美女生意不好做 鞋業(yè)上市公司大衰退？

侯雋

曾經(jīng)在中國女鞋市場上風(fēng)光無限的鞋業(yè)巨頭們，正在陷入泥沼之中。

3月28日，有“中國鞋王”之稱的達(dá)芙妮國際控股有限公司（簡稱“達(dá)芙妮”）發(fā)布2016年年報，集團(tuán)全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損3.789億港元的2.16倍。同時，年報顯示，2016年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)全國銷售店鋪凈減數(shù)量為999家。

無獨(dú)有偶，另一家鞋業(yè)巨頭百麗國際控股有限公司（簡稱“百麗”）3月19日晚發(fā)布的四季度零售運(yùn)營數(shù)據(jù)報告及盈利警告公告顯示，受鞋類業(yè)務(wù)低迷影響，截至2017年2月28日，百麗凈利潤將減少15%～25%。

此外，有“中國鞋業(yè)第一股”之稱的星期六股份有限公司（簡稱“星期六”）也黯然表示，2016年經(jīng)歷多元化轉(zhuǎn)型后，年終業(yè)績表現(xiàn)仍難言樂觀。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，星期六曾實(shí)施孵化網(wǎng)紅、投資VR行業(yè)等系列措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但目前而言收效甚微。

“鞋王”百麗走下神壇

“百變，所以美麗。”曾經(jīng)，百麗靠著這句廣告詞打進(jìn)千家萬戶，一線城市百貨公司的女鞋專柜有一半以上都是百麗的柜臺，其自營店更是遍布中國二三線城市的大街小巷。

官網(wǎng)顯示，百麗目前依然是中國鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，百麗集團(tuán)旗下有Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）等諸多品牌，同時還代理經(jīng)營包括Bata 等在內(nèi)的7個品牌，是不折不扣的中國女鞋的霸主。

按百麗當(dāng)年的理想規(guī)劃，這十幾個品牌組成的矩陣能覆蓋到各類不同年齡層和消費(fèi)能力、向往品質(zhì)生活的消費(fèi)群體。

在業(yè)內(nèi)，它的地位也卓然，圈里流傳著這樣一句話：研究鞋業(yè)時會把公司分為兩類，一類是百麗，一類是非百麗。

從2010年到2012年，百麗國際的鞋類業(yè)務(wù)在中國內(nèi)地共增加了5340個銷售點(diǎn)，平均每天開店四五家。顯然，百麗幾乎壟斷了女鞋的銷售渠道。其財報顯示， 2011年時百麗的營收達(dá)到了289億，凈利潤從2006年的9億增長到了2011年的42億。在資本市場上，百麗的市值一度超過了1500億，是中國市值最高的零售企業(yè)、是全球市值第二的鞋類公司，國內(nèi)上市的民營企業(yè)里市值曾經(jīng)排到第三名（僅次于百度、騰訊）。

但自2012年起，百麗開始走下坡路。

百麗財報顯示，在2012財年，百麗凈利潤僅增長2%。此前，除2008財年，該數(shù)據(jù)均保持在20%以上。而2012財年之后，凈利增長速度再沒上過兩位數(shù)。到2015財年，凈利潤不僅沒漲，反而大跌38%。

同樣，達(dá)芙妮和星期六也是這樣經(jīng)歷了從瘋狂擴(kuò)張開店到隨著商超不景氣，呈現(xiàn)出拋物線式的下滑軌跡。

鞋企轉(zhuǎn)型之痛

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，鞋企首當(dāng)其沖的問題，是產(chǎn)能過剩。

根據(jù)中國皮革協(xié)會2015年的產(chǎn)量、內(nèi)銷數(shù)據(jù)顯示，2015年中國鞋類產(chǎn)量為140億雙，內(nèi)銷市場消費(fèi)量預(yù)計38億雙（消費(fèi)總額3500億元），全年鞋類出口98.7億雙（511億美元）。

零售領(lǐng)域也認(rèn)為，鞋企整個行業(yè)到了不變革不行的境地。

森達(dá)的一位零售代理商對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，過去很長時間，在新鞋的開發(fā)與設(shè)計上，國內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌一直采用一套周期長達(dá)半年的既定流程和銷售渠道。

首先是設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)國外時裝周最新產(chǎn)品，敲定樣鞋款式；接著，在發(fā)布樣鞋款式的季度訂貨會上，經(jīng)銷商或經(jīng)銷負(fù)責(zé)人選擇款式并下訂單；而后訂單信息傳送給相關(guān)生產(chǎn)部門，供應(yīng)商準(zhǔn)備生產(chǎn)原料和配件；最后，工廠開工，生產(chǎn)完成后由物流將產(chǎn)品配送到各地倉庫和門店。

“達(dá)芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業(yè)，企業(yè)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一項決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會議討論，而且產(chǎn)品成本高、價格高，特別是旗下品牌同質(zhì)化非常嚴(yán)重，利潤逐年走低。”該代理商表示。

鞋企不是沒有意識到它們的瓶頸。

例如百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒在很早前就以壯士斷腕的姿態(tài)表示要轉(zhuǎn)型，為了拯救業(yè)績，百麗早在2009年就開始涉足電子商務(wù)。

淘秀網(wǎng)是當(dāng)時百麗旗下B2C電子商務(wù)站。2011年7月，百麗集團(tuán)投資的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上線，并且發(fā)展迅猛，2011年8月，淘秀網(wǎng)合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購?fù)瓿?1億元的銷售額，成為國內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購平臺。與此同時，優(yōu)購更名為優(yōu)購時尚商城，開始由鞋類向服裝服飾品類擴(kuò)展。

但正是在這年年中，優(yōu)購網(wǎng)經(jīng)歷了重大人員變動，原優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷、高級副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，百麗電商并未成功。

星期六走了另一條多元化道路。

2016年3月，星期六由“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”更名為“星期六股份有限公司”，弱化產(chǎn)業(yè)定位，為多元化發(fā)展打基礎(chǔ)；2016年6月，星期六設(shè)立的時尚產(chǎn)業(yè)并購基金宣布出資500萬元參股廣東南海鷹視通達(dá)科技有限公司，持有其15%股權(quán)，開始涉足FPV眼鏡的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及VR內(nèi)容研發(fā)等業(yè)務(wù)。

2016年7月，星期六與廣州琢石投資管理有限公司、新余創(chuàng)嘉投資管理合伙企業(yè)共同成立北京奧利凡星產(chǎn)業(yè)并購基金，總規(guī)模5億元，主要從事社會化媒體整合服務(wù)和品牌IP孵化。

雖然星期六為挽業(yè)績動作頻頻，但綜合來看，該公司主業(yè)不強(qiáng)，副業(yè)同樣收效甚微。

2017年2月25日，星期六發(fā)布的2016年度業(yè)績快報顯示，2016年1—12月期間，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.84億元，比上年同期下降9.64%；完成利潤總額3299.99萬元，比上年同期下降0.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2164.29萬元，比上年同期下降3.96%。

雖然，星期六對此表示，公司業(yè)績走低首先是因為2016年國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行壓力依然存在，對零售行業(yè)造成較大影響，主要渠道百貨商場繼續(xù)面臨客流下降、客群結(jié)構(gòu)變化等困難，但是，正如百麗首席執(zhí)行官盛百椒感慨的那樣：“不轉(zhuǎn)型會死！”

而一旦轉(zhuǎn)型，就意味著面臨風(fēng)險，盈利可能會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加速下滑，付出巨大代價的結(jié)果可能是失敗。至于轉(zhuǎn)型的方向，這位60多歲的掌舵者，似乎仍未想好下一步應(yīng)該怎么走出鞋業(yè)的“春寒”。