搜索引擎傳播對中國質檢行業網站服務效能的影響分析

王慶春+豐蘇+單紅霞+徐永斐+鄭燕玲+許冰

摘 要： 在總結質檢行業網站傳播規律的基礎上，以質檢總局網站為例，分析質檢行業網站的用戶需求特征和訪問特點，指出質檢行業網站要在“搜索為王”的時代背景下，轉變理念，創新網站信息傳播模式，以提高搜索引擎可見性為手段，提高質檢行業信息的互聯網傳播效果。同時，在借鑒西方國家政府網站創新傳播方式成功經驗的基礎上，提出推進中國質檢行業網站服務效能的若干建議。

關鍵詞： 政府網站； 質檢行業； 信息傳播模式； 政務服務； 可見性； 網站管理

中圖分類號：TP399 文獻標志碼：A 文章編號：1006-8228（2017）04-81-05

Abstract： Taking the AQSIQ website as an example， this paper analyzes the characteristics of users' needs and the website visiting， by summarizing the transmission law of the website of the quality inspection industry， and points out that the quality inspection industry website should be in the "search is king" under the background of the times， changing ideas， innovating website information dissemination mode， for improving the visibility of the search engine as a means of effectiveness internet information communication of the quality supervision. At the same time， the paper has made some suggestions on promoting the service efficiency of website of quality supervision in China， on the basis of drawing some lessons from the experiences of the western countries.

Key words： government website； quality inspection industry； information dissemination mode； public service； visibility； website management

0 引言

改革開放30年來，質檢系統信息化建設實現了跨越式的發展。特別是在“十二五”期間，隨著“金質工程”“大通關”等一系列重大信息化工程的推進，提高了全社會質量管理工作的行業自律、市場監管和公共服務水平。

“十二五”時期是全面建設小康社會的關鍵時期，也是提升質檢水平的重要時期。大力發展質檢信息化是質檢事業發展的必然選擇。科學制定質檢信息化發展規劃、推動信息技術在質檢事業各領域的深入應用，是樹立質檢系統良好形象的需要。

當前，搜索引擎是用戶最多、影響面最廣、信息擴散最快的傳播渠道。本文對搜索引擎背景下政府質檢行業網站的用戶行為模式和服務效能發展進行了實證分析，并提出相關建議。

1 “搜索為王”時代質檢行業網站的用戶行為模式

搜索引擎是從互聯網上大規模搜集信息，對信息進行組織和處理后，為用戶提供相關信息的系統總稱。據《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，中國網民使用搜索引擎的比例已達80%。

從信息傳播的角度看，搜索引擎模式下的用戶行為呈現出以下兩個基本特點。

一是與搜索引擎相比，即時通信和社交網絡工具中信息的傳播范圍相對局限，傳播也不是瞬間擴散的速度。因此，積極開展依托搜索引擎渠道的信息傳播工作，是提升質檢行業宣傳能力的重要抓手。

二是在搜索引擎模式下，網民在搜索引擎上輸入相關質檢關鍵詞時，搜索引擎就會將用戶導引到搜索引擎所收錄的相應具體服務頁面上去。以質檢總局網站（http：//www.aqsiq.gov.cn）為例，約1/2的用戶通過搜索引擎等渠道繞開了網站首頁而直接訪問相關信息服務頁面。

2 可見性優化——提升政府網站服務效能的技術

提高質檢行業網站信息在搜索引擎上的收錄比例，以及信息能夠出現在搜索結果比較靠前的位置，更有助于發揮政府網站的互聯網影響力。國外學者把這稱作網站可見性（Website Visibility）優化技術。

所謂網站可見性優化是指，通過優化網站在搜索引擎上的信息展示方式和深度，提升其互聯網傳播能力的一類技術。在政府網上服務領域，很多研究者也對可見性優化問題進行了研究。如Ian Holliday在谷歌、MSN和雅虎等搜索引擎平臺上測試了16個國家政府網站相關信息出現在檢索結果前十位的比例，將其作為評估指標。目前，網站可見性優化技術已經成為國外一些政府網站優化信息傳播、提升服務效能的重要手段。可見性優化工作的開展，能夠幫助質檢行業網站逐步提高政府信息資源的互聯網影響力，更充分地發揮網站海量信息資源的服務效能，并樹立互聯網時代政府新形象。

3 中國質檢行業網站在搜索引擎上的表現

質檢系統政府網站經過多年發展，均已積累了海量質檢相關服務信息。但尚未引起足夠重視。筆者分別取十個質檢網站并對百度搜索引擎收錄網頁數進行了統計（結果參見表1）。

通過表1可看出，目前中國省級政府質檢行業網站海量信息中被百度搜索引擎收錄的比例并不高，被搜索引擎收錄數最高的是北京市質量技術監督局網站，其網站信息被百度收錄的條數已達到78625條。以地方質檢系統網站平均總頁面數10萬條計，則很多地方網站收錄比例僅為10%左右。這意味著網站信息資源的服務效能遠未得到充分發揮。

從中國質檢行業政府網站的Alexa排名可以看到，國家質檢總局門戶網站是目前我國省部級政府網站中，網民訪問數最多、訪問質量最好、國際和國內排名最為靠前的政府網站。目前Alexa綜合排名較高的網站，其網站信息被百度等搜索引擎收錄的比例也比較高。這說明搜索引擎可見性對于網站的排名具有重要的正面影響。

但是在搜索當地質檢核心業務詞時，絕大多數地方質檢部門網站的搜索結果均不理想。

綜合來看，目前中國質檢部門在搜索引擎上的表現并不佳，各級質檢部門在互聯網上的投入也就難以真正轉化成為服務效能。因此，亟需轉變思路，主動適應互聯網信息傳播模式。

4 政府網站搜索引擎傳播的實證分析

4.1 國家質檢總局搜索引擎來源用戶總體情況

國家質檢總局門戶網站是國家質檢總局面向社會進行信息發布、在線辦事及公眾互動的惟一網絡窗口。目前質檢總局搜索引擎來源用戶占總訪問人次的24%。

搜索引擎來源用戶比例盡管僅占到總體來源渠道的第三名，總量上低于直接訪問和導航（推介）來源用戶。但從用戶訪問質量上看，其平均停留時間高達10分鐘，平均訪問頁面數達到5頁之多。這說明質檢總局門戶網站的搜索引擎來源用戶屬于網站高質量用戶，應當進一步開展可見性優化工作。

質檢總局門戶網站用戶使用的搜索關鍵詞呈現出十分明顯的“冪律分布”特征。大量搜索量不高的“長尾”詞反而是反映用戶訪問真實需求的重要參考指標（參見圖1）。

質檢總局門戶網站搜索來源的用戶來自全國各省份用戶（不包括港澳臺地區用戶）的訪問數量（訪問人次）和訪問質量（平均訪問頁面數、跳出率）分布如表2所示。總局網站可以根據這種地域差異性，提供更有針對性的服務。

4.2 國家質檢總局搜索引擎用戶需求分布情況

筆者進一步選取搜索來源用戶，并對搜索來源用戶的關鍵詞劃分為以下幾類，如圖2所示。

可看到，公務公文詞、辦事服務詞和政府機構詞是總局用戶需求的三大主要類型，占到總用戶需求的80%左右。其他依次為其他機構詞、人名職務詞、地名區劃詞和文化休閑詞。

從訪問質量進行進一步分析，六類主要用戶需求的關鍵詞個數、訪問人次、跳出率和平均訪問頁面數等指標如表3所示。

從這六類關鍵詞的個數和訪問人次分布差異性可以看出，政府機構訪問人次遠遠高于其他幾類詞。搜索這類關鍵詞的用戶絕大多數是通過搜索引擎著陸到首頁，再進行信息查找和瀏覽。從用戶使用比例可以看出，這類用戶占總數的60%之多，但使用的關鍵詞個數不足10%，因此，開展搜索引擎可見性優化時，應當針對核心詞加大優化力度，確保總局網站信息出現在搜索結果首頁的第一位。

如圖3所示，總局網站用戶搜索關鍵詞中，政府機構詞訪問人次和平均訪問頁面數均最高，如前所述，這部分用戶絕大多數著陸到首頁，并逐層向下查找信息，因此屬于高質量訪問用戶；公務公文詞用戶訪問人次為次高，高于排名第三的辦事服務詞，但從訪問質量上看，辦事服務詞搜索用戶的訪問質量明顯高于公務公文詞用戶，因此應當通過增加相關推薦提升公務公文頁面的用戶粘度，通過設置專題解讀等方式提高內容吸引力。

5 結束語

開展可見性優化提升質檢行業網站服務效能的對策建議。

5.1 適應搜索引擎時代互聯網信息傳播規律，積極開展政府質檢行業網站可見性優化

從過去政府網站“等你來看、等你來辦”的被動狀態，轉向主動“向你宣傳、為你辦事”的發展方式，全面提高政府網站的服務水平和互聯網影響力。充分吸收成功政府網站的經驗，以質檢行業網站可見性優化工作為抓手，不斷提升信息引導作用。一般來說，由政府主導建設的政務門戶網站原創信息比例很高，通過適當的優化，可在短期內大幅提高政府網站的搜索引擎可見性。具體有兩個目標：一要使各級政府質檢行業網站被主流搜索引擎的收錄量大幅提升；二要提高政府質檢行業網站信息的搜索結果排名。

5.2 發揮政府質檢行業網站集體作戰優勢，努力提升政府網站信息的國際傳播力

建議加強組織領導和統籌協調，開展全國政府質檢行業網站的可見性協同優化工作。同時，優化面向外文用戶的網站服務內容，根據需求提供有針對性的服務內容。從整體上提升全國政府質檢行業網站的互聯網影響力，有效地樹立起中國政府網站的國際服務形象和品牌影響力。

5.3 大膽吸收商業網站成功經驗，開展針對政府網站的搜索引擎精準營銷

我國政府網站應當大膽借鑒商業網站成功經驗，開展面向本地的搜索引擎精準營銷工作。同時，整合新媒體營銷資源，開展面向搜索引擎的一體化營銷工作。應當針對政府網站的特殊需求，引入渠道轉化率和關鍵詞貢獻度等新媒體營銷KPI指標，設計搜索引擎營銷績效數據報表，用于搜索引擎在線營銷效果的度量、分析和點擊欺詐等的監測，并對政府網站搜索引擎營銷過程中廣告詞的投放渠道效果跟蹤、搜索營銷預算管理、廣告詞投入產出效果評價、廣告詞智能選薦等全過程進行量化分析。通過上述工作的開展，快速提升我國政府網站中大量優質信息資源的互聯網營銷能力，切實提升各級政府部門對外宣傳等方面的工作水平和工作效果。

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