基于人類學視角的旅游市場亂象調查與治理研究

潘小慈(浙江商業職業技術學院，浙江杭州 310053)

基于人類學視角的旅游市場亂象調查與治理研究

潘小慈
(浙江商業職業技術學院，浙江杭州 310053)

隨著我國旅游業的興起和發展，旅游市場呈現出一片欣欣向榮的發展景象。但是在旅游市場火爆的背后，諸多的市場亂象也層出不窮。本文通過問卷調查，總結出當前我國旅游市場亂象的三大主體：導游、游客和文化旅游目的地實施者,從人類學的視角分析了各個主體造成旅游市場亂象的原因，并提出了一些具有針對性的治理建議。

人類學；旅游市場；亂象；治理

旅游業是一個綜合性產業，涉及人的吃、喝、住、行、娛等各個方面。以往學者在研究旅游市場的種種問題時，通常都是從法律制度、旅游經濟、管理學、美學、公共關系等視角進行分析。雖然這些單一化的研究更容易得出一些比較專業、深入的研究結果，但在研究中往往忽略學科知識以外的因素，造成研究結果單一化和碎片化。旅游市場亂象問題大多不是由單一因素造成的，要想了解造成這些亂象的根本原因，就需要了解旅游業中的各個主體的真實狀態和利益取向。旅游市場之所以會出現各種亂象，歸根結底是因為參與旅游活動的各個主體的利益訴求不同造成的。從旅游人類學的角度來看待研究旅游亂象問題，可以更加清晰地認識旅游參與者各個主體的關系和利益訴求，從而對旅游市場亂象問題進行更加有效的治理。

1 我國旅游市場亂象的調查分析

為了更加全面、真實地了解目前我國旅游市場的亂象情況，本文采用問卷調查方法收集了游客對國內旅游市場亂象的感知信息。問卷共分為兩個部分，第一部分是樣本甄選題，主要包括：“您在2015年1～12月期間參團的旅游的次數？”“您在參團旅游的經歷怎么樣？”等問題；第二部分是旅游市場亂象指標的測量，通過對大量旅游亂象文獻的梳理，結合目前所有的旅游市場亂象的整理合并，最終確定19個旅游亂象測量指標。采用李克特五分制量表，讓被調查者根據自身感受對每個題項進行打分評價，評價從很不認同(1分)到完全認同(5分)。本問卷共發出180份，回收有效問卷169份，被調查者的基本情況如表1所示。

表1 旅游市場亂象問卷調查基本信息統計表

內容分類人數比例(%)年齡35～44歲3721.945～64歲53.065歲及以上00文化程度初中及以下137.7高中、中專3017.8大專3118.3本科8047.3研究生及以上158.9職業公務員84.7企事業單位職員4023.7自由職業者4526.6個體經營者4124.2學生3520.82015年1～12月參團旅游次數0次001～2次10562.13～5次3923.16次以上2514.8

表2為被調查者對旅游市場亂象情況的評價結果統計表。其中所有評價指標的標準差都在1左右，這表明評分的顯著性較強，基本可以代表絕大多數游客對旅游市場亂象的綜合評價。除了“旅行社低于成本價銷售旅游產品”和“旅行社違法轉讓經營權現象嚴重”兩項指標低于3.5外，其余指標皆在3.5～5之間。根據尹華光的研究顯示，李克特五點量表均值在1～2.4之間表示“反對”，在2.5～3.4之間表示“中立”，在3.5～5之間表示“贊同”。這表明絕大多數游客對于問卷中所列舉的旅游市場亂象指標都持贊同態度。由于大多數游客對于旅行社的內部管理情況不是很清楚，因此游客對于是否存在旅行社低于成本價銷售旅游產品、違法轉讓經營權的現象感知不明顯。

表2 游客對旅游市場亂象的感知測試結果統計表

如果我們從人類學的角度，將以上旅游市場亂象指標進行分類，大體上可將造成旅游亂象的主體分為導游、游客和文化旅游目的地實施者三類角色。其中，導游主要造成了虛假宣傳、索取小費、無證假證上崗、天價宰客等旅游亂象；游客主要表現在擾亂景區公共秩序、在景區隨意解手、在文物上隨意涂刻等不文明行為；文化旅游目的地實施者主要是指在民族文化旅游、特色文化旅游中，那些以安排和表演特色文化節目的原住民，他們是造成文化旅游變質、文化旅游不倫不類、文化旅游缺乏真實感的主要人群。

2 人類學視角下旅游市場亂象的產生原因

2.1 導游與游客平等互惠基礎的缺失

在旅游活動中，導游是服務的提供者，游客是旅游服務的消費者，二者之間是一個在對等條件下進行交換互利的關系。但是在當下中國的旅游市場中，導游作為旅游業的中介者，其現實生存境遇已經打破了導游與游客之間正常的關系。對于導游而言，其提供旅游服務的根本目的有兩種：一是生存需要，即工具性價值實現，導游需要通過工作來獲取經濟來源；二是自我表現需要，即終極性價值實現，如獲得他人的尊重、自我價值的實現等。人類的交換行為是建立在彼此雙向交換的基礎之上的，導游和游客亦是如此。游客通過“犧牲”自己口袋里的金錢，來換取導游為自己提供滿意的服務。導游通過“犧牲”自己的體力、腦力、時間等，換取游客對其支付的經濟收入以及他人對自己的尊重。在交換過程中，任意一方的利益無法滿足的情況下，交換行為就無法實現，甚至導游和游客之間爆發沖突。但是目前導游依然是一個高付出、低保障的職業。從接到一個團隊的接待任務開始，導游就要開始忙碌的工作。接待工作開始之前，導游要了解旅客團隊的基本信息、年齡構成、身份職業、宗教信仰和旅游計劃等；在旅游過程中，導游應就旅游購物、生病、探親訪友、食宿不滿、成員矛盾、交通厭惡等問題做出適當的解釋和安撫工作。可是與之形成鮮明對比的是，大多數導游的工資福利待遇較低，甚至一些導游沒有基本工資，只根據帶團的數量從中分取提成。導游除了經濟收入需要外，也希望能夠獲得游客的尊重和認可。可是在旅游活動中，游客往往將導游完全看作是唯利是圖的“經濟人”，常常對導游抱以提防、不信任的態度，甚至稍有不順心就對導游大加指責，完全不顧及導游的心理感受。面對這樣的游客，導游自然缺乏提高服務質量的動力，進而導致導游和游客之間關系惡化。

2.2 傳統文化對游客社會規范強調不夠

隨著中國旅游市場的不斷壯大，中國游客的不文明行為也屢屢被國內外媒體曝光，如“中國游客大鬧機場航班”“中國游客在名勝古跡上亂涂亂刻”等。從文化的角度看，中國傳統文化博大精深，但是中國傳統文化對社會規范的強調不夠，缺少規矩，人們的從眾心理就會發揮作用。只要有一個人敢帶頭違章，其他人就會跟著違章。這種現象不是僅依靠制度的建立和完善就能矯正的，需要一個較長的改變過程。人類行為學家勒溫認為，游客的不文明行為是個人因素和周圍環境因素的共同結果。從個人來看，不文明行為的出現源自個人對文化旅游意識的空白。游客在旅游時通常處于一種“忘我”的狀態，只要能逍遙玩樂，社會文明公德統統拋諸于腦后。從周圍環境來看，惡劣的物理環境也會對游客的不文明行為起到暗示作用。比如當某個景區明文規定禁止踩踏的草地上出現了一行腳印，很快這片草地上就可能會出現一條路；當某個歷史文化古跡景點出現一個“XXX到此一游”，不久就會冒出很多類似的“足跡”。

2.3 文化過度商品化導致文化旅游變質

游客參與文化旅游的目的，在于獲得“真實性”的文化和精神體驗滿足。美國旅游人類學家馬康耐曾提出“舞臺真實論”。他把旅游活動的空間分為“前臺”和“后臺”，旅游目的地原住民為了保證“前臺”表演的“真實性”和“可信度”，就必須保證“后臺”的神秘性和封閉性。而游客理想的旅游就是一種對文化旅游目的地“真實”和“去神秘化”的社會文化的近距離體驗。可是目前我國的文化旅游資源過度商品化和過度舞臺表演化，正在使傳統民族文化發生著變質，甚至大大破壞了原有文化的內涵。

目前我國的旅行社所開設的民族文化旅游目的地，多集中在偏遠的少數民族地區，通常經濟不發達。當地原住民通過把本地區、本民族的文化、習俗和生活方式作為旅游資源，販賣給來自經濟發達地區的游客。為了招來更多的外來游客，當地原住民會與政府合作構建一個個為游客表演當地文化特色的“舞臺”。這樣的舞臺雖然是以完全真實的東道主文化為藍本構建的，但是與當地人的現實生活卻差異很大。買門票的游客雖然能夠進到園區中觀看民俗表演，但是卻體會不到原汁原味的、基于實際生活過程和生活空間的民俗文化。

以色列人類學家埃里克·科恩根據旅游者個人對他者文化、社會生活及自然環境的興趣和理解，將旅游者體驗分為五種模式：娛樂模式、轉移模式、體驗模式、實驗模式和存在模式。根據這一分類，中國目前的游客大致可分為娛樂模式和體驗模式。其中，娛樂模式下的游客對于文化旅游目的地的本真性沒有要求，旅游純粹追求的就是消遣放松，他們并不在意旅游目的地原住民所設計的文化舞臺節目是否商業化。

3 人類學視角下旅游市場亂象的治理措施

3.1 重構導游的歸屬感，提升導游的社會地位

要想讓導游重新找回對旅游行業的歸屬感，首先，需構建導游的自尊感和榮譽感。這需要加大對導游的職業技能和道德培訓力度，提升導游群體的整體綜合素質。其次，利用媒體的力量扭轉大眾以往對導游的負面印象，使導游這一群體真正得到廣大群眾的認可和尊重。比如，通過評選優秀導游、模范導游、導游個人和組織團體綜合技能對抗賽等活動，來改變整個社會對導游的負面印象。當然，要從根本上治理由導游群體造成的旅游市場亂象問題，提升導游的社會地位是必不可少的。真正使導游群體的經濟收益得到保障，將導游的優惠政策落實到位，完善導游的法律規范，以此提升導游群體的社會地位和導游的經濟收入。

3.2 從自我入手，培養文明旅游的意識

作為一名游客，無論是在國內游還是境外游，都要樹立文明旅游的意識，把自己當作景區景點的欣賞者、融入者。特別是在出境游或異地游之前，要了解旅游目的地的風俗習慣，遵守當地的文化習俗，杜絕在景區景點亂涂亂刻、隨地吐痰、大聲喧嘩、踐踏草地等極不文明的行為。只有提升了游客的個人素質，才能從根本上醫治不文明行為的病灶；只有個人文明旅游的意識提高了，才能建立文明旅游的新常態。

3.3 “前臺”表演真實化，“后臺”生活開放化

正如前文所述，不同體驗模式的游客對于文化旅游的期許不同。因此，目前對于很多民族文化旅游的“舞臺”表演還不能一棍子打死。嚴格意義上說，我國大部分出游者還屬于娛樂模式的游客，少部分人屬于體驗模式的游客。因此，文化旅游的“前臺”“后臺”的開發還必須雙軌并行。對于“前臺”的文化表演要盡量做到“真實化、民族化、地方化”，例如傳統民居建筑形式要盡量做到“外部民族化、內部現代化”。同時，“前臺”表演的內容決不能僅為了迎合游客的口味，要對傳統民族文化進行去庸俗化改造。相對來說，體驗模式的游客大都是一些具有高素質文化的旅游者，他們更渴望在旅游中體驗到“后臺”文化的細節。因此，當地政府需要加大資金投入，保護那些民族文化、民間工藝傳承人的生存狀況，使體驗模式的游客有更多的機會接觸真實的、滲透于生活的民間工藝，挖掘旅游資源中更深層次的文化內涵。

[1]趙明.人類學視野下民族文化與旅游產業融合發展研究——以麗江為例[J].中國民族博覽,2016(5):50-52.

[2]高佳.旅游中的“本真性”——以汶川縣阿爾村為例[J].旅游縱覽:下半月,2015(8):81,83.

[3]韓巍.旅游人類學在人類學學科中的價值[J].內蒙古大學學報:哲學社會科學版,2015(5):108-112.

[4]李鵬達.人類學視野下跨文化旅游與旅游目的地和諧社會的構建[D].貴陽:貴州民族大學,2015.

Anthropology-based Research on Chaos of Tourist Market and Treatment

PAN Xiao-ci

(Zhejiang Business College, Hangzhou Zhejiang 310053, China)

With the development of Chinese tourist industry, the tourist market is also flourishing. However, though the tourist market is thriving, the chaotic phenomenon at the market emerge is endless. Relying on questionnaire, the author summarizes three subjects involved in chaos of Chinese tourist market, i.e. tour guide, tourists and implementers at the destination of cultural tourism. And then the author analyzes how each subject causes the chaos at the tourist market from the perspective of anthropology. At last, the author puts forward some targeted suggestions for treatment.

anthropology; tourist market; chaos; treatment

2016-11-17

潘小慈(1959- )，女，副教授，碩士，從事餐飲管理與旅游管理研究。

F592

A

2095-7602(2017)04-0064-04