辛亥革命與“人造自來血”廣告宣傳

中圖分類號：G633.51 文獻標識碼：A 文章編號：1009-010X（2017）17-0057-03

2016年高考北京卷文綜第17題是這樣設計的：

一種名為“人造自來血”的補藥曾在近代中國流行。圖9和圖10分別是1911年10月和11月刊登在《申報》上的廣告。這兩則廣告的變化折射出

①革命黨人把廣告當作發動武昌起義的宣傳工具

②民國成立后商人積極投身中國政治變革的浪潮

③商人利用時局巨變及時調整營銷策略

④民主共和已成為中國社會的發展趨勢

A.①② B.②③ C.③④ D.①④

該題引用1911年《申報》上刊登的兩則廣告創設歷史情境，旨在考查學生對重大歷史轉折、歷史發展進程與趨勢的理解與判斷，以及結合所學知識分析、解決問題的能力。該題單項材料與設問并不難，但要求學生具有快速的綜合理解與判斷能力。該題通過對歷史轉折關頭的大眾文化素材的分析引導學生學會注意社會、歷史的豐富細節，培養良好的歷史感和歷史意識，加深對歷史與現實的感知與理解。該題無論是從立意還是區分度，都能夠對所學知識進行很好地考查，不失為一道經典的高考試題。

題目中商人對“人造自來血”補藥的廣告宣傳在不同的時間采用了兩種截然不同的表現手法，充分體現了商人利用時局進行商業營銷的本質。“人造自來血”是民國時期位于上海的五洲大藥房研制的一種主要用于醫療貧血的補劑，也是五洲大藥房的拳頭產品。人造自來血初名“博羅德補血圣藥”，但是老百姓對“博羅德”洋式藥名毫無興趣（其實“博羅德”三字是英文“blood”的漢語讀音），于是商家從“自來水”中獲得啟發，將“博羅德補血圣藥”更名為“人造自來血”。自“人造自來血”出爐開始，五洲大藥房就非常重視該產品的廣告宣傳效應，曾在多個報刊不間斷地對此藥品進行廣告宣傳，如：《申報》《大公報》《益世報》《南越報》《四明日報》等。

題目中圖9的廣告宣傳首次刊于《申報》1911年10月15日第二張后幅第五版。圖中的地球儀意為“人造自來血”的商標為“全球”牌，寓意經營業務遍及五大洲。地球儀中間是一條飄揚的綢帶，文字“救廿世紀貧血癥之良藥”表明了藥品的主要功能。在圖片下方另配有文字宣傳藥品之“六能”，稱“凡服過本藥房的人造自來血者都曉得自來血為二十世紀救貧血癥之良藥”。在辛亥革命前后，五洲大藥房即已在各類報刊刊登過數幅類似的廣告，無非闡明其商標、主要功效、用法、產地、發行商等。盡管采用了漫畫、文字等不同的表現形式，但其宣傳手法大致相類。

題目中圖10的廣告宣傳首次刊于《申報》1911年11月1日第一張后幅第七版。其主體是一條行進在海上的渡船，渡船上有乘客四人，疑為一家三代，男子腦后發辮清晰可見，其裝束仍為滿人服飾。飄揚的帆上書有“人造自來血”，圖片上配有文字“專制與共和之過渡”。此廣告不再宥于宣傳其商標或功能，而是和時下的政治運動相結合。這一改變無疑為“人造自來血”的廣告宣傳注入了新的元素。武昌起義后，民主共和成為歷史發展的必然趨勢，商家抓住這一變局將廣告語由“救廿世紀貧血癥之良藥”改為了“專制與共和之過渡”。

廣告作為大眾商業文化，具有鮮明的時代特征，往往是時代氛圍與大眾心態的反映。在思想上，商人與革命黨人或共和知識分子的關系并不密切，商人以利為本，這一群體在主觀上是與政治有意疏離的。五洲大藥房在10月和11月對其產品“人造自來血”不同方式的宣傳說明盡管多數商人并未大張旗鼓地參與到革命變革中來，但其對政局變動仍有著明顯的反應。實際上五洲大藥房著力借助時局來進行廣告宣傳，其心態也經歷了一個短暫的過程，從反對共和到贊成共和再到宣傳共和。這自然與這一時期政局不穩有著必然的聯系，同時也表現出商人對政治所固有的彈性。

1911年10月10日，肇始于湖北武昌的一場兵變，敲響了腐朽清政府滅亡的喪鐘。10月20日五洲大藥房在《申報》刊登的關于人造自來血的廣告中，稱“川亂未已，鄂變復起”，并通告自己向革命軍捐贈軍用藥品“無非為人道計”。在10月28日的關于人造自來血的廣告中，稱“川鄂亂事忽起”來代指武昌起義事件。11月1日后，同樣是五洲大藥房同一產品的廣告，則冠以“專制與共和之過渡”的醒目字體，“今則時局日變，世事已急”，對于愛國男兒正值“用武之地”。表示該產品“于今日而得餉軍國民從事鐵血之需”，商人對于自身在革命和新思潮中的角色已頗有自覺。11月19日后，則在廣告詞中開始直接使用了“鄂省舉義，全國響應”的語句，鮮明地表達了其政治態度的轉變。從廣告語的變化中可以看出，此時的商家實際上是在尋找一種保障商業利益前提下承接革命意識的安全方式。10月10日革命驟然降至，風云變幻，盡管武漢三鎮迅速攻克，湖北軍政府成立，然而形勢一度危急。袁世凱奉詔出山，10月18日起即是革命軍與清軍的十余天的漢口爭奪戰。作為孫中山類的政治家而言，清政府的土崩瓦解是必然之勢。然商人于政治缺乏戰略眼光，此時戰局尚不明朗，因而在進行廣告宣傳時，仍用了“川亂”、“鄂變”、“川鄂亂”等字眼。11月初，縱然時局未穩，但辛亥革命的浪潮已波及南方主要省份，除湖北、四川外，應以上海為最甚。“時響應之最有力而影響于全國最大者，厥為上海。”上海是辛亥革命的宣傳基地，報刊是革命黨人用于宣傳共和的主要載體。辛亥革命后第三天，《申報》即開辟了有關武昌起義的專電，不失時機地針對武昌起義的戰局開展相關報道。一些關于共和觀念的討論也見諸報端，“專制與共和之過渡”說明商人亦參與到了共和的討論中來。或許這一群體并未可知共和為何物，但五洲大藥房主動將廣告宣傳與政治上的革新相聯系，對于產品的促銷起到了至關重要的作用。11月3日，上海南市起義開始。11月4日上午八時，上海起義軍在陳其美帶領下，迅速占領江南制造局，上海全境乃告光復，誕生了新生的革命政權——上海軍政分府。11月5日的《申報》及時地大篇幅報導了江南制造局之戰。新政府建立后，上海形勢逐步趨于穩定，武昌首義的戰略地位和作用逐漸被民眾所認可。商人對于新思想觀念的接受和利用也開始活躍起來，“人造自來血”在19日的廣告語中借用“鄂省舉義，全國響應”的字眼來開展廣告促銷活動也就不足為奇了。

在驟然降臨的革命風云中，上海是東南地區受革命影響較大的城市。面對革命洪流，一部分商人對其產品的宣傳手段穩步更新，及時因應革命形勢，承接革命話語。商人的廣告用語對這一轉變有較為顯著的反映。無疑的，商人借助時局來進行廣告宣傳，對于宣傳革命、推動共和起到了必要的作用，能夠讓人們在閱讀廣告的同時，潛移默化地接受廣告中所具有的“共和”的符號和語言。但究其根源，仍是為商品進行廣泛宣傳。

對于廣告的巨大作用和重要性，時人有比較清晰的認識，“廣告者，乃攻城略地之工具也。蓋商人以誠信為壁壘，以廣告為戰具。”所以，商人才會抓住機會，利用諸多鮮明的、廣為人知的符號或話語來裝點廣告，以吸引更多人的目光，讓更多人知道其產品，更好地提高產品的銷量，以取得在商業競爭上的優勢地位。在商人的一般觀念中，以利為先，所作所為的主要出發點，根本是基于經濟利益的考慮。上述“人造自來血”在營銷活動中對“革命”、“共和”等新觀念的接納和宣揚，從具體過程和情形看，更多的是出于自身的經濟利益，本質是服務于其商業目標的，正所謂“在商言商”。因而，政治形勢變遷，新思想、新觀念成為商人進行廣告宣傳可以利用的工具。商人及時應納和利用，似是“言政”，實是“言商”。他們順應時代、轉變政治立場，也是對商業生存的一種追求，更是迎合統治階層的意愿和需要。