給中國讀者畫像

錢敏

2014國民閱讀調查數據顯示：2013年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量僅為4.77本，遠低于法國20本，日本40本，以色列64本；人均每天讀書13.43分鐘。差距不可謂不大。

然而，根據近兩年的相關數據顯示，這種情況有所好轉。業內第三方研究機構北京開卷信息技術有限公司1月12日發布的《2016年中國圖書零售市場報告》顯示，中國2016年圖書零售市場總規模為701億，較2015年的624億同比增長12.30%，延續了2015年的增長勢頭。無疑，這從一個側面反映了中國國民閱讀情況的改善。

主力標簽：

男性、中青年、發達地區

圖書零售市場12.30%的增速從何而來？我們不妨從研究購買群體入手，來看看究竟是哪些人在買書。首先，從性別來看，京東圖書文娛業務部提供的資料顯示，購買圖書音像的用戶中，男性用戶占比比女性用戶高。但具體到各個品類，又各有其特點。購買科技書的用戶中，男性用戶占比達到73.8%，女性占比只有26.2%。當然，這一數據結果并不奇怪，一般來說，男性對科技更感興趣一些，從實際工作中看，科技工作者也以男性居多。但經管勵志類圖書和社科類圖書男性用戶也比較多，且占比為65.5%左右。即使在購買童書的用戶中，盡管男性用戶占比低于整體平均占比，但也超過一半，達到52.6%。

其次，從年齡分布來看，我們也不難發現其中的規律。同樣以購買圖書音像的用戶來看，用戶主要集中在26～35歲這個年齡段，占比超過50%，而且這一比例從2015年到2016年不斷擴大，中青年正成為絕對的購買主力。而這些主力消費者的消費傾向是什么呢？京東圖書文娛業務部對中青年群體做了一個大致分類，分為70后、80后、90后和00后。分析發現，70后用戶集中占比最高的前三個品類是文教書、童書和生活藝術類圖書；80后用戶占比前三個品類是文教書、童書、文學書；90后用戶占比前三是文教書、文學書和經管勵志圖書；00后用戶占比前三是文教書、文學書和生活藝術類圖書。文教書當仁不讓地占據了整個中青年消費的榜首，除此之外還發現，年齡越大閱讀興趣越偏實用，對70后來說，文學書只排名第四。而在90后和00后的選擇中，文學書均排名第二，相比而言，90后是最憧憬詩和遠方的年齡。

再次，從地域分布來看，你會發現全國各地購書者主要集中在哪里，換言之，哪里的人最喜歡讀書。根據京東圖書文娛業務部數據，最喜歡讀書的十個省（自治區、直轄市）分別是：廣東、北京、江蘇、四川、上海、山東、河北、浙江、湖北、陜西，這些地方購買圖書音像的用戶最多。從年度人均購買金額看，北京、上海、西藏、浙江、江蘇五地金額位列前五名。其中，北京人均購買金額286元，上海人均購買金額242元。北京、江蘇、上海地區用戶人均購買金額同比增幅最高，在14%左右。雖然表面看來經濟發達地區購買力更旺盛，但一些欠發達地區的消費增長也值得關注。購買京東圖書音像的用戶中，2016年增長最多的前五個地方為貴州、寧夏、甘肅、青海和陜西。新疆的表現也格外搶眼，無論是人均年消費金額還是用戶數量增長速度，都位于TOP10。

強勢特征：

移動端、童書、電子書

從2015年到2016年，移動端發生了很大變化。雖然從訂單數量和用戶數量來看，京東圖書音像2015年移動端已經超過PC端，但銷售數量和銷售金額還是PC端更具優勢。也就是說，雖然2015年很多用戶開始在移動端購物，但購買大量商品和大額商品，仍然選擇在PC端購買。但到了2016年，移動端的優勢全面爆發，從京東圖書文娛業務部的數據看，訂單量、銷售數量、銷售金額和用戶數量，移動端全面超過PC端，且占比均比2015年提高了約21個百分點。人們越來越傾向于隨時隨地在手機、平板等移動終端上獲取圖書音像資源。

雖然從消費傾向來看，中青年的消費傾向主要集中在文教書，但按銷售碼洋計算，2016年最受讀者歡迎的圖書品類卻是童書。童書之所以成為第一名，一方面可能是因為家長越來越重視對孩子的教育，愿意為孩子的成長投入更多的金錢；另一方面可能的原因是，2014年實施的單獨二孩政策，也在一定程度上帶動了童書的銷售。即使從用戶數量看，童書也僅落后于文教書，排行第二。而僅僅在一年前，童書的用戶數量排名還處于第四，落后于文教書、文學書和生活藝術類圖書。但2016年童書用戶數量全面反超，同比增長最多，接近70%。

除此之外，2016年最受讀者歡迎的圖書品類依次為文教書、文學書、生活藝術類圖書、社科書、經管勵志類圖書、科技類圖書以及原版書。值得一提的是，從銷售數量來看，原版書增長最快，超過100%。

在紙書用戶繼續增長的同時，2016年電子書用戶也在大幅增長，增長速度超過紙書用戶。根據京東圖書文娛業務部的數據，2016年電子書用戶同比增長超過200%。用戶數量增加的同時，電子書總閱讀時長提升379%，總下載圖書數量提升85%。晚8點以后是看電子書人數最多的時段，占比為28.4%；其次是下午1點到5點，占比23.8%；中午11點30分到下午1點占比最低，只有4.3%。

數字閱讀呈現五大趨勢

由于增長勢頭強勁，電子書市場一直備受關注。1月4日，掌閱大數據研究院發布了《掌閱2016年度數字閱讀報告》。報告顯示，高中生和大學生平均每年讀18本電子書，超過職場讀者的閱讀量，并且內容豐富多彩，積極向上。依托自身豐富的大數據資源，掌閱總結了2016年度數字閱讀的五大趨勢：

第一，懸疑類崛起。2016年懸疑類電子書在掌閱上格外受到年輕人關注。以熱門作品《法醫秦明》為例，其讀者主要是90后，而女性用戶更達到了78%，從地域來看，山東讀者最愛懸疑類作品。

第二，國漫碾壓傳統雜志。掌閱平臺上既有網絡文學、出版電子書，也有熱門雜志、時尚期刊和漫畫。在2016年，雜志銷量增長緩慢，但二次元漫畫，尤其是制作精良的國產漫畫呈爆發式增長。以熱門漫畫《微微一笑很傾城》為例，它是00后的最愛，90%的讀者是女性用戶，廣東閱讀比例最高。

第三，嚴肅類回歸。2016年，嚴肅類、深刻類的電子書受到了廣泛關注，如《人類簡史：從動物到上帝》《大秦帝國》。而電影《我不是潘金蓮》將劉震云的原著推向大眾，更是創造了每周10萬人閱讀的盛況，其主要閱讀人群為80后、90后，女性用戶達55%，尤其受到北京讀者的追捧。

第四，青春類兩極凸現。2016年，青春類閱讀集中在兩個方面，一是愛情類小說，二是勵志成長類書籍。例如有已經火爆幾年的《從你的全世界路過》，也有《你只是看起來很努力》《當你的才華還撐不起你的夢想時》等勵志書籍。青年人不只關注風花雪月，更追逐前進夢想。正印證了那句：書中自有顏如玉，書中自有黃金屋。

第五，人文關懷經久不衰。在掌閱平臺上，《皮囊》《目送》《活著》《白說》《飛鳥集》等一批具有深刻思維和濃郁情懷的書籍持續暢銷，成為快節奏生活中人們慰藉心靈的安靜角落。北京、上海和重慶位列人文關懷最濃郁城市前三甲。