生消費中的個性化需求（Ind）、感知價值（Value）、感知利益（BF）與感知風險（Risk）通過CFNU量表構(gòu)造因子得分獲得。

三、實證模型與分析

1.結(jié)構(gòu)方程。根據(jù)因子分析結(jié)果，建立結(jié)構(gòu)方程模型。本研究選擇了幾個指標進行整體模型的配適度的評估，包含CMIN檢驗、CMIN/DF的比值、配適度指標（GFI）、調(diào)整后的配適度（AGFI）、平均近似誤差均方根（RMSEA）、非基準配適指標（NNFI）、漸增式配適指標（IFI）、比較配適度指標（CFI），評價模型與數(shù)據(jù)擬合程度時要綜合考慮各個指標，當絕大多數(shù)指標都滿足要求時可以認為模型與數(shù)據(jù)擬合度較好。

2.模型擬合。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知CMIN/DF為2.841，小于3以下標準，AGFI不到0.9以上的標準，但仍符合Baumgartner， Homburg（1995）及Doll， Xia， Torkzadeh（1994）建議的0.8以上的水平，GFI、NNFI IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMSEA為0.064，達到了0.08以下的標準，大多的擬合指標均符合一般SEM研究的標準，因此可以認為這個模型有不錯的配適度。

3.模型路徑系數(shù)。由表2可知，渠道扁平化Chan對網(wǎng)紅產(chǎn)品購買金額ConsIC（β=0.097，P<0.05）表明Chan對ConsIC具有顯著的影響，假設(shè)成立；粉絲經(jīng)濟Fan對ConsIC（β=0.172，P<0.001）表明Fan對ConsIC具有顯著的影響，假設(shè)成立；感知風險Risk對ConsIC（β=-0.275，P<0.001）表明Risk對ConsIC具有顯著的影響，假設(shè)成立；感知價值Value對ConsIC（β=0.108，P<0.05）表明Vaue對ConsIC具有顯著的影響，假設(shè)成立。

ConsIC對大學生網(wǎng)購金額Cons（β=0.659，P<0.001）表明ConsIC對Cons具有顯著的影響，假設(shè)成立；交互項個性化需求對網(wǎng)紅購買金額的影響Ind_ConsIC對Cons（β=0.219，P<0.001）表明Ind_ConsIC對Cons具有顯著的影響，表明具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)成立。

4. 性別分組結(jié)果。這個部分將以不同性別作為分類變量加入模型中，探討不同性別的被調(diào)查者是否會影響原有模型的關(guān)系，男被調(diào)查者共有196人，女被調(diào)查者共有257人，利用AMOS22.0進行多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析，各個擬合指標分別為CMIN/DF為2.670，小于3以下標準，GFI、AGFI、NNFI IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMSEA為0.061，達到了0.08以下的標準，大多的擬合指標均符合一般SEM研究的標準，因此可以認為這個模型由不錯的配適度。具體路徑如下：

Chan對ConsIC的路徑系數(shù)，在男性群體中（β=0.135，p>0.05）不具有顯著性影響，在女性群體中（β=0.059，p>0.353）不具有顯著性影響。

Fan對ConsIC的路徑系數(shù)，在男性群體中（β=0.137，p>0.05）不具有顯著性影響，在女性群體中（β=0.16，p<0.05）具有顯著性影響。

Risk對ConsIC的路徑系數(shù)，在男性群體中（β=-0.259，p<0.001）具有顯著性影響，在女性群體中（β=-0.272，p<0.001）具有顯著性影響。

Value對ConsIC的路徑系數(shù)，在男性群體中（β=0.153，p<0.05）具有顯著性影響，在女性群體中（β=0.126，p>0.05）不具有顯著性影響。

ConsIC對Cons的路徑系數(shù)，在男性群體中（β=0.676，p<0.001）具有顯著性影響，在女性群體中（β=0.673，p<0.001）具有顯著性影響。

Ind_ConsIC對Cons的路徑系數(shù)，在男性群體中（β=0.374，p<0.001）具有顯著性影響，在女性群體中（β=-0.007，p>0.05）不具有顯著性影響。

四、本文結(jié)論與政策建議

1.結(jié)論。根據(jù)以上結(jié)構(gòu)方程模型，得出本研究的兩個主要結(jié)論：

第一，大學生網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買金額對大學生網(wǎng)購的金額影響顯著為正。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，大學生的網(wǎng)購類型將越來越趨向于網(wǎng)紅產(chǎn)品。

第二，粉絲經(jīng)濟對大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的影響也為正，且對女生的影響更為顯著。女大學生網(wǎng)購網(wǎng)紅產(chǎn)品時傾向于抱團購買及其周邊評價，而男生則更關(guān)注自身需求而不是產(chǎn)品反饋。

2.政策建議。針對我們的研究結(jié)論，我們提出了以下兩個策略：

第一，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展從而帶動互聯(lián)網(wǎng)消費的升級。我們應(yīng)該鼓勵網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，優(yōu)化網(wǎng)紅經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)紅經(jīng)濟的運行效率，從而促進網(wǎng)紅經(jīng)濟和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與升級。

第二，通過粉絲經(jīng)濟下的圈層化營銷促進大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費。網(wǎng)紅團隊應(yīng)打造有傳播力的溝通元，將粉絲消費圈整合到一起，以粉增粉，形成圍繞圈子的裂變式傳播，以促進大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費及網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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