可愛(ài)沒(méi)人愛(ài)？才怪！| 壹讀知道

陳子昂：壹讀君，老師今天上課提到了“可愛(ài)文化”這四個(gè)字，你能給我講下這個(gè)么？

壹讀君：子昂君，你的名字好熟悉啊，你是從唐朝穿過(guò)來(lái)的嗎？kě ài wén huà，講完啦，下次再見(jiàn)哦！

哈哈，開個(gè)小玩笑。

覺(jué)得認(rèn)真工作的人最可愛(ài)的壹讀君|龔塵持

起源于日本的“可愛(ài)文化”

提到“可愛(ài)文化”，大家都會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到日本，這不僅是因?yàn)槿毡镜摹翱蓯?ài)文化”異常繁榮，也是因?yàn)槿毡臼恰翱蓯?ài)文化”起源地。

中國(guó)人自古崇尚的是“大”，如“高山仰止”、“羊大為美”，而日本自平安時(shí)代（公元八世紀(jì)到公元十二世紀(jì)）就有了以小為美的傳統(tǒng)。誕生于平安時(shí)代的《枕草子》是日本“可愛(ài)審美”的起源，其作者清少納言在書中提出了“小者皆可愛(ài)”的命題，而且書中有許多小花、小草、嬰兒等“可愛(ài)”意象。

日本以小為美的傳統(tǒng)還體現(xiàn)在俳句上。俳句可以說(shuō)是世界上最短的詩(shī)，有時(shí)短到只有一句，俳句的小巧玲瓏以及俳人觀察的細(xì)致入微恰恰體現(xiàn)了日本對(duì)“小”的追求。

有學(xué)者指出日本對(duì)“小”追求的根源是日本的地少、資源少、火山地震頻發(fā)。地少人多、資源缺乏的環(huán)境迫使日本人充分發(fā)掘利用身邊的一切，再“小”再“少”的資源也不放過(guò)；而火山地震的頻發(fā)培養(yǎng)了日本人對(duì)生活細(xì)微敏銳的觀察。

毀譽(yù)參半的“可愛(ài)”

四方田犬彥在《論可愛(ài)》一書中是這樣定義“可愛(ài)”的：“小東西。讓人莫名覺(jué)得懷戀的東西。不守護(hù)它似乎它就很容易受到傷害，脆弱而虛幻的東西。只是看一眼就讓人擁有天真情感的東西。”

但壹讀君認(rèn)為，小的東西不一定可愛(ài)，可愛(ài)的也不一定是小東西，例如《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》里胖嘟嘟的大白，再如笨笨憨憨的大熊貓，再比如熊本縣的形象大使熊本熊，他們都是大塊頭，但也同樣可愛(ài)得風(fēng)靡全球。

不同的人對(duì)“可愛(ài)”肯定有著不同的定義，但是大多不會(huì)脫離“親切”“單純”“善意”“憨厚”等具有溫暖色調(diào)的詞語(yǔ)。當(dāng)然，并不是所有的人都臣服于“可愛(ài)”的魔力，有的人對(duì)“可愛(ài)”是抵觸的，批判的。

日本的社會(huì)學(xué)家上野千鶴子對(duì)“可愛(ài)”深惡痛絕，她認(rèn)為“‘可愛(ài)’是女性一直采用的一種生存策略，是一種媚態(tài)。”“人們常常認(rèn)為老人和孩子可愛(ài)，是因?yàn)樗麄兌际侨狈Τ袚?dān)責(zé)任能力的群體，他們給人添麻煩，被當(dāng)成累贅。”基于這些觀點(diǎn)，上野千鶴子驕傲地宣稱“要做一個(gè)不可愛(ài)的女人。”

國(guó)內(nèi)對(duì)“可愛(ài)文化”諸如“日本文化侵略”“腐蝕青少年心智”“導(dǎo)致青年幼稚化”的批評(píng)聲更是此起彼伏。

“可愛(ài)”的吸金魔法

盡管批判抵觸的聲音時(shí)不時(shí)地會(huì)跳出來(lái)，但是不可否認(rèn)，“可愛(ài)”已經(jīng)融入到社會(huì)的方方面面。四方田犬彥曾說(shuō)過(guò)“一旦施展了‘可愛(ài)’這種魔法，無(wú)論多么平凡的事物都會(huì)充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情。”而“可愛(ài)”在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里更是大顯神通。

20世紀(jì)70年代日本的少女之間開始流行兒童字體的寫信方式，三麗鷗（Sanrio）公司敏感地發(fā)現(xiàn)了這一苗頭背后顯示的“可愛(ài)”市場(chǎng)的無(wú)限潛力，并隨即推出了Hello Kitty、Little Twin Stars、My Melody 等個(gè)性人物和系列商品。

小眼睛、黃鼻子、蝴蝶結(jié)，天真無(wú)邪的Hello Kitty吸引了無(wú)數(shù)的女生。這個(gè)如貓咪般的小女孩（三麗鷗公司曾鄭重申明Hello kitty 是出生于倫敦的小女孩而非貓），在超過(guò)60個(gè)國(guó)家銷售，其衍生產(chǎn)品更是超過(guò)了五萬(wàn)種，玩具、信封、文具、貼紙、卡片、箱包、毛巾、飾品等等，無(wú)所不包。

離不開“可愛(ài)”二字的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是日本的三大產(chǎn)業(yè)之一，2015年整體動(dòng)畫市場(chǎng)產(chǎn)值（包括動(dòng)畫相關(guān)的音樂(lè)、周邊、活動(dòng)等等）相對(duì)2014年增長(zhǎng)12%，達(dá)到1兆8255億日元。據(jù)日本統(tǒng)計(jì)，全球流通的動(dòng)漫有60%來(lái)自日本，而韓國(guó)文化內(nèi)容振新院公布的數(shù)據(jù)更是高達(dá)68%。

政治里的小可愛(ài)

2006年，日本前外相麻生太郎在題為《文化外交新設(shè)想》的演說(shuō)中提出要以動(dòng)漫等日本流行文化作為日本文化外交的組成部分。 “動(dòng)漫外交”，即依托日本先進(jìn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界范圍的推廣，向世界人民傳播日本文化，從而改善日本的國(guó)際形象。

日本地方也紛紛將“可愛(ài)”元素運(yùn)用到政治領(lǐng)域。2014年4月1日，日本山形縣知事吉村美榮子在縣廳講話上，頭戴山形縣特產(chǎn)櫻桃形狀的頭飾為當(dāng)?shù)刈鲂麄鳎@位女政治家可愛(ài)大膽的行為，贏得了滿場(chǎng)喝彩。

不得不提的還有表情包寵兒熊本熊。熊本熊最初的身份是日本熊本縣的吉祥物，由于它可愛(ài)的外形和賤萌性格，當(dāng)然還有其背后團(tuán)隊(duì)的成功推廣（如熊本熊出差途中失蹤、熊本熊腮紅遺失等營(yíng)銷事件），熊本熊如今已經(jīng)成了能與Hello Kitty，哆啦A夢(mèng)相提并論的日本象征物了。而且在2011年熊本熊擔(dān)任了熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，成為日本第一位吉祥物公務(wù)員。

隨著熊本熊的走紅，熊本縣的知名度也大大提高，據(jù)悉，從2011到2013年，短短兩年內(nèi)，“熊本熊”為連許多日本民眾都沒(méi)有印象的熊本縣帶來(lái)12億美元經(jīng)濟(jì)效益，包括觀光和產(chǎn)品銷售，以及相當(dāng)于9000萬(wàn)美元廣告和宣傳的效果。

“可愛(ài)文化”為什么盛行

無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是在政治領(lǐng)域，“可愛(ài)”元素都能大顯身手，為什么大眾對(duì)“可愛(ài)”如此買賬呢？蓋慧娟在《從邊緣到主流的可愛(ài)美學(xué)》中提到很重要的一點(diǎn)：人們對(duì)善良與美好的理想追求。

世界動(dòng)畫電影大師宮崎駿曾說(shuō)過(guò)“我制作了許多動(dòng)畫片，每次我都告訴自己，電影里沒(méi)有真正的壞人，不管故事如何發(fā)展，壞人都應(yīng)該有其善良的一面。”而且從宮崎駿的多部作品中，我們都能看到他“壞人都有善良面”的信念。

《千與千尋》中的湯婆婆

《千與千尋》中的湯婆婆性格殘忍，命令凡是不工作的人都要被豬吃掉，但是她對(duì)她的寶寶極其溫柔，可以說(shuō)是到了“無(wú)所不從”的嬌慣地步；《幽靈公主》中的黑帽大人放肆砍伐森林，敵視守護(hù)森林的動(dòng)物，破壞自然，但與此同時(shí)她又守護(hù)著村子里的婦女和病患。

《幽靈公主》中的黑帽大人

沒(méi)有人不向往善良美好的世界，而“可愛(ài)”在大多數(shù)情況下都意味著善良。

“可愛(ài)”文化盛行的原因當(dāng)然不是單一的，有學(xué)者提出大眾對(duì)“可愛(ài)”的迷戀是源于對(duì)兒童時(shí)代的懷戀，也有研究者認(rèn)為大眾之所以喜歡“可愛(ài)文化”是因?yàn)椤翱蓯?ài)文化”能輕松幫助他們釋放壓力。

參考資料：

1.《論可愛(ài)》，四方田犬彥

2.《日本動(dòng)畫2016年產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

3.《從邊緣到主流的可愛(ài)美學(xué)》，蓋慧娟

4.《青年亞文化視角下萌文化研究》，李帥

5.《日本吉祥物“熊本熊”意外走紅 笨拙可愛(ài)》，中國(guó)新聞網(wǎng)

6.《世界動(dòng)畫電影大師》，薛燕平