暑假消費旺季來臨，家電廠商如何布局暑促？

吳勇毅

每年暑假都是家電、數碼的銷售旺季。

從7月開始，全國各大高校、初高中及小學陸續進入暑假。全國各大商場里的運動服飾區、家電賣場、主題餐飲、影院、書店、健身房及旅行社等處學生身影陸續多了起來，買書、買電子產品、報興趣班、報旅行團、看電影……這意味著紅紅火火的“暑期經濟”正式拉開帷幕。

高考一過，各行各業的商家們開始使出渾身解數，爭搶“后高考經濟”也即“暑假經濟”這塊大蛋糕，暑假消費自此逐漸火熱起來。

與此同時，溫度日漸升高，讓家電銷售也進入了夏季模式，空調、風扇、冰箱、冷柜等制冷家電開始走俏，各大廠商賣場紛紛備戰暑期檔。

一、氣溫升高，家電暑促日漸高漲

從7月開始，全國各大高校、初高中及小學陸續進入暑假。全國各大商場里的運動服飾區、家電賣場、主題餐飲、影院、書店、健身房及旅行社等處學生身影陸續多了起來，買書、買電子產品、報興趣班、報旅行團、看電影……這意味著紅紅火火的“暑期經濟”正式拉開帷幕。

走訪蘇寧、國美等多家家電賣場發現，不少家電、3C產品已紛紛出臺了許多專屬高考考生的優惠政策，量身定做各項活動：“憑準考證享受××優惠”、“學生購機滿×元減×元”、“限時搶購”、“以舊換新”、“抽獎贏旅游”等類似宣傳促銷活動隨處可見，格外引人眼球。還有，家電廠商則針對消費力不強的高考軍團、學生群體，推出“優惠套餐”，在分期付款、消費金融方面加大了優惠力度。比如戴爾官網近期舉行暑期促銷活動，即日起購買戴爾Alienware全線產品就有機會享受12期分期免息，每月最低僅需238元，并且可以在戴爾直銷官網上參加以舊換新活動，可獲得額外20%補貼以及現金返現、電影券等優惠。

雖然不少城市電子城不如前些年景氣，但仍是學生軍團樂處，每到暑假依然人氣高漲。“憑2017年高考分數可兌換相應的學子大禮包，最高可換500元積分+300元大禮包，1積分相當于1元錢，當次購物就可使用。”、“助你超級透心涼買一送五”、“一路打折到1”等暑促口號不絕于耳。看來電子城還是受青年軍團歡迎的。

今年全國高考生共有940萬人，規模巨大凸顯出規模經濟。而高考一結束，家電圈也迎來了“后高考經濟”的時期（即6.10-9.1）。據蘇寧易購線上、線下提供的數據顯示，從高考前三天與高考結束后三天的對比情況來看，電腦（含平板）的銷售額環比增長超過400%，手機則環比增長50%；小風扇、電吹風、多功能學生鍋、充電寶等適用大學生在校生活的小家電則平均環比增長30%。

同樣，國美也提供了高考前2日-4日和高考后9日-11日兩個時間段的全國銷量進行對比。數據顯示，較高考之前，電腦的銷售額提升近52%，手機的銷售額提升近42%，小風扇、電吹風、多功能學生鍋、充電寶等小家電也平均環比增長28%。一些高清4K小顯示屏、微本，也賣得火紅，預熱了暑假消費旺季，并將不斷釋放購買潛力。

還有，除了綜合性的促銷優惠和讓利，今年高考、暑假，主流家電廠商也將在不斷制造以產品為中心的專項主題活動，比如說海爾品牌日、美的品牌日，和空調節、冰洗節、家裝節等已提前開打，以及內購會持續推出。這些充分將各種力量和資源整合到終端推廣和活動中去，以吸引新生代消費者，其中有不少商家還專門對“學生軍團”設立了專屬優惠活動。

雖然“后高考經濟”爆發的現象年年有，但相比往年，今年應屆考生出手更加闊綽，購買進價位標準普遍有所提升，“暑假經濟”已初露端倪。然而“后高考經濟”只是整個“暑假經濟”的一部分，全國還有數量更為龐大、2億多人的中小學生、大學生、職教學生等學生群體，這些群體都有寒暑假，若是啟動這類群體市場將是十分可觀錢景遠大。不怕你做不到就怕你想不到。

促銷活動是商家和消費者互動的一種方式，尤其是針對五一、十一、寒暑促等節日，商家通過降價、買贈等方式往往能帶來新的購銷高峰，消費者亦能以更實惠的價格買到自己稱心如意的產品。可以說，在家電、3C市場，暑假和寒假的促銷對家電廠商是兩個重要的黃金促銷時段。家用電器這兩個時段的銷售表現，往往決定了廠家全年的營銷額多少、品牌排名。

二、熱點、趨勢在哪，家電廠商如何布局暑促？

古人云：年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。而今伴隨一年一度的暑假來臨，可以預見，當前隨著國內整個家電的日益成熟，競爭也將更顯得火爆。這在目前一些提前備戰的品牌廠商中已多有體現。

時下，對每個家電廠商而言，誰都希望在這個暑假銷售的黃金之季里賺個盆滿缽滿、“笑傲江湖”，因為能不能打好這場暑促“戰役”，往往會直接關系到整個年度銷售計劃的成敗。

但是今年家電暑促熱點、趨勢在哪？家電廠商該如何做好暑促，把學生荷包里的錢“變”到自己銀柜里？

1、明確促銷目的及范圍

對暑假家電市場現狀及活動要進行全面分析闡述。開展這次暑促的目的是什么？是處理家電庫存？還是推廣新產品？是提升銷量，打擊競爭對手？還是提升品牌認知度及美譽度？暑促活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？要提前多少天進行預熱、廣告文宣，是半個月還是一個月？目的明確，才能使家電暑促有的放矢，預熱假日促銷，營造暑促氛圍。

還要了解對手。主要表現在了解其他廠商的動靜，特別是主要競爭對手最新的促銷意圖，以及與自身有關的商品品牌在對手那里的狀況，比如產品結構、折扣力度、贈品分派、新產品引進等，從而確定企業是否開展暑促營銷，暑促具體目的為何，以及促銷活動的規模和節奏安排。

2、制定促銷方式及主題內容

暑促與一般的促銷模式不同，暑促的目標群體有著年輕活力、激情、朦朧、消費力低、易誘導、模仿從眾力強等習慣、特點，因此暑促應有自己獨特特點與運作模式，不能淪為一般傳統促銷模式。

還有，暑促要重點解決一個問題：確定促銷活動主題內容。今年暑促主題是什么，能否與當前社會熱點相聯并與公司主題結合？開展促銷活動形式是降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮品券？服務促銷？演示促銷？還是其它促銷工具？力度要多大，是五折還是四折？甚至一折，直把對手比下去？

另外，選擇什么樣的網上促銷工具和什么樣的促銷主題，也要考慮到暑促活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。

3、選擇好暑促品牌和產品

做家電，首先要選擇符合渠道的產品，產品品牌和概念等要符合行業特性。盡管網購盛行，但是完成消費一定是在線下，所以不能脫離行業本質特性。其次，產品需要符合網民的需求特性，包括概念、價格、購買習慣等各方面。如果產品不夠經典，又進入不了消費者的內心，就很難實現銷售。還有，做好網上消費群體細分也重要。

做家電也要追求“新、奇、特”等特點，尤其是在海量的網上家電商城中，沒有特色的產品不可能有銷量！在家電產品趨于同質化的今天，誰能打造出個性化品牌，誰就擁有了優勢，誰就能在暑促大戰中掘金挖銀。最近，許多很有創意的消暑小家電產品也備受消費者青睞，那些造型小巧的電風扇，有的帶有usb接口，可以直接插到電腦上；有的下面配有夾子，可以卡在床頭；還有的，可以充電隨身攜帶。這些產品價格便宜，基本都在15元到50元之間，所以很受白領及學生的歡迎。還有，一些溫馨、精致的小家電如保溫杯、暖手壺、智能手環、按摩器等也受歡迎。

因此暑促分析消費者很重要。目標消費者是誰？暑促目標對象的消費習慣是什么？會否因促銷改變消費動機？自身品牌處于哪個發展階段，市場競爭位次如何，與消費者關系如何？這些因素直接決定了產品包裝、媒介組合、促銷主題和內容等。

還有暑促也要狠抓細節。一個家電圖片美不美？產品接受度夠不夠打動消費者內心？發軟文的時候有沒有附帶相關鏈接？等等，做好這些細節，都會對成交帶來重大的影響。

4、選擇好暑促網絡渠道

目前來看，當前家電廠商“觸網”主要有兩大模式，一種是像蘇寧、國美這類傳統知名家電商自建電商平臺；另外一種模式則更為普遍，是入駐第三方電商綜合平臺，像大部分中小家電廠商等則是入駐京東、阿里天貓、淘寶等，并在其網上開設旗艦店。而格力基本則自營渠道。

可以說，目前家電銷售網絡渠道不少，中小家電廠商需要根據自身特點、實力、節假情況來選擇渠道。首先，天貓、京東等各個渠道的流量大小不一樣；其次，各電商網站流量質量也不一樣。因此家電廠商做電子商務推廣要根據自己的情況量體裁衣、因地制宜。再者，同一個網站不同時間節點流量差異也大，做家電電商時也要注意把握。每年，各大電商網站都會做一些主題性促銷活動，比如寒暑假、春節、五一等，這些活動會產生非常大的流量波峰，這個時候，如果中小家電廠商能用對接的合適主題促銷參與進去，并提前進行廣告、促銷，會收到意想不到的效果；相反如果企圖在流量波谷做一些促銷活動，銷量肯定要小很多。

5、抓好物流與落地執行力

做暑促包括電商平臺，家電廠商要和渠道網站有非常好的對接，服務和物流配送很重要。在暑假期間，在海量愛淘便宜貨的學生軍團的一起沖擊下，一些有個性有特色、性價比又高的產品經常會出現的一個情況是，產品賣到火爆、“爆款”了，但由于產品供應不足或者物流配送不及時，也會對銷量和產品生命周期造成很大的影響。一個正在旺銷的產品如果斷貨超過一周，或者配送超過5天，基本上這個暑促就沒多大效果了。

6、做好暑促的效果預估

“兵馬未動，糧草先行”。再好的策劃，再好的時機，如果沒有完整準確的規劃預算，屆時商品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，最終結下“民怨”反而吃力不討好。

因此做好暑促計劃、預估很重要。預測今年暑促活動會達到什么樣的效果，如何風險管控與糾正，很重要，從而有利于活動結束后與實際情況進行比較，總結刺激程度、促銷時機、促銷媒介、實際營收等各方面成功點和失敗點。其實做效果預估也是給暑促預熱的一個重要環節。機會總是留給有準備的人。凡事預則立，不預則廢。

不過，暑促雖能有效促進銷量、提高市占率和拉升品牌形象，但終究是企業的一種“吃藥”行為，具有副作用，藥過猛則常不對癥，藥過輕則收效甚微。為防止暑促營銷背后的隱患，企業還需懂得望、聞、問、切，既要讓目標消費者獲得價值，又要實現經銷廠商價值的增值，因地制宜因勢利導，讓營銷活動價值最大化。

總之，暑促是非常時期的營銷活動，是有別于傳統常規性營銷的特殊活動，它往往呈現出集中性、突發性、反常性和規模性的特點，它要求家電廠商營銷制定者要果敢、創新、迅速、準確，借“假（日）”而發，順“假（日）”而上，才能在出奇制勝，給長達2個多月的暑促預熱加油，一炮打響！