教輔圖書的品牌規劃與營銷路徑分析

摘 要：高考的壓力以及學生們對教輔圖書的需求使得教輔圖書市場得到了巨大的發展，我國的教輔圖書市場一度趨于飽和狀態。為了使企業能夠在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須要提升企業的品牌意識，打造良好的教輔圖書品牌，并加強對品牌的維護和創新。同時要拓展營銷路徑，通過傳統營銷與現代營銷理念結合，線上銷售與線下銷售的結合，提升圖書的營銷水平。本文主要對教輔圖書的品牌規劃策略以及營銷路徑的拓展方式等進行具體的分析。

關鍵詞：教輔圖書；品牌規劃；營銷路徑

通過對我國教輔圖書的營銷現狀分析可見，當前我國教輔圖書市場管理比較混亂，在利益的驅動下，很多非專業的出版商都加入到了教輔圖書的編制和印刷中，同時盜版圖書的猖獗也使得圖書市場秩序受到嚴重的影響。教輔圖書出版企業要想能夠在混亂的競爭市場中立足，并得到有效的發展，必須要能夠樹立品牌意識，通過對質量的嚴格掌控，消費者心理的有效把握，合理的制定圖書設計以及銷售方案，提升圖書的品質和服務，從而打造出值得消費者信任的品牌，并根據市場的形式以及教材的改革，及時對教輔圖書進行更新，保證圖書的實用性。同時還要積極的拓展銷售路徑，建設銷售隊伍，使得圖書的銷售更加科學、合理，提升圖書的銷售水平，實現出版企業與消費者的共贏。

一、教輔圖書市場營銷現狀分析

我國人口眾多，學生的人數占很大的比例，這也使得教輔圖書市場的發展潛力巨大，從而使得很多的出版公司都將教輔市場作為其主要的發展目標，通過調查顯示，我國出版社有500多家，同時還有眾多的民營出版社，出版社的圖書產出數量遠遠大于圖書市場需求量，造成教輔類圖書市場的競爭越來越激烈[1]。但是我國的地廣人多，使得教輔圖書市場中還沒有形成一家獨大現象，同時由于各省市的教材版本不同，使得教輔圖書的種類也是五花八門，這也使得出版社的編輯們不得不面對更多的壓力和挑戰。教輔圖書市場競爭的加劇，很多出版商為了節約成本，提升產出率，直接照搬或者抄襲其他出版社的圖書，從而使得圖書市場教輔產品同質化嚴重，學生和家長在選購的過程中常常容易受到誤導。盜版的猖獗也使得一些正規的出版社不得不投入大量的精力來打擊盜版圖書。隨著現代科技的先進化，很多盜版圖書的分辨難度加大，一些專業的人士也難以辨別，由此可見教輔圖書市場還需要進一步的規范。

二、教輔圖書品牌規劃

（一）合理進行品牌定位

教輔圖書要想打造良好的品牌效應，首先應該考慮的就是品牌的定位。首先在目標客戶的選擇上，比較容易確定，而且定位比較明確，所以我們主要需要考慮的就是針對目標客戶的需求來對圖書的選題、種類、價格等因素進行定位，這也是出版企業需要面臨的主要問題。為了更好的進行品牌定位，需要對當前的圖書市場以及客戶需求進行大量而廣泛的調研。教輔圖書出版企業可以通過在高中院校開展座談會，向學生、家長以及教師發放調查問卷，走訪圖書經銷商等方式來掌握市場對教輔圖書的需求和經營情況，同時通過座談向學生、家長以及教師征詢他們對圖書質量、內容、種類以及價格等方面的需求以及心理接受程度[2]。然后出版社內部根據這些調查資料來確定圖書的選題、內容、版面設計等方案，從而使得圖書更容易使市場和消費者接受。

在圖書的品牌打造中可以從內外兩個方面來進行，其中“內”是注重提升圖書的品質，通過調查和論證，確定教輔圖書的難度層次、版本配置、題型題量，使得圖書做到欄目實用，題量科學，題型具有針對性，使學生與圖書間能夠產生一種親切感，提升學生的使用興趣。“外”是指要吸引消費者的眼球，面對高考的壓力，高中生對教輔讀物的需求是巨大的，同時他們的精神壓力也不容小覷，因此教輔圖書可以通過對版面以及外觀設計的活潑因素來舒緩學生的學習壓力和緊張情緒，在設計中可以適當的在圖書的版面內加入插圖，而且插圖的設計要符合高中階段學生的心理特點，通過圖文并茂的方式能夠使學生輕松閱讀。在欄目的設計上也可以打破學、練、測的模式，用開放式的方式來幫助學生理清知識的脈絡，把握章節的內容。

（二）維護質量維護品牌

教輔圖書品牌的創立一般需要幾年甚至十幾年的時間，而要維護一個品牌卻要付出幾十年甚至更長時間的努力，很多出版企業雖然經過不斷的努力創下了知名的教輔品牌，但是往往會在幾年內就消隕，因此要想長期維持一個品牌的輝煌是一件非常困難的事情。

一個教輔圖書品牌在外形的設計上一般都有一定的特色，同時也會成為這個品牌的標志，這種標志對于老顧客來說會有一種親近感。所以這些比較成熟的教輔圖書品牌不宜對外形設計做出太大的改變，但是也不能永遠的一成不變，可以在原外形設計的基礎上，對一些小的細節進行創新，也就是要穩中求變，這樣既維護了老客戶的信任和依賴，同時也提升了新客戶的認知，表現出圖書求新求變的思想。從內容上分析，必須要能根據教材理念以及內容的變化來更新內容，這才是維護品牌的核心，近年來我國正處于教育改革的高潮階段，所以教材的更新速度比較快，出版企業需要能夠根據教材的變化對圖書的內容更新，加強對圖書質量的監管[3]。從作者方面來看，作者是教輔圖書的保障，因此一個品牌的教輔圖書必須要有一個優秀的作者隊伍，保證圖書的編輯能夠符合教材，符合學生的學習規律和特點，在審校上，需要做到三審三教一讀，同時可以增加外審環節，通過組織教師以及學生對圖書題目的演練和分析，保證題目的合理性以及答案的準確性。

（三）保障服務發展品牌

要想使品牌能夠得到更好的發展，需要不斷的提升服務水平，注重維護品牌的形象。第一，要做到及時總結，快速回復讀者意見。很多教輔圖書中都會附加一些調查問卷，用來對圖書問題的反饋，接受讀者的意見和建議。但是這些并不是形式主義，當售后服務部門接受到讀者的反饋信息，無論是表揚還是批評都需要認真的閱讀和記錄，并進行及時的回訪，與讀者間建立起良好的溝通渠道，展開熱烈的討論，及時回答讀者的疑問，同時根據讀者的合理化建議對圖書進行針對性的修訂，為了能夠得到讀者的支持，獲得更多的反饋意見，可以通過獎勵設置機制，提升讀者的互動興趣。第二，利用學生的假期開展講座，邀請相關的學科教育專家以及圖書的編輯人員與學生、教師、家長進行互動，同時還可以增加一些對家長和教師的培訓內容。第三，設立網絡售后服務，與消費者間形成多向溝通。由于紙質調查問卷的傳輸不便性，還可以通過網絡平臺來建立售后服務，消費者可以將自己的疑惑、意見或者建議通過網絡轉達給圖書的售后服務部門，使得雙方的交流更加暢通。網站中可以設立名師答疑解惑、編輯讀者互動、讀者交流等多個板塊，實現為讀者的個性化服務，及時了解讀者的需求，實現對圖書的宣傳等目的。

（四）加強宣傳打造品牌

圖書品牌的打造，不僅需要對圖書質量的提升，同時還需要加強對圖書的宣傳，從而提升圖書的知名度。可以通過在業內的報紙上做廣告，比如《中國圖書商報》、《中國新聞出版報》等，這樣能夠顯示出品牌的正規性和權威性。同時還需要向業外的媒體拓展宣傳途徑，比如可以采用書評、書摘以及書訊的形式進行宣傳比如在《文匯報》、《新京報》等報紙上設置的文學板塊進行宣傳。同時還可以利用網絡媒體進行宣傳，這種宣傳方式不僅成本低，而且宣傳范圍比較廣，比如可以在新浪、百度等讀書頻道進行宣傳。通過媒體的宣傳和推介，能夠使更多的讀者了解圖書品牌，同時通過文摘、書評等板塊的推出，能夠提升讀者的閱讀興趣，從而實現積累客戶的目的，進而打造知名的圖書品牌。

四、教輔圖書的營銷路徑

（一）優化書店渠道，規范市場管理

新華書店是與各出版社合作時間最長的營銷渠道，同時也是消費者最熟悉的發行渠道。在教輔行業市場化改革前，新華書店是所有讀者的首選，雖然市場化后，教輔圖書的銷售渠道更加寬廣，但是新華書店的營銷渠道仍然占有重要的份額，因此出版企業需要加強對新華書店渠道的維護[4]。受計劃經濟的影響，很多書店在營銷上方式單一，缺乏主動出擊的理念，營銷理念不強，因此出版企業需要能夠加強與書店的合作，幫助書店制定營銷策略，開展教輔圖書推介工作，并完善售后服務，以學校為單位，對銷售套餐模式進行探索，實現教輔圖書品種的多元化，降低圖書市場的風險。

（二）完善民營渠道，保證公司銷量

在民營渠道的完善上，需要注重銷售渠道的扁平化，減少中間銷售環節，以消費者的需求為主導，從客戶的角度來分析消費者的需求，提升消費者對圖書的認同感，提升讀者的滿意度。同時在分銷渠道、促銷方式以及售后服務中也都要以讀者的需求為原則，選擇消費者更愿意接受的方式。同時渠道的扁平化，需要盡量減少渠道結構的層次，在消費終端形成巨大而細致的銷售網點，使消費者能夠直接接觸到圖書的實物，提升銷售的主動性，促進圖書的銷量提高。

（三）發展教輔直銷，提高競爭力

傳統的教輔圖書行業一直采用的是批銷的模式，這種分銷模式使得上游的企業對批銷商以及零售商的信息掌握不完善，從而使得庫存以及市場信息把握的準確度都不夠。教輔圖書的銷售具有一定的季節特點，出版企業在對信息進行逐層收集、整理、分析的過程中，可能就錯過了最好的銷售季節，因此使得圖書的庫存和退貨量增大，出版企業的利潤無法保障。通過直銷的形式，能夠有效的解決這些弊端，銷售人員與一線的學生、老師進行接觸，能夠及時的了解客戶的需求，并將反饋信息及時的上傳到營銷和編輯部門，使得經營更加靈活、高效，省去中間商，增大利潤空間，提升資金回籠的速度。同時教輔直銷的區域性較強，因此銷售人員需要在一定的區域內形成完善的銷售網絡，通過對區域高中的調研，了解當地的直銷圖書種類、折扣、方式等，根據具體的需求隨時進行教輔圖書的供應。此外，開展網絡直銷，讀者通過在互聯網上對圖書信息的檢索，然后發出購物請求，通過廠商的郵遞方式進行發送。網上購物都是采用貨到付款，而且有第三方的保證，因此在貨款方面具有很大的優勢，有效的節約營銷成本，提升競爭力。

（四）加強人員培養，保證營銷策略的落實

光有營銷路徑的鋪墊還不夠，還需要有良好的銷售團隊，因此出版企業還需要注重對銷售人員的培養，這樣才能夠保證營銷策略的有效落實。營銷隊伍不僅要能夠了解營銷方面的策略，同時還要能夠了解圖書產品，并熱愛圖書和發行圖書，能夠在工作中不停的總結，分析。營銷團隊的建立關系著出版企業的發展，因此在營銷團隊的建設中，需要完善營銷管理體制，加強團隊的合作意識，提升員工對企業的忠誠度。不僅要保證銷售人員的薪資，同時還有設置相應的激勵制度，為銷售人員設置完善的晉升、培訓制度，使銷售人員自身的能力不斷的提高，公司的業績得到提升。

結語：

綜上所述，教輔圖書市場競爭的激烈性，使得各大圖書出版商都開始積極的搶占市場的份額，希望能夠獲得長遠的發展和更多的利潤。而教輔圖書出版商要想能夠實現目標，必須要提升品牌意識，通過對品牌的合理定位、有效維護、積極發展和打造，提升圖書品牌的知名度。同時完善營銷策略，通過對營銷途徑的完善以及營銷隊伍的建設，來提升企業的營銷實力。

參考文獻：

[1]姜勝林.教輔圖書的品牌規劃與營銷策略[J].現代營銷，2014（6）：25-25.

[2]王婷.中小學教輔圖書市場營銷研究[D].華中師范大學，2010.

[3]蔡林君.“互聯網+”語境下K12教輔圖書品牌創新研究[J].成都師范學院學報，2016，32（6）：119-124.

[4]王佰銘.教改新形勢下：教輔圖書的定位與微觀策略[J].出版發行研究，2012（5）：28-30.

作者簡介：

戴巧雷，出生年月：1969/7/7，男，漢族，浙江溫州人，湖南流星宇文化傳播有限公司董事長 ，主要開發：高中教輔系列叢書。