銳澳陷危局：銷售支出超過收入

憑借電視劇《何以笙簫默》、綜藝節目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫的時尚酒品牌銳澳（RIO），在2014 年銷售收入同比增長 216%，凈利潤同比增長超過 300%；轉而到了2016 年，業績疾速下滑——上半年銷售收入同比減少 75.14%，凈利潤同比下降 123.64%。

僅隔18 個月，籠罩在銳澳雞尾酒身上靚麗的業績光環，便已黯然失色。

一度拿下 65% 市場份額的爆品，如今卻成為拖累集團業績的包袱，大起大落背后，到底經歷了什么？2015 年以來，預調雞尾酒品牌屢屢受挫、廣受質疑的原因又是什么？低成本、高毛利的產業特性下，地毯式廣告轟炸營銷策略存在哪些陷阱？

銳澳因何火？

雞尾酒屬于“預調酒”的一種，是商家考慮到不是人人都可以自己調制雞尾酒而想出來的招數。中國酒業協會的一項統計數據顯示，預調雞尾酒銷量從 2006 年的近百萬箱至 2014 年鼎盛時期已增加至 1000萬箱，銷售額達 10 億元。

國內第一家專門生產預調雞尾酒的企業——上海巴克斯酒業（銳澳初始生產商）成立于 2003 年，2014 年 9 月以 55.63 億元作價被百潤股份全資收購。

也正是 2014 年，因預調雞尾酒低酒精度、口味眾多、飲用方便等特征，其消費人群激增。而且平均生產成本不超過三四元，售價卻高達 10-20 元，存在很大利潤空間。

市場利好下，銳澳順勢營銷，先是通過周迅代言，大規模投放硬廣，使自身知名度、業績迅速攀升；隨后大手筆簽約楊洋 + 郭采潔，開啟雙代言模式，進一步鎖定都市年輕白領人群。

“不打價格戰，只打營銷戰”，是銳澳一直奉行的推廣策略。事實證明，從單純廣告代言到活動互動，再到大劇營銷，運營超過 10 年的銳澳幾乎難覓對手，截至2015 年上半年，其銷售額為 16.17億元，以 65% 的市場占有率傲視群雄，超過原來老大百加得冰銳（彼時市場占有率為 21%）而躍居行業第一。而其母公司百潤股份早在發布收購銳澳預案伊始，股價便從不到20元上漲到百元以上，“母憑子貴”一躍成為資本市場上備受追捧的“新貴”。當時百潤股份也曾高調宣稱：國內預調雞尾酒行業正處于快速成長期，預計 2020 年該市場銷量將達到1.5 億箱以上，銷售額將攀升至百億元。

為何業績疾速下滑？

當首批嘗鮮顧客走后，沒有用品質留住消費者的銳澳，自然要面對銷量下滑的窘境。這反映在百潤股份 2015 年財報中，進入三季度后，其業績呈斷崖式下滑：三季度較二季度營收下降約 41.84%，四季度較三季度營收下降幅度超過 80%。進入 2016 年，曾為百潤股份帶來百元股價的銳澳，逐漸成為拖累財報的包袱。百潤股份業績報告顯示，2016 年一季度集團營收較上年同期下降 73.3%，系上海巴克斯主營業務收入較上年同期下降幅度大所致。

有分析指出，在 2015 年一、二季度行情火爆時，很多人認為預調酒行業增速超 100% 是大概率事件，而作為行業老大的銳澳自然會表現更出色，讓其盲目加大生產規模；加上各地盛傳的斷貨現象，大批經銷商趁機囤貨，驗貨合格后就確認收入。相反，雞尾酒鋪貨速度并不等于產品銷售情況，尤其銳澳保質期只有 12 個月，等到經銷商們意識到市場消化速度遠慢于當初憧憬時，渠道庫存問題已經凸顯。

業內人士認為，過度炒作與供求失衡是導致預調雞尾酒泡沫破滅的重要原因。無論是傳統酒企，還是跨界而來的食品企業，一擁而入致惡性競爭嚴重，加上產品高度雷同，推廣模式也沒有創新，行業利潤空間被逐步壓低。

“土豪式”營銷能否拯救？

與消化庫存同步進行的，是其從未動搖過的“重金營銷”套路。

盡管 2016 年上半年百潤股份預調雞尾酒業務銷售同比下滑78%，只有 3.48 億元，但其上半年銷售類支出卻上漲11%，為4.3億元，僅廣告支出就達 1.54 億元，同比增長 21%。

對于上半年銷售支出緣何大于營收增長，百潤股份解釋：這是集團實施“優化品牌傳播組合，緊抓品牌傳播機遇策略”的結果，未來將持續加大品牌營銷投入，強化品牌代言人、電視節目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合，并會向互聯網傳播方式傾斜；2016 年第三季度 ， 公司營收 3.26 億元，凈利潤為4042.11 萬元 ， 同比減少 36.13% 和54.15%。盡管公司業績延續了 2016年上半年的下降趨勢 ， 但是降幅已經有所收縮，主要原因在于 2016 年7 月份，銳澳贊助的《中國新歌聲》和 8 月份《微微一笑很傾城》播出，對其促銷起到了一定刺激作用；同比 2015 年 ， 公司渠道庫存壓力有所降低。目前其渠道庫存已經恢復正常水平 ， 約為公司 2016 年兩個月的銷量。

數據顯示，全球預調酒人均消費 0.6 升，但中國消費水平僅為其1/6，目前預調酒市場規模為 1.1 億升。業內專家預測，國內預調酒市場將迎來高速滲透期，仍有 5 倍增長空間。不過，相比 2105 年預調酒市場的火爆，2016 年預調雞尾酒市場可以說冰火兩重天。很多企業看重高利潤空間，盲目入市，最終呈現出多品牌一擁而上，過量入市、供大于求，過度炒作，產品同質化嚴重，相互間的惡性競爭等問題，使得預調雞尾酒沖擊百億市場的難度增加。

或許，銳澳確實應該冷靜下來，穩健前行。