新媒體環境下實體書店的品牌構建與營銷研究

【摘 要】 新興媒體與移動電商的迅猛發展，給實體書店帶來諸多挑戰，也為實體書店的品牌構建和營銷帶來了新的機遇。單向街書店作為實體書店成功轉型的代表之一，它不僅利用新媒體進行了出版品牌與理念的宣傳，還有效地實現了全媒體的營銷并獲得成功。文章以單向街書店為例，對其品牌構建的手段以及新媒體營銷模式進行探析，以期對當前實體書店的新媒體營銷和出版品牌的推廣提供借鑒。

【關 鍵 詞】實體書店；出版品牌；新媒體營銷；單向街書店

【作者簡介】王震，鄭州工商學院。

近年來，互聯網技術與電子商務的進步，帶來了圖書類電子商務網站的興起與發展，這給實體書店的經營帶來了巨大的沖擊。同時，在碎片化閱讀時代，數字出版也給傳統實體書店的經營帶來諸多挑戰。隨著光合作用、季風書園等知名實體書店相繼歇業，近十年來約五成實體書店關張。

實體書店作為現代社會的一種消費景觀，其文化地標的作用不容小覷。為了保留這一文化場所，更好地傳承知識與人類的精神，國家出臺了相關扶持政策。在新媒體環境下，對于實體書店而言，最重要的是審時度勢，積極利用新興媒體進行轉型升級。

一、研究背景

1.新媒體環境下實體書店營銷背景概述

首先，移動電商帶來巨大挑戰與機遇。移動互聯網與電子商務的迅速發展帶來了生活方式的巨大變革，以亞馬遜、當當網、豆瓣網等為代表的圖書類電子商務網站正在崛起，他們以低廉的價格與便捷的服務深得用戶的青睞。同時，新媒體還帶來了交流方式的變化，讀者交流的場合也經歷了從書店到網絡社區和論壇的變化，讀者更傾向于從網站上的書籍評分、讀者書評來獲取圖書的相關信息。因此，實體書店想要獲得生存，必須學會利用互聯網開展品牌建構與營銷。

據調查，70%的消費者往往是看到新媒體上分享的文章和信息之后，才流向該品牌的自媒體，包括網站、社區和微博主頁[1]。消費者一旦流向這些自媒體，就會關注更多的內容，進而產生購買欲望。

其次，全媒體整合營銷勢在必行。新媒體擁有低準入度、去中心化、交互性等傳統媒體不可比擬的優勢和特點。隨著新媒體與互聯網技術的發展，以微博營銷、微信營銷等為代表的微營銷變得尤為重要，新媒體也為實體書店品牌塑造與活動推廣提供了有效的平臺。同時，傳統的書店營銷方式已不能滿足當今市場的需求，因此，利用新媒體進行品牌建構和營銷，開展全媒體整合營銷傳播已成為必然趨勢。

再次，創建新的文化品牌成為下一風口。北京大學現代出版研究所所長肖東發說，實體書店未來的發展趨勢是專業化、特色化、小眾化[2]。筆者認為，在新媒體環境下實體書店更應該找準自身的定位，實現差異化經營。例如，以女性情感、親子閱讀等為特色的實體書店的興起。利用新興媒體創立和完善自己的品牌，同時開展營銷推廣活動。例如讀書會、沙龍研討、簽售會、自習等活動。

2.單向街書店及其轉型情況介紹

單向街書店創建于2006年初，書店的名字“單向街”取自德國著名思想家本雅明的同名著作《單向街》，書店是一個致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間。隨著互聯網和社交媒體的變革與發展，創立十年之后，單向街也開啟了重塑之旅，書店運營開始進入全媒體時代，不僅通過“兩微一端”發布高質量的文章和活動，還推出了一系列出版文化品牌。

單向街書店突破圖書賣場的定位，著力塑造獨特的出版品牌與出版符號，在搭建文化傳播平臺、打造文化公共空間方面成效明顯。在線下，單向街也創立了諸多品牌，包括單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創設計品牌）等細分品牌。單向街推出的多樣化文化產品，為讀者打造了一整套生活方式。十年來，單向街已舉辦700 多場免費文化沙龍[3]。

二、新媒體環境下單向街的品牌構建與營銷

單向街書店通過完善新媒體平臺來進行出版品牌的構建和營銷活動，各種新媒體之間相互配合，各類衍生品牌相互支撐，共同構成了單向街獨特的出版品牌。

1.單向街書店的新媒體應用狀況

單向街書店在新媒體應用情況方面，布局相對全面。2009年12月開設了“單向街圖書館”的官方微博，目前已擁有24萬多的粉絲量，接著開通了“單向街書店”的微信訂閱號；單向街書店還自主研發并上線了兩款移動端APP，即標榜反對碎片化閱讀的“單讀”以及主打干掉無趣的“微在”。目前，這兩款APP吸引了數百萬用戶來使用[4]。此外，單向街書店還利用豆瓣小站、QQ部落等社交媒體平臺進行營銷推廣。

在新媒體營銷方式和內容方面，以微信為例，單向街書店在推送頻率上能夠實現每日推送，并且還不斷優化微信的自定義菜單，將單向街的衍生品牌、電商鏈接以及沙龍活動都放到自定義菜單的入口，實現了各類社交媒體平臺的有機連接。在營銷內容方面，單向街書店能夠定期提供文化沙龍和創意賬號推薦。同時，其特別注重微信內容的版式設計以及欄目分類，著力建構品牌形象與出版理念，以達到推廣和營銷的目的。

2.新媒體平臺上單向街的成功品牌介紹

單向街利用新媒體平臺推出了諸多出版品牌，這些品牌能夠吸引讀者注意力并獲得好評，其中最搶眼的莫過于依托微信公眾平臺走紅的單向歷和兩款資訊閱讀類APP。

單向歷誕生于單向街的微信公眾平臺，在微信推送中每天呈上一頁單向歷，緊密結合時下熱點，附上一句名言佳句，用傳統老黃歷的吉兇宜忌的形式給讀者送去問候，讓單向歷逐漸成為和讀者們深度對談的契機，并深得新青年群體的青睞。隨著單向歷成為一個獨立的出版品牌，單向街書店很快推出紙質版單向歷進行售賣，并推出不同主題的禮品模式。同時，在單向街的微博、單讀APP中也能看到單向歷的信息。

“單讀”APP是一個主打深度閱讀的應用，每天通過推薦一篇長文章、一段有洞見的聲音和視頻以及單向歷來傳遞自己的出版理念和價值觀。內容來源和覆蓋面也較為廣泛，例如有創始人許知遠對作家笛安的訪談等。“單讀”APP反對碎片化的閱讀方式，主張用深度的內容去對抗浮躁，致力于成為讀者的一座隨身圖書館。目前，“單讀視頻”也已成為一個獨立的品牌進行推廣。

“微在”APP是一個專門分享社交網絡爆點內容的媒體平臺，它匯集了全球各大社交媒體網站的熱點資訊，通過推薦熱點文章、視頻、投票、測試等來吸引年輕群體的注意力。以視頻為例，“微在”不僅匯集了各大社交媒體平臺上的搞笑視頻，還出品了一系列原創視頻，例如“微在不懂愛”“微在漲姿勢”等。“微在”通過分享新的社會價值觀來構建一種新的文化身份認同，進而為年輕群體帶來一種社群歸屬感。

3.單向街利用新媒體進行品牌營銷活動分析

目前，單向街書店正在推廣一款新的品牌——單讀手帳，本部分便以“單讀手帳”為例，來介紹單向街書店是如何利用新媒體來進行品牌建構與營銷的。

（1）創意話題與植入式營銷，聚攏人氣

從2016年3月份開始，單向街書店就開始通過社會化媒體進行單讀手帳的宣傳活動，通過話題營銷等方式來聚攏人氣。

在官方微博上發起#單讀手帳#的話題，來吸引粉絲的注意，并呼吁粉絲進行留言和評論。通過瀏覽官微在#單讀手帳#話題下發布的內容，主要分為名人名言、靈感金句、手帳介紹、購買信息幾類。此外，官微發布的內容還多與熱點事件進行捆綁結合。例如，與母親節相結合，通過軟文，植入單讀手帳的預售信息。

在微信上，單向街書店不僅在自定義菜單中開啟了單讀手帳的欄目，還時常發布單讀手帳的主題文章。粉絲可以在評論區或者后臺分享近期的讀書筆記和評論，以及自己的手帳記錄，官方微信就會在優質內容中挑選部分用戶提前試用單讀手帳，這極大地調動了粉絲的積極性和關注度。例如，2016年4月20日，單向街微信訂閱號發布了名為《每一個獨立而豐富的靈魂，都應該有處可棲》的文章，巧妙地植入了單讀手帳的信息，并得到用戶的強烈反響。

此前，單向街書店在文創產品上已經有了一定的品牌號召力，例如單向歷、單讀出版物等，品質得到了用戶的認可。此次通過在微博、微信等新媒體渠道發布有趣、有用的營銷資料，用戶自然對單讀手帳產生了興趣，不少用戶甚至主動去網上搜索日歷的購買信息。

（2）加強與粉絲互動，實現全媒體整合營銷

擁有了大量的人氣和注意力之后，單向街開始加強與粉絲的互動。購買單讀手帳的粉絲可以將自己的手帳內容進行拍照，并發布到微博@單行街官方微博，或者將照片與記錄心得回復給單向街書店的微信后臺，參與微博、微信單讀手帳曬圖活動。在微博，官微會轉發優質的粉絲作品；在微信，官微會定期集結一些優秀的手帳作品進行主題發布。

例如，2016年4月8日，單向街微信訂閱號發布了名為《你永遠無法叫醒一個不用手帳的人》的文章來展示粉絲的手帳曬圖。這種基于用戶口碑傳播的病毒式營銷手段極大地擴大了單讀手帳的傳播范圍。同時，單向街的新媒體平臺對于粉絲原創內容的回復與轉發，既滿足了草根用戶的心理需求，又借“他人之口”為自己提升口碑和形象。

在這期間，各類新媒體渠道相互整合。以微博和微信為例，微博主要負責即時性地轉發粉絲的原創內容，內容偏向碎片化；而微信則主要負責將零散的優質內容整理成一個主題進行發布，并且內容更加細致和有深度。

（3）引入電商，品牌價值得以兌現與提升

借助在新媒體上的強大號召力與品牌塑造，單向街也在淘寶、京東、微店開設了網店，社會化媒體與電商得到有機結合和互動。在微博中，單向街利用網站鏈接將單讀手帳的購買信息引入電商網站，省去了粉絲和關注者去搜索書目的時間，達到直接營銷的目的；在微信中，單向街不僅在自定義菜單中導入了微店鏈接，同時在微信文章的“閱讀原文”中也加入了購買鏈接。最終，單讀手帳通過線下和線上網店等渠道，實現了良好的收益。

通過觀察與體驗，筆者發現，單向街電商網站上的Banner設計十分符合單向街的品牌定位，同時輔以清新風格的營銷文案，勢必會吸引一大批文藝青年。此外，單向街書店會根據時下熱點事件和節日開展營銷，例如推出情人節定制禮包。同時，還能夠滿足不同群體的喜好，例如為喜愛貓的人士提供了貓奴專屬禮包等。

三、單向街新媒體品牌構建和營銷的啟示

單向街書店品牌的良好塑造與成功營銷得益于對新媒體的合理運用，同時書店能夠緊隨互聯網發展大潮制定差異化品牌經營策略，這對當前實體書店以及文化品牌的發展有一定借鑒意義。

1.堅持內容為王，提升新媒體內容編輯力

在碎片化閱讀時代，各類信息層出不窮，點擊率和話題討論度成為多數媒體生產內容的導向，但隨之而來的卻是內容同質化和話題的低俗化，久而久之便失去了媒體本身的價值和理念。因此，內容原創度和內容創意度決定了一個媒體的生命力。

單向街書店一直堅持自己的品牌和內容定位，致力于提供深度閱讀和思考，努力提升新媒體內容的編輯力，不去制造單純吸引眼球的內容和話題，而是堅持在優質原創內容上的打磨與創新，力求提供對味的內容，以此吸引目標群體。

2.融合互聯網思維，拓展新媒體營銷手段

運用互聯網思維來進行營銷，開拓產業生態鏈。企業不要局限于自己的主營業務，要積極拓展新的經營范圍和細分品牌，創建新的消費場景，以此來打造一整套新的營銷方式。同時，用互聯網語言對產品和文化進行包裝和詮釋，將企業的品牌理念更深刻地嵌入消費者的頭腦當中，充分把互聯網的高效性嫁接到原本用戶積累很慢的書店上。

同時還要拓展新媒體營銷手段傳遞其品牌理念。企業要全面布局“兩微一端”及其他社會化媒體平臺，并且每個平臺之間能夠實現相互配合、資源共享。同時，整體的頁面設計與文案風格要盡量保持一致，積極利用社會熱點進行營銷，多平臺有機結合實現整合營銷的合力，打造品牌集群效應。

3.開展體驗式營銷，增強品牌認可度

所謂體驗式營銷是指每個人以個性化的方式參與其中的事件，是當一個人達到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時在意識中產生的美好感覺[5]。開展體驗式營銷，要以受眾需求為導向，改善用戶體驗，不斷致力于提升服務水平和質量。企業要進行目標受眾的市場調查，舉辦符合受眾口味的沙龍和講座，讓受眾樂于參與進來，樂于購買企業的文化產品，以此來增強群體歸屬感與品牌認可度。

單行街書店以圖書和文創產品為基本依托，以閱讀體驗為核心，以情感為訴求，為產品和品牌賦予豐富的文化內涵。書店利用新媒體進行活動的線上發布和推廣，推出單讀、單談、單廚等多種體驗性的文化產品，讓讀者在參與事件中得到精神和知識上的滿足。同時在這些活動中邀請名家出席，并向讀者推薦優秀圖書，實現讀者與名家面對面的交流。

四、結語

新興媒體與移動電商的迅猛發展，顛覆了傳統實體書店的經營模式，也為實體書店的品牌構建和營銷帶來了新的機遇。在新媒體環境下，單向街書店能夠借助新媒體對自身出版品牌進行推廣和營銷，同時還能傳承書店本身的人文價值和人文關懷，最終能夠成功轉型，成為行業標桿和典范。

參考文獻

[1]陳建軍. 圖書利用社會化媒體營銷策略分析[J]. 中國出版，2014（8）.

[2]肖東發. 共創實體書店的未來[N]. 中國新聞出版報，2013-05-20.

[3]黃景宸，胡志勇. 對實體書店提高人氣的思考[J]. 科技與出版，2015（9）.

[4]辛明，吳雪陽. 單向街書店：從實體到全媒體的華麗轉身[N]. 中國青年報，2014-11-10.

[5][美]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩. 體驗經濟[M]. 畢崇毅，譯，北京：機械工業出版社，2012.