國內(nèi)外報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型歷程與困境以及轉(zhuǎn)型升級(jí)變革演進(jìn)的路徑思考

【摘 要】繼國際上各大報(bào)業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)出現(xiàn)頹勢(shì)之后，我國報(bào)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的需求增長(zhǎng)減速甚至停滯的局面，可以說已具有較為明顯的衰退產(chǎn)業(yè)特征。因此，轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展成為報(bào)業(yè)近兩年最熱的關(guān)鍵詞。文章分析了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存危機(jī)，以及國內(nèi)外報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程、成效與困境，進(jìn)而提出報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

【關(guān) 鍵 詞】報(bào)業(yè)；困境；轉(zhuǎn)型升級(jí)；路徑

【作者單位】屈明穎，中國新聞出版研究院。

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，報(bào)紙作為印刷傳播時(shí)代的產(chǎn)物，憑借其傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)、信息量大，以及歷來由黨政機(jī)關(guān)主辦等優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒介中處于權(quán)威地位。但隨著信息時(shí)代的到來，報(bào)紙受到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越猛烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其傳播價(jià)值逐漸削弱。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取信息的第一渠道時(shí)，全球范圍內(nèi)的紙媒發(fā)展步入了舉步維艱的境地，報(bào)業(yè)的發(fā)行量和廣告收入持續(xù)下滑，甚至被調(diào)侃為“連年‘跌跌不休”。繼國際上各大報(bào)業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)出現(xiàn)頹勢(shì)之后，我國報(bào)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的需求增長(zhǎng)減速甚至停滯的局面，可以說已具有較為明顯的衰退產(chǎn)業(yè)特征。因此，轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展成為報(bào)業(yè)近兩年最熱的關(guān)鍵詞。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存危機(jī)的現(xiàn)實(shí)圖景

歐美報(bào)業(yè)市場(chǎng)在過去幾十年中呈現(xiàn)報(bào)紙逐步被淘汰的趨勢(shì)。2005年起，報(bào)紙的生存危機(jī)日益凸顯；2008年金融危機(jī)，報(bào)紙發(fā)源地歐美地區(qū)的報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛倒閉，“報(bào)紙消亡論”甚囂塵上；2009年，國外眾多報(bào)社裁員、休刊、合并、申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。近10多年來，報(bào)業(yè)的頹勢(shì)仍難以改變。傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，自20世紀(jì)90年代開始，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體崛起以及美國經(jīng)濟(jì)的衰退，報(bào)業(yè)的由盛而衰更為明顯。雖然度過了2007—2013年最為艱難的時(shí)期，在2013年后隨著美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而止跌回升，但從整體趨勢(shì)看，美國報(bào)業(yè)的衰退不可逆轉(zhuǎn)，發(fā)展前景危機(jī)四伏。日本報(bào)紙的發(fā)行量是發(fā)達(dá)國家中最穩(wěn)定的，多年來下降幅度較小，但其廣告額大幅下跌，總額已不到10年前的一半。從全球范圍看，優(yōu)質(zhì)報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》，以及歐洲發(fā)行量排名第一、第二的《圖片報(bào)》《太陽報(bào)》，其紙質(zhì)發(fā)行量和廣告收入無不“跌跌不休”。

我國報(bào)業(yè)亦如是。盡管曾有人將紙質(zhì)報(bào)紙的復(fù)興寄希望于新興經(jīng)濟(jì)大國，比如2011年10月在維也納世界報(bào)業(yè)年會(huì)上，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席Christoph Riess說：“報(bào)業(yè)發(fā)行就像太陽，它持續(xù)從東方升起而在西方降落。”但是預(yù)言很快不攻自破，2012年起我國就進(jìn)入報(bào)業(yè)廣告的負(fù)增長(zhǎng)期，紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行量、廣告等經(jīng)濟(jì)命脈被互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等蠶食，不斷下滑，盡管傳統(tǒng)報(bào)業(yè)積極自救，但總體情況越來越糟，完全看不見緩和的跡象。其他新興經(jīng)濟(jì)體如俄羅斯、巴西等，情況大體如是，只有處于不同發(fā)展階段的印度是新興經(jīng)濟(jì)大國中的唯一例外，情況較為樂觀。然而覆巢之下安有完卵，其衰退跡象也已開始顯現(xiàn)。

我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存危機(jī)主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1. 報(bào)紙總印量和零售發(fā)行量明顯減少

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存危機(jī)首先表現(xiàn)在報(bào)紙總印量與發(fā)行量的明顯減少上。圖1為1999一2015年我國報(bào)紙總印數(shù)走勢(shì)圖。圖2為1999—2015年我國報(bào)紙總印數(shù)增長(zhǎng)率圖。

由圖1可知， 我國報(bào)紙總印數(shù)在2014年和2015年連續(xù)兩年出現(xiàn)滑坡。由圖2可見，我國報(bào)紙總印數(shù)的增長(zhǎng)率也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在2005 年之前增長(zhǎng)率在2.53%—6.61%之間，2005年之后增長(zhǎng)率略有上揚(yáng)，2008 年只有1.13 %的增長(zhǎng)率，2009年首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-0.86%，2014年之后再度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，負(fù)增長(zhǎng)幅度持續(xù)加大。

北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司對(duì)全國70個(gè)城市報(bào)紙零售終端的檢測(cè)顯示，從 2012到2015年全國報(bào)紙零售額始終處于一個(gè)下降的態(tài)勢(shì)，并且下降的幅度總體持續(xù)增加（見圖3）。

2. 報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)逐漸萎縮

由表1可見1995—2015年我國報(bào)紙廣告額的變化趨勢(shì)：我國報(bào)紙廣告額增長(zhǎng)從1995年開始提速，增長(zhǎng)一直持續(xù)到2011年，從2012年開始下滑，這個(gè)變化趨勢(shì)與報(bào)紙發(fā)行量的降低趨勢(shì)基本一致。2012 年我國報(bào)紙發(fā)行量開始下降，報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)也逐漸萎縮。結(jié)合圖3和表1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙廣告額的增長(zhǎng)率從2012年開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并且隨著報(bào)紙發(fā)行量的下降，報(bào)紙廣告額的降幅也越來越明顯，到了2014年報(bào)紙廣告額的增長(zhǎng)率為-18.3%。廣告市場(chǎng)萎縮對(duì)報(bào)紙行業(yè)而言是一個(gè)致命的打擊，廣告市場(chǎng)的萎縮意味著報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的一大重要收入日漸減少，收益的減少使得報(bào)紙不得不縮小規(guī)模。

3. 部分紙媒停刊或倒閉，報(bào)紙種數(shù)逐年減少

從1999一2015年中國報(bào)紙種類統(tǒng)計(jì)表（表2）來看，2003年以前，我國報(bào)紙種數(shù)維持在2000種以上，數(shù)量變化很小；從2003年到2004年，是報(bào)紙數(shù)量變動(dòng)最大的一年（2003年年底報(bào)刊整頓，300多家縣級(jí)黨報(bào)退出歷史舞臺(tái)，因而報(bào)紙數(shù)量變動(dòng)大），但仍維持穩(wěn)定水平；從2008 年到2015年，只減少了37種報(bào)紙，但是逐年減少的趨勢(shì)從2011年開始持續(xù)至今。

二、國內(nèi)外報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程、成效與困境

面對(duì)來勢(shì)洶洶的新媒體浪潮，國內(nèi)外的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨非常嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，也一直在積極應(yīng)對(duì)，創(chuàng)新推進(jìn)紙媒與其他新興媒體的融合之路。現(xiàn)將國內(nèi)外傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行梳理和歸納。

1. 國內(nèi)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程

第一，從20世紀(jì)90年代中期開始，國內(nèi)報(bào)業(yè)經(jīng)歷了從紙質(zhì)版到電子版報(bào)紙?jiān)俚綀?bào)網(wǎng)互動(dòng)的轉(zhuǎn)型。1993年12月6日，《杭州日?qǐng)?bào)》通過杭州市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行傳輸，被認(rèn)為是我國最早的電子版報(bào)紙，也是我國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)端。從那時(shí)起傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，積極向互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域進(jìn)軍。此后短短數(shù)年，國內(nèi)報(bào)業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙紙質(zhì)版轉(zhuǎn)型電子版。然而閱讀電子版報(bào)紙并不符合受眾的閱讀習(xí)慣，用戶體驗(yàn)差，這種轉(zhuǎn)型尋求盈利模式談何容易。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是繼電子版報(bào)紙后數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的更高層次。從國內(nèi)報(bào)紙的實(shí)踐來看，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)主要有兩種形式：一是報(bào)業(yè)自建新聞網(wǎng)站，二是報(bào)業(yè)與新媒體合資創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站。前者如《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦的人民網(wǎng)、《廣州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦的大洋網(wǎng)等。自建新聞網(wǎng)站在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、提升品牌影響力和延伸服務(wù)方面做出了貢獻(xiàn)，但盈利能力有限。后者如區(qū)域性媒體《重慶商報(bào)》與騰訊公司于2006年聯(lián)手開創(chuàng)的地方性門戶網(wǎng)站“騰訊·大渝網(wǎng)”，這種模式是通過平臺(tái)、媒介的嫁接實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。2007年至2011年，大閩網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大豫網(wǎng)、大秦網(wǎng)、大成網(wǎng)、大粵網(wǎng)相繼以區(qū)域性媒體身份與騰訊公司合作，開創(chuàng)地方性門戶網(wǎng)站并運(yùn)營。但報(bào)業(yè)在這種模式下處于內(nèi)容提供商的配角地位，顯然，這種轉(zhuǎn)型模式不是很理想。

第二，從21世紀(jì)初期開始，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)型。這一時(shí)期，國內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量呈倍數(shù)增長(zhǎng)，形成龐大、誘人的市場(chǎng)并吸引報(bào)業(yè)進(jìn)入，這是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的又一嘗試。2004年7月18日，《中國婦女報(bào)》率先推出國內(nèi)首款彩信版手機(jī)報(bào)，自此，手機(jī)報(bào)吸引了大批傳統(tǒng)媒體加盟。2007年10月，在黨的十七大會(huì)議期間，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站等第一次以手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)電視等形式報(bào)道黨代會(huì)新聞，轟動(dòng)一時(shí)。但手機(jī)報(bào)是報(bào)業(yè)以陳舊觀念進(jìn)行單向式點(diǎn)對(duì)多傳播的產(chǎn)物，其受互動(dòng)性差、技術(shù)創(chuàng)新力度不大、沒有清晰的盈利模式等因素限制，無法給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型開辟廣闊的道路。

第三，從2008年起，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)運(yùn)用新媒體技術(shù)向全媒體轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)采編信息面向多個(gè)終端發(fā)布的是煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)于2008年7月上線的全媒體采編系統(tǒng)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊興鋒在2009年提出，在媒介融合趨勢(shì)下，報(bào)業(yè)集團(tuán)想從單一媒體、單一品種的運(yùn)作，轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，必須具有全媒體的生產(chǎn)能力，形成全介質(zhì)的傳播能力并提高全方位的經(jīng)營能力，向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型。同年，該集團(tuán)選擇《南方都市報(bào)》吹響了向全媒體進(jìn)軍的號(hào)角。2010年3月，財(cái)新傳媒打造以叢書、視頻、會(huì)議為產(chǎn)品延伸的財(cái)經(jīng)全媒體平臺(tái)，以及手機(jī)、SNS等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行全媒體傳播。同年10月，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建“廣播、電視、移動(dòng)媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體+報(bào)刊主業(yè)”“6+1”的跨媒體布局，積極推進(jìn)全媒體戰(zhàn)略——與杭州文廣集團(tuán)合作運(yùn)營房產(chǎn)頻道，與漢王合作開發(fā)電子閱讀產(chǎn)品，與各類通信運(yùn)營商合作推出手機(jī)報(bào)，并相繼推出iPhone 客戶端和LED電子閱報(bào)欄。實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的還有《溫州日?qǐng)?bào)》《沈陽日?qǐng)?bào)》和新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等媒體機(jī)構(gòu)。

第四，進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向“兩微一端”的立體傳播模式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)歷了手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電子版、網(wǎng)站、閱讀器、iPad版等形式，均未取得成功；2009年以來不少報(bào)社陸續(xù)開通了官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端，到2015年下半年，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已發(fā)展到231個(gè)。報(bào)業(yè)經(jīng)過十幾年的探索，將新媒體的重心轉(zhuǎn)移到“兩微一端”，以“澎湃”“封面”“上游”“成都商報(bào)”等為代表的一批客戶端，其用戶量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)報(bào)紙的讀者數(shù)量，報(bào)業(yè)新媒體的傳播力和影響力開始顯現(xiàn)。2016年是報(bào)業(yè)新聞客戶端爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，微信、微博基本普及，新聞客戶端增加了近一倍，微博、微信以及各類APP已經(jīng)成為報(bào)業(yè)新媒體的標(biāo)配和標(biāo)志。報(bào)紙媒體初步形成紙質(zhì)發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、“兩微一端”的立體傳播模式。

從我國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程來看，每個(gè)階段無不是被“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型牽著鼻子走，最終落腳在全媒體轉(zhuǎn)型之路上。因此，全媒體成為行業(yè)熱詞，報(bào)業(yè)集團(tuán)將其在輝煌時(shí)期積累的雄厚資金大量投入全媒體嘗試中，并為全媒體項(xiàng)目付出所有的政治資本、社會(huì)資源，人力物力更不用說，這樣必然導(dǎo)致其在主營媒介上的精力投入和資源投放減少，進(jìn)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，必將影響報(bào)業(yè)集團(tuán)整體盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。關(guān)于報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略實(shí)施的損益數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)難以收集，但從行業(yè)整體走勢(shì)圖景來看，全媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)轉(zhuǎn)變報(bào)業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)而言是杯水車薪，報(bào)業(yè)很難承擔(dān)繼續(xù)探索的巨額費(fèi)用。在無數(shù)次試錯(cuò)后，報(bào)業(yè)非常有必要放緩在全媒體轉(zhuǎn)型探索之路上的匆匆步伐，冷靜思考，謀定而后動(dòng)。

2. 國外報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型歷程

歐美報(bào)業(yè)進(jìn)入寒冬以來，報(bào)業(yè)集團(tuán)開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向努力。為了全面迎接新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎與新媒體同步成長(zhǎng)。這些歷程歸納起來大致可分為三個(gè)階段。

第一，將報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，創(chuàng)辦報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版，設(shè)立付費(fèi)墻。美國報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始于報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的創(chuàng)辦。1987 年，《圣何賽信使報(bào)》創(chuàng)辦電子版，可以說是最早的新老媒介融合案例，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)論“一個(gè)全新的媒體時(shí)代來臨了”“美國在報(bào)紙電子化上創(chuàng)造了世界第一”。1996年1月，《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)建自己的報(bào)紙網(wǎng)站www.nytimes.com，為網(wǎng)民提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀服務(wù)。1996年4月，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版整版推出，并且要求用戶在瀏覽其網(wǎng)站前注冊(cè)登錄，同年 8月，《華爾街日?qǐng)?bào)》要求其網(wǎng)絡(luò)版的訂戶每年交納49美元的訂閱費(fèi)。3個(gè)月內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的訂戶增長(zhǎng)了3萬人，至2001年9月，訂戶達(dá)60萬戶。根據(jù)NEWS & TECH網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截至2012年9月10日，美國有《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》《國際先驅(qū)論壇報(bào)》3家全國性報(bào)紙以及以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的分布在47個(gè)州的290家地方性報(bào)紙?jiān)O(shè)立了付費(fèi)墻。

第二，升級(jí)網(wǎng)站，擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多媒體融合。西方媒體深挖網(wǎng)絡(luò)資源，既做原創(chuàng)、定制，又做集成、互動(dòng)，搭建社交平臺(tái)做內(nèi)容分享，通過收購整合網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)而成熟壯大。例如，《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站針對(duì)用戶需求利用新技術(shù)推出網(wǎng)絡(luò)視頻新業(yè)務(wù)，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻初期，其網(wǎng)站就不斷豐富視頻作品的數(shù)量及類型。2002年4月，《紐約時(shí)報(bào)》投資1億美元買下探索頻道50%的股份，開辦探索時(shí)報(bào)頻道，并投資“新英格蘭體育電視網(wǎng)”，為網(wǎng)站的視頻分享提供充足的節(jié)目資源。除此之外， 2005年3月，《紐約時(shí)報(bào)》公司斥資4.1億美元收購about.com網(wǎng)站。原創(chuàng)內(nèi)容加上資源整合集成的策略為《紐約時(shí)報(bào)》順利渡過美國金融危機(jī)難關(guān)提供了有力保障。

第三，從2011年起，報(bào)業(yè)開始數(shù)字優(yōu)先的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，形成與新媒體良好對(duì)接的新型媒介。歐美報(bào)業(yè)投入巨額資金并以前所未有的創(chuàng)新勇氣大力打造數(shù)字平臺(tái)，這些平臺(tái)融應(yīng)用、服務(wù)、商務(wù)、社交功能于一體，其提供的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。英國《衛(wèi)報(bào)》作為擁抱新媒體較早的主流日?qǐng)?bào)，實(shí)施了數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略。該報(bào)與其姊妹報(bào)《觀察家報(bào)》一道，將全部新聞產(chǎn)出內(nèi)容連同300萬篇?dú)v史報(bào)道推向各個(gè)數(shù)字平臺(tái)，同時(shí)向網(wǎng)絡(luò)讀者免費(fèi)提供“G24”——一種A4大小、使用PDF格式、可下載打印的24小時(shí)新聞要報(bào)。該報(bào)還開發(fā)出基于UGC的全新APP—— Eyewitness（目擊），鼓勵(lì)受眾通過APP上傳分享自己發(fā)現(xiàn)的新聞，大大豐富了數(shù)字平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容。英國《金融時(shí)報(bào)》于2013年10月宣布正式實(shí)施較為激進(jìn)的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，大大壓縮了紙媒的采編規(guī)模，采編人員大量轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)崗位，所有記者都要圍繞數(shù)字化要求運(yùn)作，時(shí)效性強(qiáng)的即時(shí)新聞主要通過網(wǎng)絡(luò)版呈現(xiàn)。建立數(shù)字及大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)之后，《金融時(shí)報(bào)》正在轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺澜绺?jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在美國，最早提出數(shù)字優(yōu)先概念的是數(shù)字優(yōu)先媒體集團(tuán)（DFM）。2012年年初，數(shù)字優(yōu)先媒體集團(tuán)將旗下所有報(bào)紙納入“天穹工程”（Project Thunderdome），即將100多種報(bào)紙生產(chǎn)的除純本地新聞之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注入一個(gè)共享系統(tǒng)，進(jìn)而通過各地報(bào)紙的數(shù)字和印刷平臺(tái)發(fā)布。2014年1月， 數(shù)字優(yōu)先媒體集團(tuán)針對(duì)數(shù)字優(yōu)先的不到位，推出“突破工程”（Project Unbolt），確保優(yōu)先在數(shù)字端發(fā)布內(nèi)容，并保證以原始的數(shù)字方式發(fā)布。

就歐美報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程來看，報(bào)業(yè)衰退有源于自身的原因，比如發(fā)行量下降、讀者群體老齡化和開發(fā)數(shù)字業(yè)務(wù)的大量投入等，也有來自外部的原因，比如更多的廣告商將廣告投到網(wǎng)絡(luò)視頻、報(bào)業(yè)原來的大廣告客戶（零售、金融服務(wù)、電信等）在紙媒廣告上的投入不斷縮減。歐美報(bào)業(yè)經(jīng)過十多年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐磨礪，在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中雖未完全擺脫消亡的陰影，但看到了希望。第一，部分受眾沒有放棄傳統(tǒng)媒體中的佼佼者，因此一些人們耳熟能詳?shù)膱?bào)紙能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活；第二， 一些報(bào)紙有深厚的歷史積淀和強(qiáng)大的品牌影響力做支撐；第三，歐美報(bào)業(yè)的大佬們大多擁有靈活駕馭新媒體的應(yīng)變能力。在看到希望的同時(shí)，有些現(xiàn)實(shí)情況令人擔(dān)憂。從2006年至今，雖然歐美報(bào)紙網(wǎng)站點(diǎn)擊率不斷上升，iPad、iPhone等新聞應(yīng)用程序免費(fèi)下載量節(jié)節(jié)攀升，但這些并沒有為報(bào)業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。英國的報(bào)業(yè)是全球報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者，《每日電訊報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》是英國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的佼佼者，但它們現(xiàn)在仍要通過紙質(zhì)版的現(xiàn)金流為網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展輸血。美國新聞集團(tuán)推出報(bào)業(yè)去紙化先鋒The Daily時(shí)，默多克說訂戶要在80萬以上The Daily才能實(shí)現(xiàn)盈利。實(shí)際情況是，這個(gè)目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。2012年12月3日，The Daily創(chuàng)辦兩年后關(guān)張。雖然美國報(bào)紙數(shù)字支付成為一種新興收入，新增的數(shù)字發(fā)行收益一定程度上彌補(bǔ)了廣告收益下降造成的損失，但是移動(dòng)端廣告與在線廣告一樣呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。由此可見，報(bào)業(yè)全媒體如何找到盈利模式，仍是美國乃至全球的報(bào)業(yè)亟須破解的難題。

三、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑思考

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)在其他產(chǎn)業(yè)的沖擊之下，為應(yīng)對(duì)報(bào)紙衰退的趨勢(shì)與危機(jī)，變革自身運(yùn)作模式、體制機(jī)制、理念思路的過程。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)不僅是綜合實(shí)力和全新商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，而且是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的下一個(gè)時(shí)期，將是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試從媒體融合、業(yè)務(wù)融合升級(jí)為產(chǎn)業(yè)融合的新階段。

相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭的連接戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體既沒有自己領(lǐng)先的技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品，又局限于自家內(nèi)容的推送，沒有進(jìn)行開放聚合經(jīng)營，因此只能依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭及其產(chǎn)品應(yīng)用平臺(tái)。這些平臺(tái)工具以更優(yōu)質(zhì)、更高效、更智能的優(yōu)勢(shì)，逐步替代了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的舊有生產(chǎn)關(guān)系和運(yùn)營模式，從而帶來傳媒行業(yè)的大顛覆和大升級(jí)。今后媒體融合的演進(jìn)趨勢(shì)是四大融合。第一步，渠道之融：實(shí)現(xiàn)全媒體擴(kuò)張，建設(shè)多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。第二步，機(jī)構(gòu)之融：建設(shè)“中央廚房”，整合采編資源，進(jìn)行集約化生產(chǎn)。第三步，產(chǎn)品之融：構(gòu)建富媒體形態(tài)，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。第四步，網(wǎng)絡(luò)之融：采編播業(yè)務(wù)整體融入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體借船出海，成為內(nèi)容提供商。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的采編播媒體業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)逐步互聯(lián)化、程序化、智能化重構(gòu)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)從內(nèi)容營銷渠道、生產(chǎn)組織流程、用戶消費(fèi)模式、整體產(chǎn)業(yè)鏈步步深入，最后徹底融入互聯(lián)網(wǎng)大海之中。

在上述四大融合趨勢(shì)的引領(lǐng)下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要從兩大層面進(jìn)行變革。

第一，從媒體層面進(jìn)行基因變革，植入互聯(lián)網(wǎng)思維和傳播范式，依靠全媒體從各個(gè)領(lǐng)域、各種媒介擴(kuò)大報(bào)業(yè)主業(yè)的影響力。從歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)看，報(bào)紙?jiān)谛旅襟w和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中吃了很多苦頭，從早期創(chuàng)建網(wǎng)站、創(chuàng)辦電子版報(bào)紙到順應(yīng)移動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)開發(fā)手機(jī)報(bào)和縮微版面的電子報(bào)，只是“轉(zhuǎn)形”而非“轉(zhuǎn)型”，即轉(zhuǎn)變的只是媒介的外在形態(tài)，而未包含媒介的內(nèi)生結(jié)構(gòu)。直到今天，大多數(shù)報(bào)紙的數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容，仍主要是紙媒內(nèi)容的衍生品。以紙媒為主的轉(zhuǎn)型，采取傳媒+互聯(lián)網(wǎng)的模式，以傳統(tǒng)媒體為主體而不是以互聯(lián)網(wǎng)為主體，基于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)把其影響力向互聯(lián)網(wǎng)延伸。這種模式主要是建設(shè)適用于PC端的網(wǎng)站或在移動(dòng)端運(yùn)營企業(yè)微博號(hào)、微信公眾號(hào)和客戶端，但這種模式也常常被詬病是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“+互聯(lián)網(wǎng)”是傳統(tǒng)媒體把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段，但仍以傳統(tǒng)媒體為主體，希望以修修補(bǔ)補(bǔ)式的、不費(fèi)太多精力的方式實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。“互聯(lián)網(wǎng)+”則大不一樣。一是以互聯(lián)網(wǎng)為主體來進(jìn)行轉(zhuǎn)型，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行徹底重構(gòu)、重新配置和調(diào)整，以打造真正滿足用戶需求的產(chǎn)品。例如，東方早報(bào)、解放日?qǐng)?bào)就是分別基于澎湃新聞和上海觀察進(jìn)行重構(gòu)，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)部門和結(jié)構(gòu)進(jìn)行解構(gòu)，按照互聯(lián)網(wǎng)的要求設(shè)置相應(yīng)的欄目。二是以移動(dòng)端為主要發(fā)力點(diǎn)，充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行全渠道傳播。三是打造基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能傳播平臺(tái)和用戶沉淀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀以及信息與用戶個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化需求之間的智能匹配。四是把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)當(dāng)成基礎(chǔ)，但是一切內(nèi)容都以用戶為中心進(jìn)行組織。這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型思路才真正符合傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是一種較為徹底的轉(zhuǎn)型思路。

《紐約時(shí)報(bào)》就是通過對(duì)移動(dòng)端首頁改版和巧用定制化推送來贏得更多用戶的。2016年改版后的《紐約時(shí)報(bào)》移動(dòng)端首頁展現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》作為傳統(tǒng)嚴(yán)肅媒體對(duì)時(shí)下新型媒體發(fā)展趨勢(shì)的順應(yīng)，其內(nèi)容的呈現(xiàn)形式兼顧了傳統(tǒng)紙媒的嚴(yán)肅性與移動(dòng)媒體的休閑性。2016年7月，《紐約時(shí)報(bào)》通知郵件訂閱用戶，對(duì)郵件推送實(shí)行分類定制，用戶可以選擇突發(fā)新聞推送和頭條新聞推送兩種不同的分類推送渠道。《紐約時(shí)報(bào)》借此邁出了推送定制化服務(wù)的第一步，確保用戶能夠發(fā)現(xiàn)這些休閑娛樂內(nèi)容，與此同時(shí)，通過內(nèi)容分類，關(guān)照那些只關(guān)心嚴(yán)肅新聞的用戶。

第二，從企業(yè)層面做好由傳統(tǒng)媒體紅海進(jìn)入其他領(lǐng)域藍(lán)海的增量拓展，依靠業(yè)態(tài)創(chuàng)新增加報(bào)業(yè)集團(tuán)收益，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上助推報(bào)紙產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)集團(tuán)的正常運(yùn)行。互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)打破了不同產(chǎn)業(yè)之間的界限，產(chǎn)業(yè)大融合時(shí)代到來，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過跨界來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。因此，基于傳媒業(yè)談傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)過時(shí)了，必須跳出傳媒業(yè)談傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的舊格局。“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的轉(zhuǎn)型思路，即以互聯(lián)網(wǎng)為主體來進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以跨界來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局和找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，基于大文化業(yè)的布局來打造屬于自己的平臺(tái)和生態(tài)鏈。首先，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體打造相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)。例如，羊城晚報(bào)以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的打造為抓手打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。其次，通過跨界進(jìn)軍有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，尋找新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，浙江日?qǐng)?bào)等大力進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

報(bào)業(yè)是以報(bào)紙為主要依托的產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的角度看，任何在法律框架范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型方式都可以接受。在未來，成功轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)企業(yè)或許就是以其他行業(yè)比如房地產(chǎn)、文化藝術(shù)品、旅游、會(huì)展、金融、戶外廣告、物流等為主，以報(bào)紙為輔的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2016年，報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及160多個(gè)領(lǐng)域。

在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)中，不是每個(gè)單元都有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的要求，有些單元是不可能實(shí)現(xiàn)盈利的，比如微博企業(yè)號(hào)、微信公眾號(hào)。它們的主要作用是提高整個(gè)集團(tuán)的影響力和品牌價(jià)值，或者為提升其他單元的影響力服務(wù)。有些單元?jiǎng)t是可以實(shí)現(xiàn)盈利的，比如報(bào)紙、網(wǎng)站、游戲平臺(tái)、房地產(chǎn)、物業(yè)、財(cái)務(wù)投資等。因此，只要各單元能夠形成合力，構(gòu)建的集團(tuán)有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求就能夠保證整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)行。從這個(gè)角度考慮，未來的報(bào)業(yè)集團(tuán)并不僅以傳媒作為盈利支柱，也可能傳媒只是成本中心，而盈利中心則是其他以傳媒為支撐的產(chǎn)業(yè)，比如培訓(xùn)、信息、房地產(chǎn)等。未來的報(bào)業(yè)集團(tuán)很可能是這樣的架構(gòu)與格局——用盈利單元來搶占市場(chǎng)，非盈利單元為搶占市場(chǎng)提供幫助，營造影響力，引導(dǎo)輿論，塑造品牌。報(bào)紙、新聞將成為非盈利單元，它們?nèi)匀皇侵鳂I(yè)，其他的盈利單元?jiǎng)t為非盈利單元服務(wù)。近幾年，我國很多報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已經(jīng)開始呈現(xiàn)這種趨勢(shì)。一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的非報(bào)產(chǎn)業(yè)收入已經(jīng)超過報(bào)紙經(jīng)營收入，有的甚至超過了報(bào)社總收入的60%。可以預(yù)見，今后報(bào)業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)將建立更多的、新的經(jīng)營平臺(tái)，借助報(bào)紙的影響力，聚合更多優(yōu)勢(shì)資源，打造多元發(fā)展和多極支撐的產(chǎn)業(yè)格局，提升報(bào)業(yè)的品牌價(jià)值，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。