論新媒體時代高校信息傳播的理念創新與路徑優化

吳元敏+馮雯婷

摘 要 當下，包括高校在內的所有傳播主體皆廣泛使用微博、微信等新媒體作為信息傳播的重要渠道。新媒體對于高校而言，不僅僅是新的信息發布渠道，它還具有搭建關系網絡、價值引導的功能。本文分析了新媒體時代對高校信息傳播的影響，認為新媒體時代的高校信息傳播要秉持參與、創造、體驗和持續的觀念，打造視覺化界面、加強信息設計、舉辦標志性活動。

關鍵詞 新媒體；高校；信息傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）182-0082-02

21世紀的第二個10年是新媒體迅速發展的10年。2010年被稱為微博元年，隨即全民的眼球又很快被微信吸引，政府機關、企業、公眾紛紛進入到微信朋友圈中。根據2017年1月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2016年微博的用戶規模為2.7億，即時通訊的用戶規模為6.6億[ 1 ]。如果說10年前人們都還是抱著好奇的眼光打量新媒體，那如今，新媒體時代已經成了一個不爭的事實。

當下，微博、微信等新媒體的迅猛發展為高校對內溝通、對外表達提供了新契機，大學開辦官方微博、公眾號已成為常態。目前來看，絕大多數的高校在運營官方微博和微信（以下稱高校官微）時仍是沿用以往“我說你聽”的宣傳理念，將傳統媒體的內容照搬至新媒體平臺，忽略了新媒體在信息傳播方面的獨特性。本文分析了新媒體時代的高校官微基本屬性，提出了新媒體時代高校官微在信息傳播方面的理念創新與路徑優化，以期為高校信息傳播工作提供借鑒。

1 新媒體時代的高校官微屬性

1.1 權威的信息發布渠道

借助新媒體的技術優勢，高校官微在信息發布上具有鮮明的特點。一是時效性很強，能夠及時地把信息推送到關注者的手機上，這方面微信公眾號比微博更便捷；二是多媒體的信息形態，文字、圖片、視頻、H5等多種信息形態都能通過新媒體進行呈現；三是信息容量限制小，新媒體的出現首先突破的是傳統媒體信息容量有限的局限，雖然微信公眾號目前有一天一更的限制，但微博平臺幾乎就可以用海量容量來形容了。

1.2 關系搭建的平臺

有學者指出，社交媒體帶來的真正變革不是信息量的激增，而正是在于舊關系的復活和新關系的創造，關系不僅承載信息，而且決定信息的樣態甚至內容。在社交媒體平臺上，信息如流水，關系為管道；沒關系，沒傳播[2]。對于高校官微來說，其目標受眾既包括在校的老師和學生，還有計劃報考該學校的考生及其家長、已經畢業的校友、媒體、企業、教育學者以及關心該院校的社會各界人士。其依托高校各職能部門和機構，在面向高校師生群體傳播信息的同時，也是把師生、高校和社會連接在一起、搭建關系網絡的平臺。一個既定的事實是，在這個信息爆炸的時代，公眾的注意力資源是稀缺資源，我們每天能看到的信息是有限的。如果高校沒能在其相關者之間搭建起這個關系網絡，也就等于放棄了與目標受眾對話的渠道。

1.3 重要的價值觀引導工具

新華社前總編輯南振中很早就注意到，在當下中國，客觀存在兩個輿論場。一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯網的“民間輿論場”，人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。互聯網成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，改寫了“輿論引導新格局”。[ 3 ]人民網輿情監測室發布的《2015年互聯網輿情分析報告》也提出，傳統媒體的議程設置能力進一步下降，而“兩微一端”等新媒體的議程設置能力不斷增加，尤其是月活躍用戶6.5億以上的微信成為社會輿論的“新引擎”。高校是輿情引導的重要陣地。有學者認為，新媒體實現了從社會屬性傳播到價值觀傳播的轉變。在以往大眾傳播主導的競爭環境中，人們從有限的一些選擇中選出相對能滿足自己需求和偏好的媒體。但新媒體時代，信息需求被完全激發，物以類聚、人以群分的現象開始在社交媒體上慢慢呈現。這里的群分依據就是價值觀[4]。高校官微不僅僅輸出事實信息，也輸出價值信息，成為了對其目標受眾的價值觀產生重要影響的工具。

2 新媒體時代高校信息傳播的理念

不同的媒體形態往往影響著不同時代的信息內容、文化重心和公共議程：在報紙時代，讀者關心的是事實和觀點；電視時代，公眾關心的是展示、娛樂和辯論；而新媒體時代，人們追求的是參與、體驗和創造。新媒體在為信息傳播提供了極大便利性的同時，也改變了原有的傳、受關系。筆者認為新媒體時代的高校信息傳播，應秉承參與、創造、體驗和持續的理念，分說如下：？

1）參與：美國《連線》雜志給“新媒體”下了這樣的定義——由所有人面向所有人進行的傳播。也就是說，與傳統媒體“一對多”的傳播模式不同，新媒體是“多對多”的傳播。在這樣一個人人都手握“麥克風”的時代，傳播主體的表達不應再是“一言堂”，而是所有利益相關者共同參與的言說。這也就意味著高校的信息傳播不應該只是“你聽我說”，更多地應該從“你想聽什么”“讓你說”來考慮內容生產的問題。

2）創造：新媒體的用戶不再是內容的被動接受者，而是內容創造者。知識和智慧的創造不再被精英所壟斷，更多的是社會協同創造的結果。如今，高校的信息傳播也面臨著信息及時、新穎、有趣、量大的壓力，如果僅僅依靠高校的宣傳部門的力量采集、制作內容，是無法適應今天的多樣信息需求的。這意味著高校的信息傳播不管在是內容的選擇，還是核心理念、基本價值的凝結過程要集納群體智慧，發動師生、校友、社會各界人士參與創造。如果受眾是創造者，那么他們也會是擁護者。

3）體驗：體驗是用戶在參與活動或使用產品過程中建立起的主觀感受。蘋果手機在全球的風靡正是注重用戶體驗的結果。一個活動、一次倡導、一個項目要獲得受眾的青睞，同樣也要讓受眾在參與的過程中感覺良好。具體來說，高校的信息傳播要增加信息的可獲得性，降低參與的門檻，提升愉悅度，注意新媒體時代個性化需求。在實際工作中，這表現在細節中，比如組織的活動報名程序是否繁瑣、制作的視頻是否容易打開、內容的檢索是否便捷等等。

4）持續：Web2.0時代，機構、精英和普通大眾合力，貢獻了無量無際的內容。在既往時代，聽者要努力辨識言者的信息，而今言者要在信息海洋中尋找聽者，并且要千呼萬喚吸引對方的注意，受眾的注意力資源成了稀缺資源。這意味著如果高校在新媒體平臺舉辦的活動、輸出的信息不能持續，那么很快就會被其目標受眾遺忘，之前的一切努力也一并抹去。

3 新媒體時代高校信息傳播的路徑

3.1 打造視覺化的傳播界面

在當下的時代，信息的容量無限，公眾的注意力資源成為各個主體爭奪的稀缺資源，視覺化的信息表現形式因其意義表達的鮮明和傳播的快捷等特征受到傳播主體的青睞。傳播學家麥克盧漢曾做過一個經典的實驗，旨在探明何種媒介對受眾影響最大。試驗結果表明，圖像視覺直觀的信息傳達對受眾的效果最佳，最容易被記住，它也從一個側面說明視覺性的優先地位和突出功能[5]。視覺化實際上代表的是一種直觀生動、“化繁為簡”的傳播理念[6]，這提示高校在使用微博微信進行信息傳播時，要從受眾端考慮，用視覺化的圖表、照片、視頻等將復雜的數據、文字進行提煉、加工和呈現。當然，視覺化是為信息服務的，不能只是淪為一種華麗的藝術形式。

3.2 “ 大格局+微內容”的內容設計

上文已強調，新媒體傳播絕不是將傳統媒體的內容搬到新媒體平臺。部分黨政部門和相關管理機構自身的傳播思路和傳播方式陳舊，表現在其進行宣傳的時候要么自說自話，要么多套話、少人話，其傳播的內容常常“見數不見事，見事不見人，見人不見格”，難以激發公眾的閱聽興趣，更談不上增進公眾對宣傳內容廣泛、深入而持久的認同。那些曾經引以為傲的主題式、活動式、任務式的宣傳攻勢越來越難以達成預設的效果。新媒體時代提倡“大格局+微內容”的內容設計，“大格局”是行為表達的合法性來源，也就是在價值層面確立信息傳播的出發點，大多數高校并不缺價值觀輸出，但缺少承載“大格局”的“微內容”。“微內容”是指細節、故事、生活情境，要求內容設計要深入到生活中去，要講好故事。好的故事可以起到事半功倍的效果，而講好故事的精髓在于切入點要小，切入點小才能切得深，才能以小見大。

3.3 舉辦標志性活動

新媒體的技術優勢使得互動成為了可能。舉辦標志性活動，無論是線上或是線下的活動，都能為目標受眾提供一個真正互動的平臺。新媒體的信息傳播不是單向的傳播，通過雙向的互動才能讓傳者和受者真正成為共同體。從傳播實踐來看，往往那些涉及到參與、互動的內容閱讀量、點贊量更高。具體到傳播實踐，傳播主體應秉承費力最小的原則，努力把受眾參與活動的成本降到最低，比如投票的頁面是否便利、參與的方式是否直接等等。

參考文獻

[1]2016年第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2017-01-27].http：//www.199it.com/ archives/560209.html.

[2]胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換：兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012（6）：6-10.

[3]人民網評：打通“兩個輿論場”——善待網民和網絡輿論[EB/OL].[2011-07-11].http：//opinion.people.com.cn/ GB/15119932.html.

[4]張洪忠.社交媒體的關系重構：從社會屬性傳播到價值觀傳播[J].教育傳媒研究，2016（3）：28-30.

[5]周憲.視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2008.

[6]邵云.網絡新聞報道中的視覺化應用[J].新聞與寫作，2015（9）：98-100.