網絡劇植入式廣告法律規制研究

【摘要】互聯網飛速發展的今天，網絡劇也借其東風迅速崛起，網絡劇植入式廣告更是蓬勃發展。本文將從網絡劇植入式廣告的特點入手，發現相關法律問題，提出法律規制建議，以期對網絡劇植入式廣告業發展保駕護航。

【關鍵詞】網絡劇 植入式廣告 法律規制

網絡劇植入式廣告是指將產品或服務品牌融入網絡連續劇當中，并在網絡傳播的一種廣告形式。近年來，鑒于成本、效率、政策等原因，網絡劇植入式廣告相對于傳統廣告優勢漸顯。然而，作為新生事物，由于法律法規缺失等原因，“鉆法律空子”、“打法律擦邊球”，進而侵犯公民權利，危害社會公共利益的現象屢見不鮮。于是，對于網絡劇植入式廣告的規制和監管顯得極其迫切。

一、網絡劇植入式廣告的特點

（一）多贏合作模式的必然產物

網絡劇植入式廣告作為一個多贏的合作形式，使得廣告主告別了以往高昂的廣告費，收獲了更加高效的宣傳效果；使得媒介及節目制作者獲得廣告收入，盈利穩定增加，且在作品效果未達預期的情況下，不至于損失慘重；使得消費者以往被動接受廣告的痛苦得以減輕。

（二）實現廣告目的的高效途徑

廣告的產生及其蓬勃發展，究其原因，根本上仍是廣告主對廣告效果的追求。網絡劇以其來源生活、表現生活的特點，能夠在故事情節推進的同時，將本就是服務于生活的各類廣告標的物之具體應用的方式、方法及性狀自然表達，全面而不失優雅，更能深入人心。

（三）后限廣令時代的優質選擇

在廣電總局2011年11月28日下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》之后，電視臺每集電視劇中間再不得以任何形式插播廣告。這間接促使各大廣告商將注意力集中在了限廣令未加限制的視頻網站廣告之上。然而，各大視頻網站可付費跳過廣告的營銷手段，又給了廣告主迎頭一擊。在綜合成本、宣傳效果等多方因素之后，作為集低價、高效、合法于一身的網絡劇植入式廣告便成為了最佳選擇。

二、網絡劇植入式廣告存在的問題

（一）法律地位不明確，監管入手難

盡管網絡劇正以近乎每周一部的速度迅猛發展，但我國網絡劇植入式廣告，乃至植入式廣告本身的法律規制皆處于研究和討論階段。2015年全國人大常委會委員建議廣告法修訂草案對植入式廣告的適用情況做明確規定，但2015年9月1日正式施行的廣告法中仍未專門對植入式廣告明文規范，網絡劇植入式廣告的監管處于近乎無依據狀態，監管入手難，進程慢，成效一般。

（二）數量質量難兼顧，標準統一難

網絡劇植入式廣告在產生和發展過程中被貼上了高性價比、直接高效等標簽，這也使其數量由少變多，由多泛濫。雖然數量增多并不當然意味著質量的下降，但跟風投資現象已呈發展趨勢，生硬、不合理植入已然出現。然而，能否使植入的廣告更加自然地呈現也被認為僅僅關乎廣告主利益，而忽略了受眾知情權、選擇權乃至情感傷害，對于網絡劇植入式廣告的質量無法制定一個合理的確定標準加以規制。

（三）廣告運作主體多，責任認定難

由于參與主體眾多，網絡劇植入式廣告責任認定困難，當出現明顯違法時，應當將責任歸責于廣告主還是廣告制作者或者廣告發布者（也即網絡劇播放平臺）仍無定論。無法認定責任主體則違法行為得不到及時糾正，法律強制性規范無法實現，法律權威無法維護，長此以往，對于網絡劇植入式廣告的發展，乃至法治的發展都將是百害而無一利的。

（四）追責機制不健全，權利救濟難

國家工商總局于2015年4月正式啟用國家廣告數據中心，該平臺匯聚了廣告監管、廣告信息交流、廣告信用、廣告業發展四大平臺，對廣告業監督管理以及廣告違法的事后追責具有非凡意義。然而，就植入式廣告而言，其隱蔽性特點依然是監管的最大阻礙，受限于識別難，植入式廣告依然存在監管盲區。尤其是網絡劇中的植入廣告，由于其利用網絡傳播的特點，即使能夠通過平臺或者人工識別違法，但視頻資料可能因被下載而無法完全禁止或限制傳播，被侵權者權力依然難以得到全面救濟。

三、網絡劇植入式廣告法律規制建議

（一）科學完善立法，明確網絡劇植入式廣告法律地位

我國2015年9月1日起實行的新《廣告法》雖未對植入式廣告有明文規定，但為了實現網絡劇植入式廣告規制有法可依，學術方面可以集中一批力量對其進行全面深入的研究與剖析，作為立法的理論支持；實踐上可以制定相關法規等暫時彌補法律缺位，同時為后期立法提供實踐經驗；立法上應當廣泛聽取意見，將植入式廣告立法提上日程，以早日確定其法律地位，明確其監管方式。

（二）合理制定標準，統一網絡劇植入式廣告行業規范

針對網絡劇植入式廣告數量井噴，并開始出現質量下降的狀況，不應僅僅從提高廣告質量、保障投資者利益角度出發進行監管，更應認識到植入式廣告質量的下降將同時影響到消費者的知情權、選擇權以及精神權力，并會同時影響到網絡劇質量從而擾亂社會文化秩序。在全面綜合相關權利主體以及所涉權利內容之后，制定合理的行業標準，兼顧多方利益，才能真正做到有效適用、有效監管。具體可采取標準范圍化制定，給執法與司法一定的自由裁量空間，在合法監管的基礎上兼顧監管的合理性，以期實現監管的最佳效果。

（三）細化責任認定，杜絕網絡劇植入式廣告行業亂象

網絡劇植入式廣告作為多方利益的集合體，在其制作、傳播、獲利等階段都混雜著不同的權利主體。目前廣告法對傳統廣告中，廣告主、廣告經營者、廣告發布者等廣告參與主體在不同違法狀況下的責任承擔已有明確規定，但仍然是由于植入式廣告本身諸如一環節多主體等自身特性，機械移植適用現行廣告法對于傳統廣告的責任認定規則，顯然不能有效解決網絡劇植入式廣告所面臨的現實問題，故而，制定全面有針對性的網絡劇植入式廣告責任認定細化規則才是解決問題的根本。

（四）健全追責機制，保障網絡劇植入式廣告違法救濟

工商總局國家廣告數據中心的建立，增強了我們對廣告行業有效監管的信心，同時也為深化網絡劇植入式廣告的違法救濟提供了技術以及經驗支持。深入推進互聯網版權保護的實施，可以幫助解決網絡劇植入式廣告監管中可能遇到的無法全面禁止與限制傳播的現象。在現有機制基礎之上，結合網絡劇以及植入式廣告的具體特點，運用合法性與合理性相結合等理論基礎，廣泛聽取各方意見，相信一套真正符合行業發展、科學合理可操作的違法追責、救濟機制將在不久之后實施在網絡劇植入式廣告法律規制的最前線。

參考文獻

[1]李劍.《植入式廣告的法律規制研究》[J].法學家，2011年.

[2]李新穎.《植入式廣告法律規制研究》[M].北京知識產權出版社，2014年.

作者簡介：喬彤（1991-），男，山西臨汾人，山西財經大學2014（經濟法學）學術碩士研究生，研究方向：企業法。