移動互聯網產業鏈上企業合作的定價策略及福利變化

田永曉

移動互聯網產業鏈上企業合作的定價策略及福利變化

田永曉

傳統互聯網企業面臨著公司市值快速萎縮、移動設備制造商傳統渠道銷售量急劇下跌等困境，應發展趨勢而生的“互聯網+”商業模式是產業嶄新的競爭制高點，傳統互聯網企業與移動設備制造商通過平臺增長形成新的商業生態系統?；陔p邊市場理論，分析在單一壟斷互聯網企業情形下互聯網企業與移動設備制造商采取縱向一體化、縱向分離策略的定價行為；探討在雙寡頭互聯網企業情形下互聯網企業與移動設備制造商同時采取縱向一體化、縱向分離以及分別采取差異化策略的定價行為。結果表明，互聯網企業與移動設備制造商進行合作可以有效解決交叉網絡外部性“內生化”的問題，有利于擴大互聯網企業和移動設備制造商的市場份額，加強雙方在移動互聯網產業鏈中的競爭力。

移動互聯網； 互聯網+； 雙邊市場； 產業聯盟； 定價策略

一 引 言

從工業經濟時代到網絡經濟時代，無論是傳統實體經濟企業還是互聯網企業，其商業模式都發生了巨大變化。在當前Web2.0經濟時代，企業可以依托APP這一便捷化的移動工具來拓展消費市場，通過物聯網、大數據等新的信息技術與實體經濟企業進行合作，可以參與從研發、制造到營銷的各個環節，實現更多樣的商業模式和更有效的資源組合，從而增強企業的競爭優勢。2015年7月1日國務院頒布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，指出“充分發揮互聯網的創新驅動作用，以促進創業創新為重點，推動各類要素資源聚集、開放和共享，大力發展眾創空間、開放式創新等，引導和推動全社會形成大眾創業、萬眾創新的濃厚氛圍，打造經濟發展新引擎”。對企業來說，重要的是實現線下與線上雙向合作，拓展O2O及C2B等商業模式。“互聯網+”商業模式的本質是實體企業與互聯網企業通過對資源重新配置，重構各自產業價值鏈而共構新的產業價值鏈組合，形成新的產業生態和商業模式，提高企業在各自領域中的競爭力。目前傳統互聯網企業的設備終端不僅包含PC設備，還包括平板電腦和智能手機等移動端設備。而智能手機不僅具有語音功能、傳遞圖片和視頻等媒體業務，還具有互聯網終端業務特性。截止2015年12月底，我國網民規模為6.88億，其中使用手機上網的網民規模達6.2億，占比為90.1%且呈現逐年上漲趨勢(中國互聯網絡信息中心，2016)[1]。上網內容涉及即時通訊、搜索、網絡社交和理財等方面，而這些使用內容需要在移動設備上安裝應用軟件，應用軟件又可以從傳統互聯網、通信設備商或者移動設備制造商的應用商店等多渠道獲得，其中在線應用商店為主要渠道。面對巨大而且變化迅速的市場需求，產業鏈上的企業以產業聯盟的形式尋求更多合作途徑，如傳統互聯網企業出售自有品牌移動設備時，將其所開發的應用軟件植入到移動設備中；移動通訊商與傳統移動設備商合作推出定制智能手機。移動互聯網產業包含操作應用系統開發、移動互聯網在線應用、智能移動終端硬件開發、通訊運營網絡建設等多個技術領域，范圍廣且技術要求高，任何企業都難以獨攬全部前沿技術，因此需要技術開發細化分工，深化合作(張利飛和張運生，2013)[2]。在這樣的發展趨勢下，產業鏈上的企業以產業聯盟的形式整合產業鏈所有資源，以“軟件+服務”的策略進行銷售。其中，最主要的策略是構建軟件應用平臺。例如Google開發Android系統平臺成為全球市場份額最大的智能手機操作系統，其整合了移動運營商、移動設備制造商、芯片廠商資源，建立了一個完整的、具有很強競爭力的移動互聯網生態平臺。同樣，Apple公司開發的iOS系統應用商店(Apple Store)，2015年應用軟件超過150萬個，而下載次數已超過30億次。趙振(2015)[3]指出這種以APP為核心的互動網絡平臺，依靠聚集的“顧客社群”，進而與其他廠商進行置利交換來形成跨邊正反饋效應，使“實體產品與虛擬產品迭代演進”的創新模式比傳統模式更具效率，并更容易突破慣例約束，產生更強的報酬遞增效應。因此，基于當下傳統制造企業參與“互聯網+”商業模式的時代背景，探討移動互聯網產業鏈上企業的定價策略以及相應福利變化，具有理論和現實意義。

二 雙邊市場理論文獻回顧

“雙邊市場”(Two-sided Market)理論是近些年學術界理論研究的前沿和熱點，Rochet 和 Tirole(2003)[4]從平臺定價結構的角度給出了雙邊市場的嚴格定義，即存在一個把市場兩個邊聯系在一起的平臺，同時具有對兩個平臺定價的權利，而不同的定價結構可能會導致不同的交易量。已有研究主要涉及平臺企業的競爭策略以及定價策略兩個方面，如Doganoglu 和Wright (2006)[5]、Weyl(2010)[6]分析消費者多歸屬性、網絡效應特征下單一和多平臺競爭策略以及福利，消費者在競爭平臺獲得的網絡效應存在差異，這種差異程度會影響消費者的平臺選擇行為，主要研究對象為通信平臺以及銀行信用卡交易；Caillaud和Jullien(2003)[7]、Armstrong(2006)[8]分別從同質性和異質性消費者的角度，分析平臺對市場兩邊不同用戶的價格歧視。存在同質性消費者情況下，網絡外部性的存在會使平臺形成壟斷格局，但這樣的壟斷平臺交易是不穩定的，必然會導致消費者的多歸屬性，因此為了獲得正的利潤，可以采用價格歧視策略使競爭平臺無法進入市場；存在異質性消費者時，平臺競爭激烈的一方會吸引多歸屬性的消費者，而另一邊平臺會吸引單歸屬性的消費者。一般來說，雙邊市場平臺的消費者對產品存在互補性和依賴性，不同產業間進行合作可以提高平臺交易參與雙方獲得服務內容的數量和質量。

在互聯網時代不確定性增大的情況下，傳統商業模式不再滿足當前的經濟發展，雙邊市場理論的應用研究集中在網絡經濟時代的商業模式層面，從傳統產業包括的通信網絡、廣播電視網絡、金融業、零售業，到新興的經濟體行業如社交平臺、APP應用商店等。程貴孫等(2009)[9]、陸偉剛(2013)[10]、Lee(2013)[11]分別研究電視媒體、電信網絡以及電子游戲產業定價和競爭策略。移動互聯網方面，張利飛和張運生(2013)[2]從戰略視角分析認為智能手機操作系統平臺作為移動通訊產業嶄新的競爭制高點，吸引了更多軟件開發商加入平臺中，實現不同用戶之間交叉網絡外部性“內部化”。軟件應用平臺不僅具有雙邊市場的一般屬性，即交叉網絡外部性、價格結構非中性和雙邊需求的互補性，還具有媒體屬性、開放的多層次性和雙邊用戶同時多歸屬性等特殊屬性。孫怡(2011)[12]研究傳統端廠商在移動互聯網應用平臺的發展策略，強調傳統手機廠商轉型互聯網的核心是打造應用平臺。吳志軍和趙雪(2013)[13]基于雙邊市場理論，考察移動應用平臺的定價行為，研究移動應用平臺和軟件開發商的市場結構、歸屬性選擇和終端性能對定價結構的影響。而對于移動互聯網的產業鏈定價行為，蔣麗麗等(2012)[14]研究了運營商在雙邊市場下的定價策略，結果表明，移動網絡平臺的運營商會通過平衡在移動通信市場和增值服務市場中的收益來最大化自身收益。

根據已有研究文獻，本文借鑒Economides 和Katsamakas(2006)[15]模型思路，基于雙邊市場理論構建模型，研究傳統互聯網企業與移動設備制造商合作的定價策略以及福利變化，并采用MATLAB軟件對所構建的模型進行算例和仿真分析，檢驗模型的有效性，以更直觀地看出定價結構對福利的影響。

三 研究模型

從雙邊市場的相關研究中可以看出，決定網絡外部性有三個重要因素：預期、協調和兼容性。首先，為簡單起見，本文暫不考慮消費者在技術采用中的協調問題，即不存在消費者過度慣性和過度動量。其次，假設不同互聯網企業提供的產品是互相兼容的，這樣意味著移動互聯網產業鏈存在規模經濟和范圍經濟。再次，技術溢出效應和學習效應會進一步推動技術變革和進步，而消費者根據各自偏好進行產品組合以達到效用最大化。此部分分兩種情況進行討論：(1)僅存在單一移動設備制造商作為互聯網企業與消費者的交易平臺，分析單一互聯網企業與移動設備制造商縱向分離、縱向一體化條件下的交易定價策略；(2)分析存在雙寡頭互聯網企業競爭時，兩個互聯網企業同時與移動設備制造商縱向分離、縱向一體化以及采取差異化行為時的定價策略。

(一)單一壟斷互聯網企業

1.單一壟斷平臺條件下產業縱向分離定價策略

假設僅存在單一的互聯網企業提供應用軟件和內容應用，再由移動設備制造商安裝軟件后與移動設備一同銷售給消費者；消費者也可以直接從互聯網企業的應用商店直接下載安裝。產業鏈交易結構如圖1所示：

圖1 單一壟斷平臺移動互聯網產業鏈交易結構

互聯網企業通過應用商店提供應用軟件，假設消費者直接下載安裝時，其將對每單位產品收取安裝費用P0。如果互聯網企業將應用軟件提供給移動設備制造商，移動設備制造商向互聯網企業收取每單位產品安裝費用c，即在整個產業鏈上存在縱向分離情況。對于移動設備制造商來說，其將設備安裝軟件后賣給消費者時，每單位產品價格為P1。互聯網企業與移動設備制造商的產品之間存在著互補關系，用θ來表示兩者之間的互補程度，且θ>0。假設應用商店消費者需求函數為：

Q0=a0-b0P0+θP1

(1)

移動設備制造商的消費者需求函數為：

Q1=a1-b1P1+θP0

(2)

其中a0≥a1。為簡化模型，假設互聯網企業開發軟件和移動設備制造商的生產成本均為0。現進行兩階段博弈分析：第一階段，移動設備制造商向應用商店每單位產品收取費用c；第二階段，互聯網企業和移動設備制造商制定產品價格為P0與P1，然后同時進行銷售。采用倒推法求納什均衡解。首先，從博弈的第二階段進行推導，互聯網企業和移動設備制造商均達到利潤最大化的一階條件為：

(3)

其中，互聯網企業和移動設備制造商的利潤分別為π0=P0Q0-cQ1、π1=(P1+c)Q1。通過利潤最大化一階條件，得到均衡價格P0和P1的解為：

(4)

在第一階段博弈中，將第二階段得到的均衡價格式(4)代入到利潤函數中，預期利潤最大化時：

(5)

(6)

ai、bi分別表示市場規模和相對市場的需求彈性，為簡單起見，令a0=a1=b0=b1=1，結果不會發生實質性的改變。根據式(5)和式(6)可得:

(7)

從圖2中可以看出，當θ∈[0, 2]時，安裝費用c>0，即互聯網企業需要對移動設備制造商進行補貼；當θ∈(2, +∞)時，安裝費用c<0，即移動設備制造商需向互聯網企業支付一定的合作費用。

圖2 單一壟斷平臺縱向分離的情況

2.單一壟斷平臺條件下產業縱向一體化定價策略

為了吸引更多的消費者以占有更大的市場份額，互聯網企業與移動設備制造商會采取縱向一體化合作策略，此時兩者之間不存在合作交易費用，企業的總利潤函數為：

(8)

(9)

(10)

圖3 縱向一體化與縱向分離情況下利潤對比

(二)雙寡頭互聯網企業壟斷競爭

圖4 存在雙寡頭移動互聯網企業產業鏈交易結構

假設雙寡頭互聯網企業關于消費者的基本效用相同，均為u0。因此，兩個互聯網企業的效用函數為：

(11)

1.雙寡頭互聯網企業同時縱向分離策略行為分析

(12)

兩個互聯網企業的需求函數分別為：

(13)

互聯網企業和移動設備制造商的利潤分別為：

(14)

(15)

從式(15)可以得出*在式(15)中需要滿足各等式大于0，因此可知θ∈[0, 2]。，當θ∈[1, 2]時，安裝費用c≥0，表示當互補程度在此范圍內時，互聯網企業需要補貼移動設備制造商；反之，當θ∈[0, 1]時則需要移動設備制造商向互聯網企業支付費用。在兩家互聯網企業同時進行縱向分離的情況下，互聯網企業利潤為：

(16)

2.雙寡頭互聯網企業同時縱向一體化策略行為分析

(17)

(18)

從式(18)可以看出，互聯網企業和移動設備制造商的定價與兩者之間的互補程度系數相關，且使得式(18)成立的條件為θ>1。在同時采用縱向一體化策略條件下，互聯網企業和移動設備制造商的利潤為：

(19)

3.雙寡頭互聯網企業異質性策略行為分析

(20)

(21)

綜上，本部分證明在雙寡頭互聯網企業結構下，互聯網企業與互補企業采取三種不同策略對定價和利潤產生的不同影響。首先，互聯網企業對移動設備制造商進行收費還是補貼，主要取決于兩者之間互補程度。但是，當其中一家互聯網企業采取縱向一體化策略，而另一家互聯網企業采取縱向分離策略時，采取縱向分離策略的互聯網企業需要補貼移動設備制造商。其次，相比三種市場策略下互聯網企業的市場規模，在穩定均衡的情形下，互聯網企業的規模是相同的。但是，在不同的策略情形下，移動設備制造商的市場規模會由于互補程度不同而存在差異，總體上可以看出移動設備制造商的份額在采取縱向一體化策略時要高于縱向分離的情況，也就是說移動設備制造商具有與互聯網企業合作的動機。因此，對于移動設備制造商來說，采取與移動互聯網企業合作的戰略占優。再次，在不同策略情形下的企業利潤比較方面，當互補程度系數θ∈[1, 2]時，采用縱向分離策略的社會福利大于縱向一體化策略；而若兩家互聯網企業采取差異化策略時，社會福利將大于同時采取縱向一體化和縱向分離的策略。

四 結論與展望

本文基于雙邊市場理論，分析了縱向一體化、縱向分離兩種市場行為情況下，互聯網企業與移動設備制造商對消費者的定價，以及三種策略行為下的市場份額與社會福利。無論是單個的壟斷互聯網企業，還是雙寡頭的互聯網企業，均可以得到相一致的結論：互聯網企業會尋求與移動設備制造商進行合作的機會，而移動設備制造商也有意愿和動機參與合作。對消費者的定價問題，取決于互聯網企業和移動設備制造商生產產品之間的互補程度。對于移動設備制造商來說，縱向一體化的定價總是低于縱向分離的定價，而對于互聯網企業來說，縱向一體化的價格會高于縱向分離的價格，但總體上互聯網企業與移動設備制造商會采取相應的合作策略以獲得更多的市場份額。這就可以解釋國內傳統的互聯網企業紛紛與移動設備制造商聯手打造手機品牌或者互聯網企業打造自有手機品牌的商業行為。如小米、樂視等互聯網企業與移動設備制造商進行合作。百度、騰訊等互聯網巨頭加入這場商業大戰，實行“互聯網+”的商業戰略，雖然沒有快速增加市場份額，但通過對移動設備制造商應用軟件的綁定，與其合作的移動設備制造商的市場份額擴大會吸引更多應用軟件消費者；而對于移動設備制造商來說，與互聯網企業進行合作，降低對消費者的定價，對市場份額也有正向影響，這也可以解釋現階段聯合推出的移動設備不斷低價出售的現象。互聯網企業在不同策略下的銷售利潤，取決于互聯網企業應用軟件與移動設備制造商產品的互補程度。在這種“互聯網+”商業模式中，企業需要跨越傳統的企業邊界，通過創新利益分配體制機制，形成以消費社群平臺為主要形式的高價值商業生態系統。

本文側重分析傳統互聯網企業搶占移動互聯網市場份額的商業策略，從雙邊市場理論的角度解釋了傳統互聯網企業與移動設備制造商合作的原因和動機，評估了互聯網企業的競爭現狀和發展趨勢。關于互聯網企業的“互聯網+”商業模式，有待進一步研究的是：互聯網企業參與移動設備制造商操作系統開發，形成專利聯盟控制權以獲得市場份額的行為；互聯網企業對應用軟件具體功能劃分及其與移動設備制造商的合作等。本文的研究對象雖設定為互聯網企業與移動設備制造商，但是未來可以擴展對互聯網企業與多個制造商的物聯網領域的商業開發策略的研究。

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[責任編輯：陳 林]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2017.02.012

[引用方式]田永曉. 移動互聯網產業鏈上企業合作的定價策略及福利變化[J]. 產經評論, 2017, 8(2): 145-154.

The Pricing Strategy and Welfare Analysis of Enterprise Cooperation on Mobile Internet Industry Chain

TIAN Yong-xiao

Traditional internet enterprises have the problems of rapidly declined market value and the mobile devices merchants have lost the sales volume in the traditional channel, while the “Internet Plus” strategy can be the new competition high ground of the industry. Through the growth of the platform, it can form a business ecosystem between traditional internet enterprise and mobile device manufacturers. Based on the two-sided market theory, we analyze the pricing strategy of internet enterprises and mobile device manufacturers in the perspective of vertical disintegration and vertical integration of single monopoly internet enterprise, as well as duopolyinternet enterprises. We further analyzed the situations of vertical integration, vertical disintegration and differentiated pricing strategies on duopoly internet enterprises. Then the results show that the cooperation between traditional internet enterprises and mobile devices merchants can effectively solve the problem of endogenous externalization in crossing network, it is helpful to extend the market share of internet enterprises and mobile device manufacturers, and to strengthen the competition in the industry.

mobile internet; internet plus; two-sided market; industry alliance; pricing strategy

10.14007/j.cnki.cjpl.2017.02.011

2016-09-07

田永曉，云南大學發展研究院博士研究生，研究方向：雙邊市場與產業規制。

F224； F626

A

1674-8298(2017)02-0145-10

[引用方式]秦偉廣. 我國大型工業企業市場勢力測度研究——基于改進的勒納指數法[J]. 產經評論, 2017, 8(2): 136-144.