新媒體時代傳統電視的優勢及挑戰

馬玉娟

摘 要 隨著現代科技日新月異，以微博、微信等為代表的網絡媒介迅速興起，新媒介時代已經到來。新媒體平臺增加了受眾的信息來源渠道，豐富了受眾的精神文化生活，極大地促進了媒介的發展進步，與此同時，對電視等傳統媒介也提出了嚴峻挑戰。傳統電視媒介只有充分認識競爭態勢，正視自身短板，吸收和借鑒新媒體的優點、長處，才能在激烈的競爭中不斷融合、創新、發展。本文客觀分析了傳統電視媒介存在的優勢，也理性指出了傳統電視面臨的挑戰，提出了傳統電視創新發展的途徑。

關鍵詞 新媒體；傳統電視；創新；品牌

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）180-0038-02

新媒體時代，現代科技深刻改變了信息傳播的內容、方式、速度等，傳媒格局也發生了巨變，電視作為傳統媒介的代表，傳播優勢也日益凸顯。

第一，用戶門檻低，覆蓋面廣。傳統的平面媒體，如報紙、雜志等，要求用戶必須有一定的文化水平，能通過識別文字接受信息，并有時間去分析信息從而完成信息轉化；新媒體平臺要求用戶擁有智能化的設備終端，并掌握一定的互聯網知識，能夠操作現代化的設備完成信息的檢索、篩選和處理。而電視媒介對用戶的要求則大大降低，既不需要用戶具有一定的知識水平，也不需要用戶學習先進復雜的現代化設備操作技能，特別是在我國群體龐大但知識水平較低、通訊不發達的農村，電視媒介依然“一屏獨大”，甚至在個別地方依然占據“壟斷地位”。

第二，信息權威，社會公信力強。新媒體時代，信息傳播突破了時間和空間限制，最大的特征就是信息爆炸。受眾獲取信息的渠道日益豐富，信息的數量也急劇增加，極大地增強了受眾的信息話語權，但同時，海量的信息也給受眾造成了困擾：受眾需要在海量的信息中篩選找到有用的信息，還要鑒別、去除“有毒”的信息。電視媒介在信息傳播上，一般都會讓當事人或者信息的生產者現身說法，通過不同客體，從不同角度對同一問題進行闡述，力求全面準確、公平公正，為受眾把好了信息審核關；通過在不同的時間段設置不同類型和內容的欄目，讓受眾相對簡單的選擇對自己有價值的信息，為用戶獲取信息提供了更加便捷、安全的渠道。

第三，形聲色一體，信息轉化率高。傳統媒介主要借助于文字和圖形傳遞信息，內容繁多、形式單一枯燥，不夠生動形象，容易讓受眾產生疲勞感，從而影響信息傳達的質量。新媒體雖然形聲色兼具，但信息量龐大，五花八門，容易讓用戶無所適從，信息轉化率低。電視媒體集形聲色于一體，能夠更加直觀、形象、生動、準確地傳播信息，而且通過衛星資源頻道傳播，感染力更強，信息轉化率更高。

第四，資源優質，品牌建設平臺首選。新媒體時代，傳媒格局深刻改變，傳統媒體因為傳播介質的“天生不足”，用戶量開始急劇下降，社會價值也被削弱，經濟份額“萎縮”，許多傳統經營發展舉步維艱。新媒體雖然用戶群體龐大，但是用戶分散，指向性不強，廣告投放的精準效應難以實現。電視媒介憑借其傳播的覆蓋面、形象感、權威性、收視率等優勢，被市場追捧，成為眾多公司企業品牌建設的長期的首選陣地，電視廣告收入也日益增加，為電視傳播內容和形式的創新打下了堅實的經濟基礎，促進了電視媒介的良性循環發展。

電視媒介憑借其特有的“天生稟賦”在激烈的新媒體時代獲得了一席之地，但其發展也面臨著巨大挑戰。

在信息傳播中，電視媒介受到時間和空間制約較大。在信息傳播中，微信、微博等新媒體工具能夠在事件發生的第一時間將信息發布并進行傳播，每個人都可以使用新媒體工具傳播信息，擴大了信息傳播的深度和廣度。電視媒介要有專業的人員進行信息的采集、編輯、審核、發布等，并不是所有的人都能夠通過電視媒介發布信息，所以電視媒介傳播信息的流程復雜、耗時長，時效性較差。網絡空間是無限的，特別是云技術的應用，極大地增強了網絡的存儲空間，促進了信息的爆炸式增長，而電視媒介則只能在有限的“24小時”內，通過聲音、文字、畫面交錯或疊加的方式傳遞有限的信息，一定程度上限制了信息的傳播數量。

在信息傳播方式方面，以單向傳播為主，用戶的自主性和體驗感較差。電視傳播信息的方式基本是“我說你聽”，以單向的被動式傳播為主，從信息的生產、制作、傳播等呈現出“一條龍”式的單向流通。用戶無法自主選擇接受的內容，也無法與生產、制作、傳播信息的當事人進行溝通交流，無法自主表達自己的態度，某種程度上自我意識得不到體現，體驗感較差。新媒體則呈現出交流互動的雙向傳播方式，每個用戶都是自媒體，既可以接受信息，也可以生產信息，能夠自主選擇感興趣的內容，也可以自主表達態度、觀點和意見，促進了信息的自由流通，深受受眾熱愛，也更容易“吸粉”，產生社會價值和經濟 價值。

新興的互聯網電視媒體，對電視媒介產品造成了很大沖擊。目前，許多新興的互聯網傳播媒介為了搶占用戶，也紛紛推出了網絡直播、網絡電視臺等產品，一方面用精細化的產品搶占用戶制高點，另一方面這些產品兼具回放、速放燈功能，更具競爭力。

由此不難看出，電視媒介在新媒體時代面臨著機遇與挑戰，只有揚長避短，擁抱時代，勇于變革，才能在深刻變革的新媒體格局中獲得發展。

一是充分發揮電視媒體的優勢，鞏固和擴大受眾范圍。要牢牢把握“分眾傳播”的新趨勢，創新思維，加大對節目創新、內容創新的資金投入，真正體現出新時代、新特點。在節目設計上，要貼近受眾，貼近生活，更加接地氣，更加人性化，增強與受眾的互動，拉近與粉絲的距離。例如浙江衛視的《中國新歌聲》、江蘇衛視《蒙面歌王》大賽等，充分發揮了電視的資金、設備、人力、場地等優勢，創新了選秀節目的形式，引起了強烈反響，收效良好。

二是與新媒體深度融合。在激烈的競爭中，新媒體不是傳統媒體的敵人，而是朋友，要調整心態，積極搶占新媒體的制高點。電視媒體要在已有平臺的基礎上，開通官網微博、微信，開播網絡電視臺等，利用多種渠道吸引不同類型的受眾。要把互聯網新媒體的時效性、互動性等利用起來，要把電視媒介資源與網絡平臺連通起來，做到平臺公用、資源共享，擴大受眾覆蓋范圍，增強影響力。

三是加強電視包裝，致力于品牌建設。只有做好了有特色的電視包裝，才能讓自己與眾不同，才能提高電視品牌的影響力和號召力，適應精準傳播的“分眾新趨勢”。在電視節目和頻道的包裝上，堅持個性與統一性的原則，以打造優秀品牌為目標，增強核心競爭力。加大投入，引進優秀的主持人，打造名牌欄目，建立口碑，凸顯節目內容的親民化、特色化、優質化。

綜上所述，在勢不可擋的新媒體時代浪潮中，電視媒介也處在了前所未有的新的媒體生態格局中，優勢與缺點并存，機遇與挑戰同在，只有科學把握時代脈搏，掌握新規律，迎接新挑戰，融入新媒體，才能獲得新發展。

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