當當走上回頭路:放棄時尚百貨 專注書本生意

堅持中猶豫

不久前第17屆亞布力論壇期間，當當CEO李國慶透露，當當線下實體店已經開了143家。前兩年轉型時尚電商的決心早已煙消云散。

“勇敢否定自己，大膽挑戰自己，努力重塑自己”，李國慶三年前在鼓勵當當網繼續傾力做好“時尚”的喊話。當當堅持了很多年，一直在摘掉“賣書的”帽子。

以在線圖書銷售平臺的身份被用戶熟識的當當由李國慶與俞渝夫婦創立于1999年。彼時當當網與卓越網、淘寶網一道成為中國電商的領軍平臺。

憑借在線圖書銷售的斐然業績， 2010年，當當頭頂“中國亞馬遜”的概念赴美國紐交所上市，發行價16美元，上市當日市盈率超過100倍。當年，當當在國內電商的市場份額高達40%。

人口紅利時代，中國零售市場空間巨大，電商平臺的品類追求也越來越多。當當于2005年1月開通了時尚百貨頻道，2006年還曾高調宣稱切入C2C市場推出了“當當寶”要與淘寶爭一爭。

京東在2010年宣布進軍圖書領域，當當接招，順勢增加數碼3C品類。2012年4月，當當又推出自有家居品牌“當當優品”。

這些年，做羊毛衫基地、進入奢侈品領域、引進國美、酒仙網、入駐天貓……在數次躍進中，除了圖書只有服裝是當當最為咬定青山不放松的部分。2013年5月，當當推出服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”；2014年9月，當當舉辦了“2014服裝秋冬新品發布會”，公布“T臺加速”計劃，上線買手店并在手機客戶端推出Chic Now/Go時尚購物頻道、當當腔調及iwant話題購物社區等“無線時尚三寶”。

然而，當當的堅決有時候卻似乎并未用在正確路線上。在最有機會打贏淘寶的時候，那個名為“當當寶”的產品卻只存在了3個月就永遠消聲匿跡了。后來，在面對京東直接挑戰時，李國慶甚至表示，“當當網做3C產品只是權宜之計，若對手放棄當當也會放棄”。

現實是殘酷的，市場研究公司iResearch China的最新數據顯示，2016年中國電商市場規模達3780億美元，在B2C領域中，當當以0.7%的市場份額屈居第八位，天貓與京東分別以56.6%、24.7%霸占前兩名。

碰壁后回歸

終于，當當選擇不在紐交所繼續堅持。2015年7月，當當宣布公司董事會接到董事長俞渝和CEO李國慶的初步非約束性私有化交易建議，后者將以現金方式收購當當所有流通的普通股，收購價格為每美國存托股7.812美元。2016年9月，當當網在私有化頻頻受阻的情況下，正式宣布私有化交割全部完成，從紐交所退市。

“上市之后會有各種對盈利的要求，經不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發的行業中必要的虧損是需要的。”李國慶在當當網宣布私有化進程完成后坦言當當退市的原因，但這些話同時也說明了多年努力回報寥寥的尷尬。

沉默過后，當當翻身選擇了回歸。當當管理支持部助理總裁、當當創投合伙人張巍日前表示，當當還沒有退市前，為了充規模而做了日百、服裝等一些低毛利的品類，私有化后的當當，沒有了報表壓力，所以會把一些虧損的非圖書品類逐漸去掉，把更多的精力、資金和資源投入到圖書中去。

李國慶在圖書出版領域摸爬滾打多年，創立當當之前就在出版方面連續創業，很了解中國傳統的圖書出版和發行方面的所有環節，在圖書行業的資源優勢可想而知，這也成就了當當曾經的快速崛起。

截至2016年，當當圖書累計顧客超過2億。2016年當當全年圖書活躍顧客超過3000萬，人均購買頻次3.5次。根據易觀國際的數據，目前在圖書市場，當當依然是中國最大的圖書零售平臺，以45%以上的市場份額居于榜首，比位居第二、第三位的總和還要多。另外，當當的圖書銷售占到了整個平臺的60%以上。

當當從未忘記立身之本，圍繞圖書產業的布局反而比服裝更得心應手。當當陸續推出電子書平臺、電子書閱讀器，當當圖書App陸續上線精準推送書籍、基于LBS功能的游戲“偷書”、免費借閱等功能，緊跟用戶需求。當當還于2015年初宣布剝離李國慶親自掛帥的數字閱讀業務。而今年，當當的目標是擴張線下實體書店，日前還宣稱預計未來3-5年內開設1000家。

2016年，當當O+O實體書店在長沙、沈陽等地陸續開店。當當采取線上線下同價的策略，主要靠餐飲、兒童教育、文創產品等相關方面盈利。

不僅局限于圖書本身，目前當當已經簽約了500多個作家，還打算在當當、當當讀書這兩款App上增加問答和社區的功能。而注冊1億成立的當當影業也在謀劃基于IP整合孵化項目，計劃三年內投資制作20余部影視作品。

岔路前求索

退市之后，當當來到了新的路口。被收購的傳聞不斷，李國慶也一改當年拒絕亞馬遜收購的態度，“如果對當當戰略發展有好處，那你逐步來，先成為一個戰略投資者，不見得一步就要全給收購”。他認為當當目前在電商陣營中依然擁有數量可觀的日活訪問量、月活訪問量，在流量價格高漲背景下，好多公司希望能夠在當當平臺上盡情地揮灑，有被收購的傳聞很正常。

多年的轉型路途并不順暢，“賣書的”帽子也沒能摘掉。在當當宣布私有化前后的2015年三季度財報中，當當媒體產品營收為14.185億元，同比增長13.3%；日用品營收為8.892億元，同比增長48.6%；其他營收為6420萬元，同比下滑23.4%。

兜兜轉轉一大圈，當當操起老本行。當當網內部已在新年前夕重組架構，數字閱讀業務獨立運營，新辦公場地也將成為小微工作室的孵化基地。據了解，當當網還將進軍在線教育市場。當當對文化市場的信心可見一斑。

對于當當回歸以實體書店作為切入點的做法，業內褒貶不一。當初是當當等電商革了實體書店的命，如今實體書店的倒閉潮已經經歷了好幾輪，如何依靠相關產品而不是圖書本身盈利就是一個巨大的問題。

布局線下實體書店的挑戰，一個是資金，如何降低實體經營高企的成本，如是否能夠都通過與實體百貨的資源置換實現低成本進駐。另一個是店面運營，如店面的選址、通過線上數據分析線下用戶、城市化區域化用戶運營、同步于線上的推廣宣傳。

當當方面回應，實體書店本身就具備文化閱讀流量聚集，由于上游對內容衍生及版權運營的強勢介入，帶動一大批圍繞優質IP的周邊文娛產品的消費市場，實體書店更便于文化產品的展示。同時，國內對促進實體經濟發展大力倡導，預計后續相關政策也會帶來一部分利好。

當當自信于文化布局也有一定的原因。首先，圖書品類適合平臺自營。其次，圖書產品易于由用戶主導的產品傳播，更契合自去年起受電商所追捧的“內容+社交+電商”的模式。此外，當當還在數字閱讀、上游出版、閱讀器、線下書店等文化閱讀領域進行生態布局。

但就如何調動當當目前積累用戶的積極性，當當下了一步糾結的棋。當當方面解釋稱，當當對標國內知識社區論壇，更多是期望在文化閱讀領域從渠道商滲透到內容運營，形成社區，這些需要在內容積累、用戶運營中日積月累的投入。不過，豆瓣、知乎、果殼等對手還沒看到多少實際收益，當當以書會友能否讓用戶買單還是問題。

當當不想只做“賣書的”，從前是想賣別的，現在則是要通吃文化領域。這不禁讓人想到2014年轉型時尚的當當更改了品牌口號——“敢作敢當當”。面對早已是網文、游戲、電商、互聯網齊齊出手的文化產業，當當已經沒有另一次機會了。