公益廣告的形式及其表達探析

摘 要：隨著時代的更迭交替、新興媒體的出現，廣告的表現形式發生了悄然無息的變化，采用不同的表現形式可以取得不同的信息傳播效果。

公益廣告是廣告的一個重要組成部分，本文僅就這一小點展開研究。文章主要分為三個部分，第一部分主要是對公益廣告所具有的特性進行簡略的分析講解。第二部分是從維度的角度考慮，不同的維度表現形式帶來的視覺感和沖擊力是不同的。第三部分主要分析公益廣告設計的藝術表現風格，選取波普風格和極簡風格作為代表風格，進行主要分析。

關鍵詞：公益海報； 表現形式； 特性；維度； 風格

一 公益廣告的性質

廣告的種類很多，為人所熟知的有品牌廣告、產品廣告等廣告。近二十年來，公益廣告的發展開始強勢映入公眾的眼簾。從中國公益廣告史角度來說，最早可以追溯到大禹治水時期，大禹為了教授民眾識得毒蟲猛獸，曾鑄九鼎以告知。這其實就可算作公益廣告的前身。后又有孔孟之道四書五經，內容多含公益二字，多教授人勤勞好學、道德情操。 隨著時代的發展，公益更多的是給公眾傳達一種觀念，弘揚一種精神。民眾的價值觀正確與否，正是需要公益廣告的價值引導。

（一）思想政治性

公益廣告的社會性決定了廣告本身必須具有的一定思想高度和政治覺悟。在近代之前很長時間，公益的活動很少，它的發布數量屈指可數。廣告的主題十分單調匱乏，形式也非常單一片面，幾乎沒有什么媒介性可言。那個時候的廣告往往是對一些歷史事件的評價或批判，體現了一定政治要求，于是口號（還沒有發展為廣告語）作為公益廣告存在的主要表現形式顯得尤為重要。

廣告界學者普遍認為，1986年，貴陽電視臺播出的一則關于“節約用水”的公益廣告，是近代公益廣告的開始。它的播出給社會大眾帶來了強烈的節約意識。自此以后，中央電視臺就開始頻繁的設計播出公益廣告。公益廣告發展的新篇章逐漸揭開。

隨著時間的推移，時代的發展，現當代的公益廣告已然和從前大不相同。21世紀初，為了貫徹國家的“以德治國”和“三個代表”重要思想理念，公益廣告開始展現新風貌。這是廣告的現代化發展，不得不說一個時代的政治性對公益廣告的影響是巨大的。

（二）教育引導性

為了發展文明精神社會，公益廣告的教育引導性毋庸置疑。優秀的公益廣告既能明確的表現制作者的個人情感趨向，也可以表達出更深層次的社會意義。

（三）情感表達性

由于公益廣告的非盈利性特征，在社會發展和經濟蓬勃下的引領，它的藝術審美特征發展愈加濃烈。在當下來看，無論是從形象性、審美性來看，一則優秀的公益廣告一定包括以下幾點：感性的視覺力、意義非凡的廣告語、抓人眼球的色彩搭配。圖形符號是具有情感的，但不能片面的認為情感就來自于圖形。首先，設計者自身的個人情感趨向會表現在圖像中，同時大眾在進行藝術欣賞和藝術接受時也會以自我的喜好產生對美與丑的反應。

二 公益廣告表現形式的維度性

隨著設計領域的發展，維度逐漸成為一個或多或少對公益廣告表現形式有所影響的因素。

（一）二維的平面表達方式

維度實際上是一個數學單位，以長度單位來稱量。所謂二維，即指在同一個面的內容。以長和寬來標注，它沒有體積只有面積，只存在兩個方向的交互。

二維的公益廣告限制了它只能存在于平面。同時表現形式受到一定拘束。可以選擇的設計元素相對少一些。二維性決定了廣告表現形式的靜態性。靜態的元素均可出現在二維公益廣告中，如色彩、幾何圖形、攝影照片、文字等。這些元素組合在二維的公益廣告上，外表是靜態的、但它的內涵可以動態，這就取決于制作者的制作水平，欣賞者的藝術素養等外界因素。

可以了解到，二維公益廣告有本我獨特的優勢。它耗時較短、易讓人一目了然，可以快速的引起觀賞者的共鳴。同時制作成本較低。但現有的二維公益廣告基本停留在圖形表面，而忽略了圖形符號所代表的情感層面。

（二）二點五維表達方式

如果說二維即長寬，多用于平面。三維即長寬高，多展現于立體。那么二點五維介于其中，則可以理解為多二維組成的一種假三維的效果。

最能突出二點五維的作品就是高浮雕，高浮雕是將花紋高凸于底面的雕刻手法。其實它也可以理解為一種深刻浮雕。高浮雕的空間感運用到公益廣告上更能給人帶來身臨其境的震撼感。

（三）多維的立體表達方式

從廣義上來理解，維度是指事物之間有聯系的抽象概念的數量。除了二維下的平面表達方式獨具一格外，多維度下的公益廣告形式也各有不同。

三維是指在二維的基礎上又加入了一個方向。它其實是由一個一維和二維組成的，而三維最顯著的特點就是視覺感。

三維的公益廣告風格多變，長寬高決定了三維公益廣告具有動態的性質。它的表現形式不僅僅局限于平面，還應在平面的基礎上添上動感、構圖、光影、音樂等三維藝術表現手法。這時候的表現形式不能拘泥于一個面，而是要做出它的動態感來。影像是三維公益廣告最常借助的手法。

當然隨著科技的發展，未知的維度還需要人類去探索。高維度、多維度下的公益廣告還有待發現和創造。

三 獨特的藝術風格

從公益廣告的藝術表現性來講，大體可以這樣劃分：更具有藝術性的表現特征以及更注重形式感的設計風格。

（一）更具藝術傾向性的表現風格

表現風格是表現形式的一個重要組成部分，具有藝術傾向性的表現風格更有很多，其中筆者選取波普風格作為代表進行分析。波普風格是一種流行性風格。它源于20世紀60年代工業設計，在形式上表現為異化和娛樂性。從表現形式設計來講，波普風格不僅僅是只一種風格，它代表著多種風格的交互。

在公益廣告中，波普風格主要表現為高純度的、大膽的色彩以及重復的構圖形式。

（二）注重形式感的設計風格

當然，在眾多的表現風格中，也有不同尋常的更注重形式感的設計風格。其中筆者挑選了極簡風格作為代表風格進行分析。

極簡風格來源于極簡主義，是一種相對藝術性更注重形式感的設計風格。這個概念最初是由德國建筑設計師路德維希.密斯.凡德羅作為建筑設計的理念提出的。

在公益廣告中，極簡的風格往往表現為干凈的畫面，簡單的線條。它主張用極少的形象去簡化畫面，摒棄一切干擾主體的不必要的東西。所以極簡風格更是一種精神傳遞的風格。往往這種表現形式能在眾多復雜的設計中脫穎而出，更容易抓住受眾群的目光。

五 結語

公益海報對人們生活的方方面面都有著不可忽視的影響。它的發展也是美學文化的重要組成部分。因此，公益廣告表現形式的創新和再設計對于社會的發展有著重要的意義。在維度性部分，我們可以了解到跨維度的視覺效果給受眾帶來的創新性體驗。因此，當下的公益廣告應該致力于尋求新媒體下，表達形式的創新點，并實踐于設計創作中。進而給中國的公益廣告設計理念帶來更多的力量、給受眾群以更深刻的視覺感受和價值觀引領。同時能使得大多數的社會問題都能為人熟知，倡導大家一起貢獻自己的力量。

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作者簡介：

仲淑佳（1995.4—），女，漢族，籍貫：江蘇宿遷人，江蘇師范大學美術學院，17級在讀研究生，碩士學位，專業：藝術設計，研究方向：平面設計。