百年藥企的情境營(yíng)銷

趙艷秋

情境營(yíng)銷不再以產(chǎn)品為中心，它關(guān)注用戶和由數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換而來(lái)的“用戶行為”。通過(guò)用戶畫像，提供個(gè)性化內(nèi)容和優(yōu)惠，讓企業(yè)參與到客戶決策中。

利奧制藥公司是一家百年老店，它針對(duì)全球100多個(gè)國(guó)家的皮膚病和血栓病人開(kāi)發(fā)、制造和推廣藥物。他們意識(shí)到，除了就診、藥物和治療外，病人越來(lái)越期望獲得針對(duì)性更強(qiáng)的服務(wù)和產(chǎn)品，這需要制藥企業(yè)變革模式。利奧制藥嘗試提供個(gè)性化護(hù)理來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)療組合服務(wù)。

百年老店的新嘗試

通過(guò)對(duì)數(shù)千個(gè)用戶的訪談，利奧制藥能識(shí)別病人的需求，診斷相應(yīng)結(jié)果。它針對(duì)病人疾病全過(guò)程的不同階段，如早期、診療、康復(fù)以及所關(guān)心的問(wèn)題，為病人提供有價(jià)值的定制化信息，幫助病人應(yīng)對(duì)各種治療中的問(wèn)題，而不是千篇一律的營(yíng)銷信息。病人只要在其網(wǎng)站注冊(cè)Quality Care，完成背景信息填寫后，就進(jìn)入為他們定制化的個(gè)人頁(yè)面。

公司還通過(guò)“唯一對(duì)話計(jì)劃”，借助線上線下多種介入方式，增強(qiáng)病人控制自己疾病的能力。這些方式包括在線文章、郵件和短信，個(gè)人護(hù)士呼叫電話，以及寄送到病人家中的個(gè)性化雜志。

通過(guò)新的服務(wù)營(yíng)銷方式，利奧制藥將其醫(yī)療服務(wù)推向更高層面，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療成效最大化，為制藥公司的醫(yī)療方式設(shè)置了新的標(biāo)準(zhǔn)。

“利奧制藥是‘情境營(yíng)銷的典型例子。” Sitecore全球業(yè)務(wù)優(yōu)化服務(wù)副總裁Lars Birkholm Petersen先生分析說(shuō)。Sitecore是一家專注于客戶體驗(yàn)的技術(shù)平臺(tái)企業(yè)，提供的服務(wù)包括：創(chuàng)建、發(fā)布內(nèi)容，追蹤、分析用戶行為，衡量數(shù)字營(yíng)銷的ROI。

情境營(yíng)銷有別于“正在慢慢消逝，不久將完全消逝”的傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞產(chǎn)品，通過(guò)電視、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件以及社交媒體等渠道向大眾客戶發(fā)送千人一面的通用營(yíng)銷信息。

情境營(yíng)銷不再以產(chǎn)品為中心，它關(guān)注用戶和由數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換而來(lái)的“用戶行為”。通過(guò)明確勾勒出的用戶畫像，以客戶喜歡的溝通方式，提供與其相關(guān)的個(gè)性化內(nèi)容和優(yōu)惠，從而讓企業(yè)參與到客戶決策中。

情境營(yíng)銷是一種連接用戶的營(yíng)銷，它不斷積累和迭代用戶數(shù)據(jù)，提供實(shí)時(shí)的用戶畫像；它重視內(nèi)容，圍繞用戶需求創(chuàng)造個(gè)性化信息和用戶體驗(yàn)。

棋盤游戲與目標(biāo)協(xié)同

既然情境營(yíng)銷給客戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，那么，創(chuàng)建情境營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么？

“盡管我們是一家技術(shù)平臺(tái)公司，但也做管理層教育培訓(xùn)工作。”在參與全球數(shù)個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目后，Petersen先生說(shuō)，“我們知道，如果管理層沒(méi)有充分了解情境營(yíng)銷，IT和營(yíng)銷人員是很難將項(xiàng)目推進(jìn)下去的。”為此，他們創(chuàng)造了棋盤游戲，可以幫助管理層思考如何將營(yíng)銷的策略目標(biāo)及具體數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化。

在這個(gè)游戲中，第一步是確定公司當(dāng)前營(yíng)銷階段以及客戶體驗(yàn)成熟度階段。第二步需要從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)字化目標(biāo)，并要確保數(shù)字化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，是否能轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。第三步是利用情境營(yíng)銷，推進(jìn)數(shù)字化目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

通過(guò)棋盤游戲，企業(yè)高層能意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)字化目標(biāo)很重要，它可以促使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成。以一家銷售周期較長(zhǎng)的B2B企業(yè)為例，它的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。為此，企業(yè)設(shè)定的數(shù)字化目標(biāo)包括，“瀏覽網(wǎng)頁(yè)、觀看短視頻”、“獲取注冊(cè)簡(jiǎn)訊”、“注冊(cè)線上會(huì)議”、“白皮書申請(qǐng)”、“報(bào)價(jià)請(qǐng)求”和“回電請(qǐng)求”。而這些數(shù)字目標(biāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的影響權(quán)重依次為“0”、“5”、“10、“25”、“50”、“100”。

成功的營(yíng)銷人員能夠向CEO 和 董事會(huì)準(zhǔn)確展示營(yíng)銷如何成功驅(qū)動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并能有效將營(yíng)銷目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)同。這是企業(yè)構(gòu)建情境營(yíng)銷的重中之重。

全連接的唯一客戶畫像

當(dāng)企業(yè)開(kāi)啟情境營(yíng)銷之旅后，領(lǐng)導(dǎo)者要明白，每一次客戶體驗(yàn)都需要整合數(shù)據(jù)來(lái)打造。各個(gè)營(yíng)銷渠道的信息不能形成孤島。這就像利奧制藥的“唯一對(duì)話計(jì)劃”一樣。

數(shù)據(jù)的整合非常重要。以Sitecore公司自身為例，它通過(guò)線上網(wǎng)站、移動(dòng)、社交、電郵以及第三方網(wǎng)站，還有線下電話、會(huì)議、營(yíng)銷活動(dòng)等與客戶實(shí)現(xiàn)大量互動(dòng)。這些觸點(diǎn)由不同團(tuán)隊(duì)處理，涉及從銷售部門到客戶服務(wù)部門。要保證這些跨越不同觸點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)保持關(guān)聯(lián)性，Sitecore構(gòu)建了“唯一的客戶畫像”的系統(tǒng)架構(gòu)，以它對(duì)所有可能數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總。

移動(dòng)目前是情境營(yíng)銷的重要渠道之一。“地球上有30億人互聯(lián)。下一個(gè)10億主要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)”。在中國(guó)，很多企業(yè)對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)微信如何滿足客戶個(gè)性化需求尤為關(guān)注。

“Sitecore技術(shù)平臺(tái)可以創(chuàng)建和管理微信公眾號(hào)內(nèi)容，但內(nèi)容的推送管控在微信手中。我們可以在推送內(nèi)容中加入鏈接，它可以導(dǎo)向我們自己的訪問(wèn)頁(yè)。這樣，我們可以獲得一些信息，如用戶的微信ID、位置等。雖然信息有限，但我們可以把這些信息存儲(chǔ)在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后通過(guò)和微信用戶的進(jìn)一步互動(dòng)，我們可以搜集更多的用戶資料和行為數(shù)據(jù)，完善用戶畫像。結(jié)合這些數(shù)據(jù)，Sitecore可以對(duì)用戶的喜好做一個(gè)大致的判斷，從而給用戶提供更匹配的信息。”Petersen先生說(shuō)。

Sitecore最近與中國(guó)快消品牌合作，該品牌的微信營(yíng)銷目標(biāo)是將用戶從微信引流到基于Sitecore創(chuàng)建的頁(yè)面，收集更多數(shù)據(jù)信息，使未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)更精準(zhǔn)。

企業(yè)正在進(jìn)入“連接客戶的時(shí)代”。全渠道讓情境營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，復(fù)雜程度也隨之增加。很多大型企業(yè)在情境營(yíng)銷上發(fā)展緩慢甚至停滯不前，都源于其數(shù)量眾多的部門設(shè)置，導(dǎo)致企業(yè)的組織架構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，各部門的數(shù)據(jù)不能流通起來(lái)，給客戶提供一致的用戶體驗(yàn)。“我們建議從小規(guī)模營(yíng)銷著手進(jìn)行優(yōu)化，針對(duì)某個(gè)渠道展現(xiàn)明顯的結(jié)果，進(jìn)一步說(shuō)服公司高層，使其意識(shí)到組織架構(gòu)變化的重大意義，從而進(jìn)一步推進(jìn)下去。”Petersen先生說(shuō)。