爆品起盤秘籍

文／社交電商研究院 張 馳

爆品起盤秘籍

文／社交電商研究院 張 馳

何為爆品？

爆品的概念有一些接近于以往傳統企業的“戰略大單品”。可以說，紅牛、王老吉、六個核桃，就是上一個時代的爆品，對于社交電商企業來說，爆品通常會承擔以下任務。

1. 通常來講，爆品會給企業的品牌加分。

2. 爆品的社交電商構建方式，基本代表了這個企業的套路。

3. 爆品不是爆款，不以犧牲利潤為前提做銷量。

4. 通常來說，爆品會有持續穩定巨大的銷量。

5. 從社交電商的角度，爆品給人的第一感覺一定是驚喜的。

唯有滿足場景的產品，才能在品牌和IP的相互作用下產生持續穩定的銷售量。只有按照營銷場景所設計的產品，才有機會成為爆品。

60% PK 160%：場景營銷的基本法則

一般情況下，人類正常的判斷力邏輯，都是需要理由支撐的。當某一個需求產生的時候，人們往往會在潛意識里把這種需求分成幾個維度加以描述。有些維度是很抽象的，比如舒適感、滿足感、逼格；有些維度則是非常具體的，比如說數據，時間節點等；有些維度則是感性的，比如愛國情懷，鄉土情懷等。

所以，當企業開始準備策劃產品時，一定要把對產品的各個細分維度研究透徹，拆分清楚，才能精準地擊中要害。

比如一個消費者想要在社交渠道購買一款護膚品，解決她皮膚干燥的問題，這個營銷場景應該如何描述呢？

我們可以把消費者的這個需求做如下拆分：

1.功能維度：皮膚干燥，功能需求是潤膚。

2.成分維度1：天然純植物的成分，不含有化學成分。

3.成分維度2：除了潤膚之外，護膚水營養含量要高。

4.數字維度：200元以內

5.情感維度：產品要漂亮，匹配社交分享需求。

雖然她需求的只是一瓶護膚水，但這個需求，依然能夠被細分得如此詳細。

那么什么是好產品？

好產品就是每一個維度都能超過客戶預期的10%，五個因素累計加成，1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=1.61,也就是說，這個產品已經超出客戶預期的60%了。

什么是差產品？

差產品就是每一個維度都比用戶期望的減少10%，五個因素累計加成，0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59，產品總體才滿足用戶期望的60%。

孰勝孰劣，清晰明了。

需求維度 詳細描述 客戶認知的滿足能力功能維度 皮膚干燥，需要強力潤膚功能 -10% +10%成分維度1 天然草本，不含化學成分 -10% +10%成分維度2 有營養價值 -10% +10%數字維度 價格200元以內 -10% +10%情感維度 產品漂亮，滿足炫耀需求 -10% +10%總體得分 0.59 1.61

社交電商爆品三維打造法則

誤區：重質量，輕認知

社交電商是一個非常特殊的渠道，它不像傳統線下渠道那樣可以感受實物，也不像平臺電商渠道那樣可以多產品對比優劣。社交電商的顯著特點就是：看到，產生興趣，詢問，購買。認知塑造到位了，成交就紛至沓來。

所以在社交電商渠道中，塑造對產品的認知，比塑造產品本身要重要得多。著名營銷大師艾里斯先生曾經有過一個非常著名的論斷：“市場營銷是一場爭奪認知的戰爭，營銷沒有絕對的產品質量好壞。”這一點，在社交電商領域體現得要遠遠超過傳統營銷。

毋庸置疑，最最頂級的爆品，是要花大價錢請專業團隊完成的，一如東阿阿膠的桃花姬，頂級設計，暢銷不衰。對于大部分中小企業，或者剛進入社交電商的品牌方，做好如下三點，在起盤階段就能夠收到良好的效果。

1.語言維度

語言文字的表述能力，是決定產品塑造能力的關鍵因素，社交電商渠道看不到實物，語言表述和塑造能力，直接決定了消費者對產品的認知。

好產品，就怕自己說不好。一般來講，對一個產品可選擇三個維度作為支撐點，去說明產品的優良品質。描述時，盡量多使用數字，少使用形容詞。例如以下的產品支撐點描述方式：

需求維度 描述方式產區維度 北緯37°黃金蘋果產區品種維度 經典意大利帕斯洛發酵火腿工藝維度 九蒸七取傳統醬香酒釀造工藝原料維度 五種優糧精挑細選類比維度 世界三大優質礦泉水源

有一家叫作“三草兩木”的社交電商企業，就做到了這一點。除了產品價格，其他四個問題，都可以在產品包裝上找到答案，產品包裝時時刻刻都在向消費者傳遞非常精準的信息，這就是產品自帶流量。

好多社交電商企業，都會在社交平臺曬一些很奇怪的東西，例如技術認證，專利，想盡一切辦法來證明它的高科技。專利，技術，都很專業，很少能有消費者聽得懂。

消費者花錢購買企業生產的產品，是為了讓他自己的生活變得更好而買單，而不是因為這些專利技術而買單。所以，一定要學會把企業的專利技術翻譯成為通俗易懂的大白話，消費者關注的是價值，需要塑造的是認知，切勿本末倒置。

2.畫面維度

畫面風格，是映入消費者視野的最關鍵的鏈接點，需要用視覺來傳遞信息的，一般有如下三點：

●ICON：將第一步文字抽象的產品賣點，以標識的形式表達。文字信息用視覺的方式來傳遞。

●主體畫風：產品包裝的主體畫風，可以強化應用場景，強化產品文化，或者是強化三個支撐點其中的某一個。主體畫風是最強的信息傳遞內容。

●廣告語標準字：廣告語標準字能夠大幅度提高產品的質感水平，短時間內直接抓住消費者眼球。

3.價格維度

社交電商，本質上是構建以人與人社交關系為基礎的產品銷售，它不同于實體店面的產品直接觸達，也不同于平臺電商的開放對比，在消費者關注產品，開始了解產品之時，高性價比的價格，將成為產品成交的關鍵。

在產品質量好作為前提保證的條件下，一定先用產品外觀激發消費者購買的沖動，再用高性價比的價格，將理性消費迅速轉變為沖動消費，產品使用體驗好，繼而產生傳播，二次購買，直到把消費者轉化成為代理商。