國外實(shí)體店，有啥奇招

陳冰

基本上，網(wǎng)購的每一次百分比增長，都意味著實(shí)體百貨商店的同比例下跌。如何贏得消費(fèi)者的重新青睞，各國也是各有各的高招。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種必不可少的生活方式。對于傳統(tǒng)商場而言，這可真是一把扎在心頭的尖刀。基本上，網(wǎng)購的每一次百分比增長，都意味著實(shí)體百貨商店的同比例下跌。如何贏得消費(fèi)者的重新青睞，各國也是各有各的高招。

日本：細(xì)節(jié)為王

與網(wǎng)購相競爭，商場最大的吸引力應(yīng)該就是能夠提供消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)所無法享受到的增值服務(wù)，而日本的百貨商店也正是在充分的人性化服務(wù)上下足功夫，才得以在競爭激烈的市場環(huán)境中繼續(xù)生存。

不知道你有沒有逛商場時(shí)路過賣鞋的地方，明明看到了有點(diǎn)想試的鞋，但是由于穿的襪子有些破舊，也懶得麻煩服務(wù)員一雙一雙拿出鞋盒來堆成小山，就打消了試鞋買鞋的想法？

日本商場敏銳地察覺了人們的這種顧慮（尤其是大部分生性小心謹(jǐn)慎的日本女性，在人前脫去鞋子也是十分害羞的），專門設(shè)置了3D自動(dòng)腳型測量儀，還細(xì)心地移設(shè)到比起地板中央，稍稍人來人往更少的地方。

在女士鞋賣場，共配置了17個(gè)3D自動(dòng)腳型測量儀。因?yàn)椴涣私庾约耗_的具體情況的客人較多，通過測量自己的足圍、足寬、足長等腳的尺寸，能夠更有效地選購到適合自己的好鞋。日本商場里準(zhǔn)備的鞋墊亦是花式繁多，拇指外翻、扁平足、O形腿等等，抱有各種各樣的腳的煩惱的客人都能夠在商場買到合腳的鞋，滿意而歸。

根據(jù)日本百貨商店的調(diào)查，有近80%的消費(fèi)者結(jié)束在地下食品商場的購買后，都會(huì)再去其他樓層進(jìn)行消費(fèi)，這其中有80%以上人群為女性，而30歲左右的女性占到89.2%，60歲左右女性也占到了89%。另一方面，根據(jù)日本社會(huì)的生活習(xí)慣，家庭主婦在上午結(jié)束了家務(wù)后，會(huì)在中午時(shí)購買飯盒作為午飯，而到了晚上則會(huì)購買新鮮食材，以準(zhǔn)備全家人的晚餐。因此，超市在中午2點(diǎn)至4點(diǎn)時(shí)段通常沒有什么顧客光臨。

百貨商店在掌握了上述資訊后，作出了在2點(diǎn)至4點(diǎn)進(jìn)行促銷，并在晚上8點(diǎn)以后進(jìn)行生鮮食品折扣的行銷策略，以此吸引家庭主婦在這兩個(gè)相對閑暇的時(shí)段來到地下食品商場購物，并在結(jié)束購物后前往其他樓層繼續(xù)消費(fèi)，不僅帶動(dòng)了超市的銷售，同時(shí)也能夠加大傳統(tǒng)商品的銷量，做到一舉兩得。

不僅如此，有些商場還會(huì)按照時(shí)間段的不同制定不同的目標(biāo)顧客，并相應(yīng)對商品的擺放結(jié)構(gòu)、主要推銷商品范圍進(jìn)行調(diào)整。例如，高島屋食品超市將工作日中午的目標(biāo)顧客定位在公司員工，其他時(shí)間段則為40至60歲家庭主婦；而周末則以家庭為主要銷售群體，所售商品適合全家人一起購買。

在老年人的商場用戶體驗(yàn)研究上，老齡化大國日本可以說是中國商場最佳的學(xué)習(xí)對象。

銷售額244億日元的京王百貨商場，70%的顧客是50歲以上的中老年人。基于這一數(shù)據(jù)，京王百貨大膽地整體面向老年人顧客進(jìn)行改造，細(xì)致入微地調(diào)查了老年顧客的身體特征、性格偏向等，并使之與商場設(shè)計(jì)相結(jié)合。

例如京王百貨商場的電梯，一般的扶梯基本每分鐘移動(dòng)30米，而京王的電梯顧慮到老年人腿腳慢，怕高臺(tái)階的特征，特意將電梯設(shè)置得比普通的電梯更緩慢，每分鐘只移動(dòng)25米。雖然有年輕人指出，“這么慢還不如登樓梯啰”，但事實(shí)上，買了好多好多東西，疲乏得不太能看清腳下時(shí)，這個(gè)速度即使不是老年人也能感受到放松與滿意。

再看看日本人特別擅長營造的廁所空間。為了讓上年紀(jì)的人能平靜下來，這里的洗手間特意染上統(tǒng)一的溫柔色彩，提供了寬敞舒適的獨(dú)特空間。不僅設(shè)置了能放置行李的地方，連坐的椅子也配合上年紀(jì)的人有所調(diào)低。廁所的坐便器自然不用說，比起歐洲高得像是浮在空中似的坐便器，京王商場的坐便器或許會(huì)讓年輕人有種在練習(xí)深蹲的錯(cuò)覺……

更細(xì)心的是，無論是從醫(yī)院看病歸來，順便來商場逛街散心也好，還是要遵照醫(yī)囑每日吃藥，這家日本商場都完善地準(zhǔn)備了“飲水站”，一解老年人的日常煩惱。

逛實(shí)體店，明明只是想一個(gè)人安靜地看看，隨便走走逛逛，結(jié)果身邊卻圍繞著糾纏不休的店員，有時(shí)候明明想店員能夠熱情接待一下，人家卻對你愛答不理的。有什么方法能夠讓買賣雙方確定彼此的心意，提供合適的服務(wù)呢？

涉谷HIKARIE的倩碧專賣店，采用了一種用腕帶顏色來表達(dá)自己購物目的與欲望的方法。在進(jìn)入店里之前，選擇代表著“我想要怎樣的服務(wù)”的三種顏色的腕帶，無言中就向營業(yè)員傳遞了自己的要求。白色的腕帶代表“想要快速買好東西”，粉色的代表“想自己慢慢自由地選擇看看”，綠色則象征“我有時(shí)間，請慢慢接待我”。這個(gè)方法是不是好贊？

英國：不斷升級下的長盛不衰

面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，英國購物中心仿佛沒有受到較大的影響，商場中的人流始終呈現(xiàn)熙熙攘攘的熱鬧景象，且消費(fèi)者的提袋率保持穩(wěn)定狀態(tài)。

英國的購物中心大多是歷史悠久的具有代表性的英式建筑，這些購物中心悠久的歷史文化和獨(dú)特的建筑吸引了大量客流。倫敦西區(qū)的購物中心考文特花園（Covent Garden）開業(yè)時(shí)間為1540年，距今已有接近480年的歷史。考文特花園購物中心的主體建筑是300多年前的皇家歌劇院。在這個(gè)購物中心的露天廣場里，擁有建設(shè)于1630年的圣保羅教堂，開業(yè)于1975年Jubilee Market市集、開業(yè)于150多年的前倫敦市中心最早的鮮花和水果市場。

當(dāng)人們坐在考文特花園的露天廣場里，喝一杯東印度公司（創(chuàng)建于1600年伊麗莎白女皇時(shí)期）的英式紅茶，喝下的已經(jīng)不僅僅是茶飲，也是一部英國歷史了。這樣的建筑保護(hù)文化以及對品牌歷史的珍視挖掘，最大程度地提升了購物中心的可辨識(shí)度，并因此吸引到最廣泛的客流。

藍(lán)湖（Bluewater）購物中心位于英國倫敦東南部肯特州，占地面積多達(dá)53英畝，是全英最大的購物中心。購物中心里面陳列的商品廉價(jià)而精致。在購物中心外部的四周圍繞著 7個(gè)大小不同的湖泊，游客來此除了購物外，還能夠參與豐富多彩的休閑活動(dòng)，例如攀巖、高爾夫、垂釣劃船項(xiàng)目等。享受自然美景的同時(shí)，在每個(gè)活動(dòng)的廣場處都設(shè)有連接購物中心的入口，便捷游客的出行。藍(lán)湖購物中心雖建設(shè)于郊區(qū)，其吸引的客流量每周可達(dá)50多萬人次，年客流量為3000萬人次，極大地影響了周邊地區(qū)購物中心的發(fā)展。

對比中國購物中心的發(fā)展?fàn)顩r，英國購物中心的優(yōu)勢還在于：首先，商場實(shí)體店鋪與網(wǎng)上平臺(tái)的貨物交易價(jià)格一致。在英國，沒有“網(wǎng)上買會(huì)更劃算更便宜”的消費(fèi)猜想，同網(wǎng)同價(jià)是銷售的基本原則。其次，實(shí)體店的貨物組成無可比擬。在英國不同的百貨集團(tuán)都擁有各自的采買團(tuán)隊(duì)，即便是相同的零售品牌，在不同的百貨公司呈現(xiàn)給消費(fèi)者的貨品也是截然不同。貨品的多樣化特征在商場中展示給消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購買情緒，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

最后，商品的定價(jià)合理。以英國傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品牌Burberry為例，一件經(jīng)典款的冬款風(fēng)衣，在英國本土銷售900英鎊，對于拿1萬月薪的工薪階層而言，完全消費(fèi)得起；而在中國，同款風(fēng)衣的售價(jià)動(dòng)輒就超過5位數(shù)，屬于絕對的奢侈品了。英國商場中的品牌多以本土品牌為主，而這些品牌的價(jià)格大多與大眾消費(fèi)市場接軌，充分滿足了本地人的需求，并能根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，不斷提升改變，因而呈現(xiàn)出豐富和差異化的消費(fèi)環(huán)境。