中國鞋王丁世忠：不做中國的耐克，要做世界的安踏

上個月，安踏體育在香港召開2016年度業(yè)績發(fā)布會，根據(jù)財報顯示，安踏2016年的營收達到了人民幣133.5億元，連續(xù)三年增長20%。與此同時，安踏體育的市值在2017年首次突破600億港元，比彪馬（PUMA）還要高出250億港元，已經(jīng)躋身全球體育用品公司排名前五之列！

在接連超過國內(nèi)行業(yè)龍頭李寧、老牌運動品牌彪馬之后，安踏下一個目標無疑就是耐克和阿迪，可以說，快速發(fā)展的安踏，已經(jīng)讓耐克、阿迪這些國際品牌睡不著覺！

整整30年前，年僅17歲的安踏老板丁世忠，背著600雙鞋子到北京闖蕩。那時候他天天跑到北京的各個商場，好話說盡，只為多賣幾雙鞋，肯定不會想到，自己日后能夠成為可以比肩耐克、阿迪的“中國鞋王”！

17歲獨闖北京

1970年，丁世忠出生于福建晉江陳埭鎮(zhèn)一戶草根農(nóng)家，父親丁和木整天起早貪黑打魚撈海產(chǎn)，但也只能勉強維持一家人的溫飽。

直到上世紀80年代，改革的春風吹到了晉江，不少晉江人用石頭、毛氈搭起了簡陋的廠房，靠著幾把剪刀和縫紉機，做起了鞋作坊。一時之間，陳埭鎮(zhèn)鞋作坊遍地，丁和木也狠下一條心，東拼西湊了幾千塊錢，和別人合伙開起了鞋作坊。

丁世忠就是在這樣的環(huán)境長大，耳濡目染之下，他對經(jīng)商也非常感興趣。當時他經(jīng)商的最大動力是，快點賺錢，然后就能買一輛摩托車了。

1987年，剛剛初中畢業(yè)的丁世忠再也讀不下去書了，他有個夢想，就是要到北京闖蕩一番。這個想法遭到了全家人的反對，理由很簡單：家里的鞋廠做得好好的，正需要人手，你干嘛要出去冒險？

丁世忠不甘心，他對父親說：每天都有外地人來買東西，幾乎什么都能賣掉，為什么不主動拿出去銷售？一個坐等生意，一個主動出擊。父子二人的商業(yè)眼光，高下立判。

所幸的是，丁父是一個很開明的人，他被兒子的想法打動了，給兒子資助了1萬塊錢和600雙精挑細選的晉江鞋。帶著這些資本，還有自己初生牛犢不怕虎的倔勁，丁世忠孤身來到北京，開始了自己傳奇般的北漂生涯。

一個鄉(xiāng)下來的窮小子，來到了首都，沒門路也沒資本，自然不會一帆風順。丁世忠能做的，就是背著鞋天天往商場里面跑，見人就問要不要買鞋。問題是，一個17歲的少年，稚氣未脫，還長著娃娃臉，憑什么讓別人相信？

丁世忠別無他法，只能死纏爛打，一個月內(nèi)天天往商場里跑，各種好話說盡，就差沒給對方跪下來了，連著一個月，終于把其中一家商場的人打動了，對方同意讓他試試，沒想到第一天就賣掉了100雙鞋！

雖然初戰(zhàn)告捷，但是丁世忠并不滿足，光靠嘴皮子硬磨，不可能進入大商場，也不可能賺大錢。很快他就發(fā)現(xiàn)，拒絕他的商場，都是在一家叫做大康鞋城的地方進貨的。他立刻想明白了——在批發(fā)市場有個柜臺，遠比背著鞋到處推銷給人感覺可靠！

這是丁世忠第一次接觸批發(fā)模式，自此之后，他就在大康鞋城租了個柜臺，專門批發(fā)晉江鞋，竅門找準了，錢也就滾滾而來。丁世忠也沒閑著，他把柜臺交給別人打理，自己繼續(xù)在北京“游蕩”，想著如何把晉江鞋打入各大商場。

此時的丁世忠已經(jīng)是個小老板了，他開始和各大商場商量試買，賣完結(jié)賬，賣不完退款。憑借著“勤快嘴甜臉皮厚”的秘訣，不到兩年時間，丁世忠就攻克了北京的大部分商場，甚至包括最難啃的王府井、西單等，銷量很快就翻了幾十倍。

賣鞋之余，丁世忠染上了一個“怪癖”——看鞋。在商場里，他看鞋子的款式、性能和柜臺布置；在街上，他看大家喜歡穿什么鞋子。看得越多，他越糊涂：明明都是晉江產(chǎn)的鞋子，憑什么貼上青島雙星的牌子就能賣100元；自家的晉江鞋只能賣20元？

賺錢后想要獨創(chuàng)品牌

1991年，丁世忠?guī)е约涸诒本┵嵪碌?0萬回到了晉江，這時候賺錢已經(jīng)不是他想做的事情了，他的心里懷揣著一個更大的夢想——打造屬于晉江的品牌。

1991年，丁世忠回到了晉江。此時丁父已經(jīng)和合伙人分家，自己創(chuàng)辦了一家鞋廠，取名“安踏”，也就是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”的意思，鑒于在北京的成就，丁世忠被推舉為主管銷售的副總。

然而，當時的安踏主要還是給國外品牌做代工，銷售并不是重點。而且不僅是安踏，整個陳埭鎮(zhèn)都是如此。在陳埭鎮(zhèn)，大概有幾千家鞋廠，廠子的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，基本都是做海外貼牌。

在90年代，海外的訂單如雪花紛飛，這些小鞋廠的日子都得都不錯，但在外闖蕩過的丁世忠深知這些海外訂單并不牢靠，完全是靠天吃飯，沒準哪天就沒有了。于是，他一邊做著代工，一邊琢磨著四處開專賣店，拓展自己的分銷渠道。

經(jīng)過丁世忠的努力，安踏在全國推廣了代理分銷模式，并且有了第一批經(jīng)銷商。當時不少同行都說丁世忠是在瞎折騰，但在1997年東南亞金融危機到來后，海外訂單說沒就沒了，曾經(jīng)輝煌的晉江鞋廠倒了一大半，唯獨安踏早已在全國開了2000多家專營店，并沒有受到多大的沖擊。

但即便如此，安踏的知名度還是不夠，也沒什么影響力可言，為了能讓安踏能夠名揚天下，丁世忠決心賭一把，他想到了請明星代言。

現(xiàn)在企業(yè)請明星做代言都不算個事兒，但丁世忠的做法，在當時卻是一道險棋。那年頭，只有耐克、阿迪這些國外頂級品牌才會找明星做代言，國內(nèi)品牌從來沒做過這事。為了打響品牌，丁世忠也打算模仿耐克的做法，經(jīng)過四處打聽，最終鎖定了乒乓球世界冠軍孔令輝，然而代言費卻要80萬元！

要知道，那時的北京房價才2000元/平米，安踏一年的利潤也只有400萬，80萬的代言費無疑是天價，安踏內(nèi)部已經(jīng)吵成了一鍋粥，雖然丁世忠已經(jīng)獲得了安踏的主導權(quán)，但還是得承受來自董事會的壓力。

最后他放下一句話：是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？頂著巨大的壓力，丁世忠把孔令輝簽了下來，但是安踏的銷量卻沒有任何變化，心急如焚的丁世忠趕緊去做了個調(diào)研，然后才發(fā)現(xiàn)，原來消費者根本不知道安踏簽了孔令輝，要想打響知名度，還要花300萬在央視上做廣告！

這下該怎么辦？不花這300萬，80萬肯定是打水漂了，但花了這300萬，如果也是肉包子打狗，那該怎么辦？思前想后，丁世忠決定——再賭一次！

對于一向務(wù)實的丁世忠而言，這是為數(shù)不多的幾次豪賭之一，哪怕家里人再怎么反對，他也決心做下去，甚至還放出狠話：如果廣告沒效果，年底分紅分文不取。家人拗不過他，只能讓他放手去做了。

1999年，孔令輝登上央視，第一次為安踏做代言，但廣告播出后的一兩個月市場都沒有反應(yīng)，丁世忠都要被逼瘋了，直到第三個月，才陸續(xù)有經(jīng)銷商過來洽談，安踏的銷量也在翻倍上漲。

2000年悉尼奧運會，孔令輝和瓦爾德內(nèi)爾苦戰(zhàn)五局，最后贏得了冠軍。贏球之后的孔令輝仰天長嘯，瘋狂親吻著胸前的國旗，這一幕讓無數(shù)中國人為之動容。

此后，孔令輝再說出“我選擇，我喜歡”這句廣告語，立刻讓安踏橫掃中國，當年的銷售額就突破3億。這次代言在安踏歷史上是一個重要的轉(zhuǎn)折點，從此安踏不僅名揚天下，而且銷售收入也一路猛增，從1999年的2億增長到2006年的12.6億。對此，丁世忠一直心懷感激，2007年安踏在香港上市，孔令輝也獲邀出席，而丁世忠的辦公室里，至今掛著孔令輝的照片。

送錢送鞋都被人拒絕，勢要打造專業(yè)運動鞋！

盡管安踏靠孔令輝一炮而紅，但由于在設(shè)計上模范了耐克、阿迪等國際大牌，所以在不少國人眼里這只是個山寨貨，和其他晉江鞋沒什么區(qū)別，只是名氣大一點而已。但丁世忠并沒有意識到這一點，直到2005年一次“送錢被打臉”，才讓他醒悟過來。

當時，剛剛起步的CBA想找體育品牌贊助，但是由于各大體育品牌都在削尖腦袋瘋搶北京奧運會，沒什么人理會CBA，但丁世忠卻承接了下來，以極低的價格簽了7年。

丁世忠的算盤打得很精：奧運會再怎么火熱，1個億也只能燒十幾天，而 CBA一打就是一個賽季，看比賽的又是極為精準的籃球迷。為此，丁世忠還提出了一個要求：要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場打球。

這個條件CBA官方?jīng)]意見，但卻遭到了球員們的集體抵制，原因也很簡單，安踏鞋穿著不舒服，功能也沒辦法和耐克、阿迪等洋牌子相抵并論。

送錢送鞋給人家，人家都不要，丁世忠很氣憤也很無奈，幾夜都睡不著。想了幾晚，他想通了，誰讓自己的鞋子質(zhì)量不過關(guān)嘛，但心頭的倔勁也上來了：耐克能做的鞋子，為什么我們不能做？就是要燒錢，也要燒出高科技的球鞋！

2005年，安踏耗資3000萬元，建立了自己的運動科學實驗室，之后又逐年提高對產(chǎn)品的研發(fā)投入比例，從占銷售收入的3.8%一路提升到5.2%，并且在美國、日本和韓國等地設(shè)立了研發(fā)設(shè)計中心...... 5年之后，99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。

從豪賭孔令輝成功之后，安踏的發(fā)展可謂順風順水：2005年贊助CBA；2007年在香港上市；同年，簽下了NBA火箭隊的三位球星。但從2012年開始，隨著體育用品市場的低迷，安踏的光芒也一下子黯淡下來。

當年，安踏凈利13億，同比增長-21.47%，倫敦奧運會的營銷費用卻高達12億，嚴重拖累了業(yè)績，甚至不得不關(guān)了1000多家虧損店鋪。

在丁世忠眼里，安踏是“病”了，為了找出病因，他又拿出了當年在北京跑市場的勁頭，短短數(shù)月就走遍了500個地級市。甚至還試過一天之內(nèi)跑了三個城市：早上坐飛機到上海，中午飛到天津繼續(xù)工作，晚上坐車回北京。

經(jīng)過艱苦細致的調(diào)研，丁世忠終于發(fā)現(xiàn)，不是商品不好，而是傳統(tǒng)的品牌批發(fā)模式出了問題。以前安踏只要打好廣告，然后把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就可以了，但這種粗放式的模式已經(jīng)過時，安踏必須向以零售為主導的模式轉(zhuǎn)型。

首先，對分銷渠道進行精簡，取消銷售大區(qū)，讓組織架構(gòu)更加扁平化。其次，在全國各地經(jīng)銷商中推動ERP系統(tǒng)，收集實時數(shù)據(jù)，實現(xiàn)單店訂貨。最后，控制折扣幅度，優(yōu)化補貨的彈性和效率，滿足差異化需求。

勤奮、執(zhí)行力，再加上打不死的精神，讓安踏在2014年上半年開始逐漸復蘇，并一舉超越了李寧，成為中國體育用品行業(yè)龍頭老大！2015年，安踏更是打破“百億魔咒”，成為全行業(yè)第一家營收過百億的中國企業(yè)！

面對這樣的榮耀，丁世忠卻并不滿足，他說，百億只是個開始，安踏的目標是在2020年超越阿迪達斯，成為中國體育用品市場的“第二”。

從銷量上看，安踏于2015年已經(jīng)賣出了4000萬雙鞋，門店數(shù)量也接近1萬家，別說阿迪達斯，超過耐克也是指日可待。所以也有人驚呼，安踏會在未來成為“中國的耐克”。然而，丁世忠很不喜歡這個稱呼，很早之前他就說過：不做中國的耐克，要做世界的安踏。