網站臨場感能否增強女性購買意愿？*

王財玉邢亞萍雷 靂

（1信陽師范學院心理學系，信陽 464000） （2中國人民大學心理學系，北京 100872）

網站臨場感能否增強女性購買意愿？*

王財玉1邢亞萍2雷 靂2

（1信陽師范學院心理學系，信陽 464000） （2中國人民大學心理學系，北京 100872）

為了克服網絡虛擬性的影響，網絡商鋪往往通過提升網站臨場感以彌補購物體驗不足的問題。那么，網站臨場感是否會對女性消費者這一細分群體產生影響呢？本研究從網站臨場感的視角出發，以女大學生為研究對象、服裝網站為實驗材料，采用實驗法研究了網站臨場感對女性網絡購買意愿的影響及其發生機制。研究發現：網站臨場感對女性網絡購買意愿具有顯著的正向影響；網站臨場感可以通過風險感知和沉醉感的中介作用對女性網絡購買意愿產生影響，且該中介作用包含了三條路徑，即風險感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及風險感知和沉醉感的鏈式中介作用。

網站臨場感，風險感知，沉醉感，網絡購買意愿。

1 引言

從上世紀90年代第一個互聯網絡交易平臺e-Bay誕生，在短短的20余年里全球的網絡交易呈現出爆炸式增長的趨勢。隨著互聯網絡技術的發展和交易需求的提高，中國的網絡購物以其驚人的用戶規模和網絡交易額引起了廣泛關注：截止2015年12月，我國網絡購物用戶規模達4.13億，較2014年底增加5183萬人，增長率為14.3%；與此同時，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由 2014年的 42.4%提升至 54.8% （CNNIC, 2015-12）。女性消費者在網絡購物市場中表現尤為活躍，她們掌握著巨大的社會購買力，購買對象種類繁多，不僅包括功能性產品還包括體驗性產品，比如化妝品 （聚美優品網站）以及服裝等，不僅為自己消費還會為他人購買 （如家人、朋友），但針對女性網絡購物的研究并不多，有必要對女性消費者這一細分群體的線上消費心理進行研究。

網絡購物的發展打破了傳統購物在時間、空間等形式上的制約，大大拓展了市場交易機會。網絡購物平臺因其低廉價格、購物便捷性以及產品多樣性深深吸引著女性消費者；但同時，在網購一些體驗性商品 （如服飾）時，女性消費者需要翻看、試用或體驗產品，而網上購物互動性較差，很難提供給她們如同在實體店購物的一種消費體驗，她們也很難細致了解到商品全方位的情況。因此，面對日益龐大的網絡消費群體，各大電子商務平臺紛紛通過現代技術彌補線上購物過程中體驗不足的問題。比如，淘寶商城于2016年4月3日發表聲明，計劃在4個月之后推出全新購物方式Buy+，它使用虛擬現實技術，利用計算機系統和輔助傳感器，生成可交互的三維購物環境，消費者可以直接與虛擬世界中的人和物進行交互，甚至將現實生活中的場景虛擬化，這便是網絡購物中的臨場感。女性消費者作為網絡購物的主力軍，臨場感究竟能否提升她們的購買意愿呢？

臨場感可用來描述個人作為一個主體，感受到自己在虛擬環境中的真實程度，即通過媒介使用而產生一種與人互動的親切感和代入感 （Lombard& Jones,2007）。網站臨場感是指網站的內容和呈現形式為用戶帶來的身臨其境的感覺，能夠高度還原用戶真實購物的程度，讓用戶在瀏覽網頁的時候如同在實體店逛街一樣。研究發現，網站臨場感會讓消費者在網頁瀏覽過程中產生 “身臨其境”的心理體驗 （Jahng,Jain,&Ramamurthy,2001）。比如，3D虛擬體驗作為引發高水平臨場感的新興技術，其在網絡購物平臺的應用也被驗證會顯著積極影響消費者對商品和商家的態度，進而增加消費者的購買意愿和行為 （Peng&Ke,2015）。一般來說，女性購物不僅要完成購買任務還要享受購物的過程，實體商店能比較好地滿足她們這些需求，而網站臨場感正是通過現代技術來彌補網絡購物虛擬性所存在的不足。在虛擬的網絡購物環境下，較高的網站臨場感作為重要的環境線索，不僅有利于女性通過文字信息更豐富地了解產品相關信息，還將有助于提高她們購物過程的虛擬體驗，增加網站真實性和可靠性的感知，從而提升產品購買意愿。基于此，我們提出假設1：網站臨場感能增強女性購買意愿。

臨場感除了會直接影響女性消費者網絡購物意愿外，也可能通過一些中介變量產生間接影響。那么，網站臨場感可以通過哪些心理因素影響購買意愿呢？

風險感知是消費者對損失的心理預期，包括決策結果的不確定性以及決策錯誤所帶來的后果嚴重性感知。網絡本身的虛擬性，網絡交易主體和交易對象的不可感知性，以及交易過程不同步性都將加深消費者在網絡購物過程中的風險感知 （王財玉,雷靂,2013），因而網上購物比傳統購物有著更大的風險感知 （Jalilvand&Samiei,2012）。虛擬商鋪與實體商店之間最顯著的差別就是虛擬商鋪缺乏實體店所提供的環境和服務，網站臨場感可以通過對信息豐富度的操控影響消費者信任，進而消除購物不確定性對消費決策的影響。Hassanein和Head（2007）通過對網文字信息和圖像信息不同程度的操縱，構建出三種不同水平的臨場感網站，結果發現，臨場感水平顯著影響消費者對網絡商家的信任水平。Dash和Saji通過對1000人調查研究發現，網站臨場感水平的提升會顯著增強消費者對于該網站有用性的感知，從而降低風險感知。風險感知的敏感性存在著性別差異，女性對風險感知的程度顯著高于男性，所以，在網絡購物過程中女性尋求各種線索降低風險的需求更強，而網站臨場感將會滿足女性購物者的這種心理需求。基于此，我們提出假設2：風險感知在網站臨場感與女性購買意愿之間起到中介作用。

“沉醉感” （flow experience），也稱為心流體驗，屬于一種正性情緒體驗。它是指個體全身心投入某種活動或事物中的整體感覺，個體在沉醉時會深陷所從事的活動，體驗到愉悅并感覺時間過得很快 （Csikszentmihalyi&LeFevre,1989）。網絡購物沉醉感則是指消費者在瀏覽購物網站時注意力集中，能夠感覺到對網頁的控制，并自發地感覺瀏覽的好奇和趣味的心理狀態。Hausman和 Siekpe（2009）研究發現，沉醉感對消費者網絡再訪意愿和購買意愿存在顯著的正向影響；Korzaan和Boswell（2008）研究也發現，消費者瀏覽網站過程中產生的沉醉感有助于提高消費態度及購買意愿。如果網絡商家能夠讓消費者在瀏覽時產生高水平的網站臨場感，那么消費者就更容易將自己代入到網絡商家營造的環境中 （Fortin&Dholakia,2005）。所以，高水平的臨場感將導致更高的滿意度，讓消費者感知到更強的沉醉感 （Hsu,Chang,&Chen, 2012;Drengner,Jahn,& Furchheim,2013;Ettis, 2013）。在繁忙的工作學習之余，尋求娛樂感或愉悅體驗是女性消費者網絡購物的一大特點，網站臨場感可以有效滿足女性這種心理尋求。綜上所述，本研究認為，網站臨場感能讓女性消費者在網站瀏覽過程中產生愉悅體驗，使其更積極地參與到購買活動中。基于此，我們得出假設3：沉醉感在網站臨場感與女性購買意愿之間起到中介作用。

網站臨場感可以通過對信息豐富度的操控有效消除產品不確定性，降低風險感知、增強網站信任，能讓消費者盡情體驗購物的快樂，那么風險感知的降低是否能增強網絡購物的沉醉感呢？Fiore，Kim和Lee（2005）研究發現臨場感可以通過提升產品評價和情感愉悅間接影響消費者，這說明臨場感可以通過認知和情感兩個路徑影響購買行為。Chang和Wu（2012）研究則進一步發現，風險感知可以通過情感影響消費者的網絡購買意愿，風險感知屬于認知層面，而沉醉感則屬于情感體驗，這也就意味著風險感知可以通過沉醉感影響網絡購物，即網站臨場感通過解除風險感知，從而讓消費者更好地沉醉于網絡購物的過程之中。由此我們得到假設4：網站臨場感可以通過風險感知、沉醉感的鏈式中介作用對女性購買意愿產生影響。

與普通網民相比，本科學歷用戶是網絡購物的主體，其中女大學生是該購買群體的生力軍。當前關于網絡購物的研究多采用問卷法，但這無法有效揭示變量之間的因果關系。基于以上兩點，我們將以女大學生作為被試，采用實驗法試圖揭示網站臨場感是如何影響女性網絡購買意愿的。根據已有假設，本文構建的概念模型見圖1。

2 研究方法

2.1 研究對象

圖1 本文概念模型

本研究采用隨機抽樣的方法，抽取160名在校女大學生作為調查對象，排除3名不認真作答者，實際收到有效數據157份，有效率為98.1%。本實驗共設計了高臨場感組和低臨場感兩個實驗組，其中高臨場感組79名，低臨場感組78名，平均年齡21.04±2.428歲。

2.2 研究工具

網站臨場感。采用Fiore等 （2005）編制的網站臨場感問卷，共5個條目，采用李克特7點評分法（完全不同意/不同意/有點不同意/一般/有點同意/同意/完全同意），得分越高表示網站臨場感水平越高。本研究中該量表的Cronbach′s Alpha系數為0.75。

沉醉感。采用Trevino和Ryan編制沉醉感問卷。問卷將沉醉感分為4個維度 （控制、專注、好奇、愉悅）：控制表示用戶感知到對計算機的控制程度；專注表示用戶在人機交互中注意力完全集中；好奇表示交互過程調動了用戶的好奇心；愉悅表示用戶感覺到交互非常有趣。每個維度3個條目，共12個條目，采用李克特7點評分法 （完全不同意/不同意/有點不同意/一般/有點同意/同意/完全同意），得分越高表示沉醉感水平越高。本研究中總量表的Cronbach′s Alpha系數為0.86。

風險感知。通過對以往文獻的梳理 （Featherman &Pavlou,2003;董大海,李廣輝和楊毅,2005），結合消費者實際網絡購物的特點，本研究得出6個用于測量風險感知的項目，采用李克特7點評分，得分越高表示風險感知水平越高。本研究中該量表的Cronbach′s Alpha系數為0.89。

網絡購買意愿。通過對以往文獻的梳理 （Dodds, Monroe,& Grewal,1991;Schiffma,Hansen,& Kanuk,2008），結合消費者實際網絡購物環境的特點，本研究得出3個用于測量購買意愿的項目，采用李克特7點評分法，得分越高表示購買意愿越強。本研究中該量表的Cronbach′s Alpha系數為0.92。

2.3 實驗設計

服裝消費在女性網絡消費結構中占據著重要地位，本研究以現實生活中真實的購物網站為模板，設計了實驗所用服裝購物網站。本研究共構建了高網站臨場感、低網站臨場感2個虛擬服裝購物網站，將被試隨機分配瀏覽不同水平臨場感的網站。

為了能夠真實模擬消費者在實際生活中瀏覽購物網站的情境，本研究參照國內外相關研究設計了2個水平的服裝購物網站 （高網站臨場感、低網站臨場感）。在同一產品的不同頁面中，產品外觀、材質、功能等基本屬性保持一致。為了更好地對變量進行操控，減弱與實驗設計中變量不相關因素帶來的干擾，在網頁設計上適當消除了一些網頁設計元素，比如價格等。

影響網站臨場感的兩個主要變量為生動性和互動性，研究者在進行實驗時往往通過操作生動性或互動性兩者之一，或同時操作生動性和互動性來操控臨場感的水平 （Fiore et al.,2005;Fortin& Dholakia,2005）。本研究采用同時操控生動性和互動性來構造出高、低兩個水平的網站臨場感。在本研究中，低臨場感水平意味著網站生動性和互動性均低，而高臨場感水平則意味著網站生動性和互動性均高，從而保證研究所構造的網站臨場感具有明顯的區分度。具體介紹如下：

（1）生動性。本研究根據Coyle和Thorson（2001）實驗設計中的設置對生動性進行操控。高生動性：產品功能的描述采用圖片搭配文字的方式，提供產品細節圖和正反圖，產品展示為真人模特試穿展示，有滾動小圖展示。低生動性：產品功能與特性的描述只有文字，產品外觀展示只有簡單的正反圖，產品展示為平鋪展示。

（2）互動性。本研究根據Dholakia和Zhao（2009）實驗設計中的設置對互動性進行操控。高互動性：具有關鍵字搜索功能，有產品售后評價，有售后和退換貨說明。低互動性：不具有關鍵字搜索功能，無產品售后評價。

為了檢驗實驗自變量操控的有效性，本研究在正式實驗前進行了前測。前測實驗共有被試40名，高臨場感和低臨場感各20名。本研究采用獨立樣本t檢驗來檢驗實驗設計的網頁是否成功操控了兩個水平的臨場感。t檢驗結果顯示高臨場感網站被試臨場感得分顯著高于低臨場感網站 （M高=5.09, M低=3.88,p＜0.001），因此網頁設計中網站臨場感自變量的操控有效。

2.4 實驗程序

第一部分，實驗說明。主要向實驗對象介紹本實驗的目的和內容，點擊 “開始實驗”按鈕進入實驗任務。第二部分，實驗任務。隨機安排被試進入一個水平的網站臨場感實驗頁面。瀏覽完成后進入問卷調查。第三部分，問卷調查。通過問卷星網頁收集數據，包括個人基本情況問卷和實驗問卷，其中實驗問卷包括沉醉感、風險感知以及網絡購買意愿，完成后點擊提交，完成實驗。

3 結果與分析

3.1 人口統計學資料

（1）網絡購物使用情況。女大學生使用網絡的年限多為6-10年，共104人，占樣本總數的66.24%，其次是11-15年 （22.30%）、5年及以下（10.83%），15年以上 （0.64%），而使用網絡購物的年限多為5年及以下 （81.53%），49.68%的大學生網絡購物年限為網絡使用年限的一半及以上，其中3.18%網絡購物年限與網絡使用年限相等，在網絡購買行為的調查中，96.18%的大學生在近半年都通過網絡購買過服裝。

（2）網絡購物消費情況。對 “月生活費”的統計發現，女大學生月生活費多集中在1000元-1500元和1500元-2000元兩個區間，達116人，占樣本總體的73.89%。月生活費在1000以下和3000元以上的人數分別占總體樣本的 7%和3.18%，共16人。對 “月網購費”的統計發現，女大學生每月花費在網絡購物上的費用多在100-500之間，這個區間群體占調查總樣本的66.24%。10.83%的女大學生平均每月網購花費100元以下，8.28%的女大學生月網絡購物花費超過700元。從“月網購費”和 “月生活費”的比值顯示，網絡購物已成為女大學生每月生活支出不可或缺的一部分。82%的調查群體月網購費用占月生活費用的10%-40%，更有7%的女大學生網購費用已占到生活費的40%以上。

以上結果說明，網絡購物以及網絡購買服裝在女性被試中已非常普遍，以女大學生為被試研究網站臨場感在網絡購物中的作用是可行的。

3.2 各變量間的相關分析

為了解各個變量之間的關系，首先對變量進行了相關分析，由表1可以看出，網站臨場感與沉醉感 （r=0.645,p＜0.01）和購買意愿 （r=0.655,p＜0.01）顯著正相關，與風險感知 （r=-0.381,p＜0.01）顯著負相關；沉醉感與購買意愿 （r=0.675,p＜0.01）顯著正相關，與風險感知 （r=-0.307,p＜0.01）顯著負相關；風險感知與購買意愿 （r=-0.447,p＜0.01）顯著負相關。

表1 變量之間的相關情況

3.3 網站臨場感對女性網絡購買意愿的影響

對網站臨場感和購買意愿的回歸分析表明，網站臨場感可以顯著正向預測女大學生服裝網絡購買意愿 （β=0.44,p＜0.001）。也就是說，網站臨場感越高，女性網絡購物意愿就越強。

為了探討網站臨場感對女性網絡購買意愿的中介效應是否存在，本研究以網站臨場感為自變量，風險感知作為中介變量1，沉醉感作為中介變量2，購買意愿為因變量。采用偏差校正的非參數百分位Bootstrap方法抽取1000個Bootstrap樣本分別估計中介效應95%的置信區間，檢驗序列中介效應，回歸分析結果見表2。

表2 中介回歸分析表

結果表明：網站臨場感水平顯著負向預測女性網站瀏覽過程中的風險感知 （β=-0.16,p＜0.05）；當網站臨場感和風險感知同時預測沉醉感時，網站臨場感可以顯著正向預測沉醉感 （β=0.36,p＜0.001），而風險感知則顯著負向預測沉醉感 （β=-0.25,p＜0.001）；當網站臨場感、沉醉感、風險感知同時預測網絡購買意愿時，網站臨場感和沉醉感分別顯著正向預測購買意愿 （β=0.20,p＜0.001;β=0.52,p＜0.001），而風險感知則顯著負向預測購買意愿 （β=-0.26,p＜0.001）。由于網站臨場感對購買意愿的直接效應依然顯著，因此風險感知、沉醉感在網站臨場感和網絡購買意愿之間起部分中介作用。

表3顯示了網站臨場感影響女性網絡購買意愿的三條間接途徑所對應的間接效應。風險感知和沉醉感所產生的總間接效應 （0.25,占總效應的57%）的Bootstrap95%置信區間不含0值，說明兩個中介變量在網站臨場感和網絡購買意愿之間存在中介效應。這一中介效應由三個間接效應組成：

第一，間接效應1，它是由網站臨場感→風險感知→購買意愿的途徑產生 （0.04,占總效應的9%），其置信區間不含0值，說明風險感知在網站臨場感和購買意愿之間的中介效應顯著。第二，間接效應2，它是由網站臨場感→風險感知→沉醉感→購買意愿的途徑產生的 （0.02,占總效應的5%），其置信區間也不含0值，說明這條路徑產生的中介效應也達到了顯著性水平。第三，間接效應3，它是由網站臨場感→沉醉感→購買意愿的途徑產生的 （0.19,占總效應的43%），其置信區間不含0值，說明沉醉感在網站臨場感和購買意愿之間也具有顯著的中介作用。網站臨場感對女性網絡購買意愿影響的路徑可參見圖2。

表3 沉醉感、風險感知在網站臨場感和購買意愿間的中介效應分析

圖2 網站臨場感對購買意愿影響的路徑圖

以上結果說明，網站臨場感可以通過風險感知和沉醉感的中介作用對女性網絡購買意愿產生影響，且該中介作用包含了以下路徑，即風險感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及風險感知和沉醉感的鏈式中介作用。

4 討論

隨著互聯網的發展，網絡購物慢慢被大眾所熟知并接受，并以其低廉的價格、繁多的產品種類、便捷的配送等優勢吸引了越來越多的女性消費者。網絡購物平臺只有保持這種不同于傳統商鋪的優勢，同時又要彌補網絡虛擬性所導致的體驗不足，才能在競爭激烈的市場中生存下去，而網站臨場感在增強體驗中的作用日益引起業界關注。那么，網站臨場感是否可以增強女性消費者購買意愿呢？本研究嘗試采用實驗法對此做出了回答。

本研究發現，網站臨場感對女性網絡購買意愿具有顯著正向預測作用。網絡購物平臺的虛擬性，讓消費者產生一種強烈的不確定性，特別是對于服裝這類體驗性產品。本研究對網站臨場感水平的操控包括網站生動性和互動性兩個層面。網站生動性會讓消費者對產品有更深入的了解，比如真人模特展示的形式能增加消費者的代入感，從而增強購買意愿。同時，對于女性消費者而言，她們的購買決策很大程度上會參照周圍人的意見。在網絡購物環境中，女性消費者同樣也會借鑒他人意見，具體表現為對網絡口碑的高度重視，網站互動性可以讓消費者有效參照他人的購買評價。

網站臨場感對女性網絡購買意愿的影響機制又是什么呢？本研究發現，網站臨場感可以通過風險感知和沉醉感的中介作用對女性網絡購買意愿產生影響，具體說明如下：

第一，網站臨場感可以滿足女性消費者規避風險、獲得快樂的心理需求。研究結果表明，網站臨場感的增加可以降低她們的風險感知，也可以提高她們的沉醉感。首先，網站臨場感可以滿足女性規避風險的需求。女性對風險的敏感程度導致她們在進行購買決策之前會綜合分析網站給她們帶來的各種風險。當網站臨場感較高時，表明網站提供了更加充分和豐富的產品信息，比如對衣服材質、尺碼的介紹，以及其他用戶購買后的評價等，這些信息可以消除不確定對她們的負面影響，降低風險感知、增強購買意愿。其次，網站臨場感可以滿足女性獲得快樂的需求。對于女性消費者，購物不再是單純的購買行為，也不僅僅是為了獲得產品，她們會把瀏覽網站和購買商品作為一種自我愉悅的活動，關注購買過程帶來的心理感受和體驗。所以，網站臨場感可以有效滿足女性消費者這兩方面的心理需求。

第二，網站臨場感還可以通過認知-情感路徑促進女性購買。研究結果表明，網站臨場感會通過女性風險感知影響沉醉感，進而提升網絡購買意愿。消費者對網絡購物的風險感知屬于認知成分，而在網站瀏覽過程中產生的沉醉感則屬于情感成分。當網站臨場感高時，消費者風險感知較低，網絡購物風險的解除能讓消費者比較放松地沉浸于網店瀏覽的活動中，產生心理滿足和愉悅感，從而增強網絡購買意愿。所以，女性消費者對產品的風險認知會增強網購過程的情感體驗。總之，網站臨場感可以通過認知影響情感，這也說明女性網絡購物過程是認知和情感的融合。

本研究仍然存在著一些不足，主要體現在以下三個方面：首先，本研究選取女大學生群體為實驗樣本探討網站臨場感對女性網絡購買意愿的影響，在樣本種類上限制了它的代表性，未來研究有必要拓展到其他被試群體。其次，本研究實驗材料是服裝網站，服裝屬于體驗性產品，未來研究可以拓展到不同商品種類網站，比如功能性產品。最后，購買意愿在一定程度上可以預測個體的實際購買行為，但兩者存在差別，未來研究可以嘗試自然實驗的方式，觀察消費者在自然情境下是否發生購買行為。

5 結論

（1）網站臨場感對女性網絡購買意愿具有顯著的正向影響。 （2）網站臨場感可以通過風險感知和沉醉感的中介作用對女性網絡購買意愿產生影響，且該中介作用包含了三條路徑，即風險感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及風險感知和沉醉感的鏈式中介作用。

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Does Website Presence Could Enhance Females′Online Purchasing Intention?

Wang Caiyu1,Xing Yaping2,Lei Li2

(1 Department of Psychology,Xinyang Normal University,Xinyang 464000;2 Department of Psychology,Renmin University of China,Beijing 100872)

With the development of the Internet,online shopping has been known and accepted by the public.Few studies researched the online shopping behaviors from the perspective of website presence,not to mention the studies focused on female students.Based on the self-designed clothing shopping websites,the present study analyzed the female students′online purchasing intention mechanism from the view ofwebsite presence. Conclusions were as follows:1)Website presence had a significant influence on female′online purchasing intention.Compared with low level presence,the subjects in high presence had stronger purchase intention.2) Perceived risk and Flow had partial mediator effects between Website presence and online purchasing intention, which meant presence would enhance the sense of flow and reduce the sense of perceived risk.3)Perceived risk and Flow had sequence mediator effects between website presences and online purchasing intention,which meant presence could promote the integration of emotion and cognition in online shopping process.

website presences,perceived risk,flow,online purchasing intention.

B849：C93

2016-12-1

國家自然科學基金項目 （71502157）、教育部人文社會科學重點研究基地項目 （14JJD190005）、北京市社會科學基金重點項目 （15SHA005）和信陽師范學院 ‘南湖學者獎勵計劃’青年項目 （Nanhu Scholars Program for Young Scholars of XYNU）。

雷 靂，E-mail:dr.leili@qq.com。