數據驅動的營銷

正月

跨生態與跨渠道的營銷自動化與智能數據正在改變企業。

月光族看到信用卡賬單，正在猶豫要不要分期還款，一個分期還款優惠的短信恰到好處地出現在手機屏幕上……分期還款就這樣被促成了。在貼心推送的背后，是基于用戶行為數據分析形成的數字營銷。

銀行對于信用卡用戶的數據分析結果，一方面會在APP登錄時以站內個性化推送顯示，另一方面也會在站外瀏覽器上的廣告上顯示，更與呼叫中心、短信、郵件相關聯。

一項調查顯示了以程序化購買為代表的營銷技術的重要性：87%的營銷人表示技術讓營銷效果更好，約1/3的營銷人員表示這些改善很重要；73%的營銷人評價他們的營銷技術有利于實現目標。改善個性化和成本效益也是評價成功的重要因素。

實際上，數字營銷鏈條上存在著種種平臺和工具，比如廣告主與媒體之間的投放工具、交易平臺、數據管理平臺、監測工具、防作弊工具等，而擁有大量用戶數據的大型互聯網公司自身也會形成營銷數據生態孤島。

一個跨生態與跨渠道的典型應用案例是汽車品牌邁凱倫，首先基于用戶行為屬性畫像，在數據管理平臺上對其進行匹配分析，形成第一方數據自定義標簽。第一方數據指的是企業通過各種不同的客戶觸點收集到的數據，以及企業持續積累的自有數據，這些數據將對企業決策及運營起到關鍵作用。

根據群體特性，實現多方數據匹配，再配合不同的營銷策略，進而提升營銷的整體效果。構建開放平臺收集數據，是營銷技術的基礎設施。

這個開放平臺是在2013年，Tiger Yang和伯克利同學Jimmy Hu一起回國，把自己在硅谷為美國公司開發的營銷算法與技術帶回國內而創建的。他們起初將自己的Chinapex公司定位為整合各種數字營銷技術工具和資源，為企業提供一站式跨渠道的營銷自動化服務。

最初使用服務的大多是跨國企業，比如瑪莎拉蒂、洲際酒店等。這一兩年，恒安、飛鶴、圣象地板等國內企業也意識到了營銷精細化的作用，紛紛開始使用營銷自動化工具。Tiger認為：“這是由于經濟大環境增速減緩，企業經營由粗放轉向精細化，在營銷上同樣也需要精細化管理。”

中大型B2C類公司，年營銷預算在1000萬元以上。這類公司的用戶數據有碎片化、多渠道的特點，因此對跨渠道營銷效率和效果管理都有需求。

這同樣和用戶數據增加相關，以前企業對于消費者的數據往往是單一的，只在會員登記時有電話、郵箱等信息。但移動互聯時代，會產生大量實時數據。搜集這類的數據，有助于為企業形成一個消費者的立體畫像。

這些數據將有助于企業分析客戶的心理，從而可以幫助企業優化自己網站的瀏覽體驗，產品的定價策略等，甚至可以被應用到門店銷售中，當顧客走進商場，根據個人行為數據推送的產品及促銷信息，從而促成現場購買。這類數據的應用也使得門店經營模式隨之一變。

不僅是營銷，數據還驅動了企業在很多層面上發生改變。Tiger介紹說：“一些金融客戶在使用了數據驅動營銷之后，也逐漸把數據管理應用到了風險控制上。”這也在現實中，促成了Chinapex向數據方向的業務拓展。