全媒體時代，從《醉美烏蒙》看本土電視節目的現狀和出路

徐嶺

現在，我們的生活已全面進人全媒體時代，互聯網、報刊、廣播、電視4大主流媒體之間的競爭愈加激烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要找到自己的顧客。怎么辦呢？普通商品可以使用各種促銷手段，電視難道不可以嗎？可以，必須可以！但是別忘了電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，為了保證正常的電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化，這又給電視人增加了難度。

節目的改版和創新其實可以看作是重要的營銷手段，既保持了電視節目該有的活力，也實現了觀眾對精彩內容的期待。總的來說，電視觀眾對節目的需求是不斷變化的，如何使自己的節目成為觀眾喜愛的節目，使自己的頻道成為觀眾經常光顧的頻道，是非常重要且必須短兵相接的問題。

節目的改版和創新是解決問題的有效手段，但推出創新節目也面臨一定的市場風險。在節目的早期，由于節目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養成收視的習慣，不可能具有很高的市場規模。所以，在早期階段，其經營策略為：一方面提高節目質量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。

以畢節電視臺曾經風靡一時的《醉美烏蒙》欄目為例，從草創階段就開始給足觀眾期待，在一直保持著較高的文化內涵的基礎上融合和加重了本土文化的戲份，主持人標志性的方言讓觀眾倍感親切，也間接的讓節目再加了可信度，由于是兩位主持人，女主持人的普通話主持也讓更聽不懂方言的人成為《醉美烏蒙》的忠實觀眾。

節目從美食、美景、美人、美文等不同角度深度詮釋和宣傳畢節，使這檔節目成了令遠方的游子思鄉，讓外地的旅客向往，讓本土人民驕傲的完美載體。當然，一檔受到當地大多數觀眾喜愛的節目是不愁廣告的，《醉美烏蒙》曾得到畢節大曲、烏蒙人家酒等多家本土知名企業的冠名和贊助，可以說風頭一時無兩，可是為什么后來受歡迎程度大不如前呢？其實這并不難理解，任何節目都有它的周期，概括起來基本上就是出生期-增長期-成熟期-衰退期。

出生期很好理解，一檔電視節目在首播之前基本上會提前準備3——5期，所以出生期因為有充足的資金、人力和時間來準備，所以節目質量是有保證的，并且一般都是在水平之上。增長期，收視率會不斷上升，業內都會知道該節目或節目類型具有廣闊的市場潛力，但往往也是這個時候，新的加入者會越來越多，激烈的競爭正式開始。成熟期則是基本穩定，一般出現在開播半年左右。很多人不理解，一檔節目既然發展這么好，為什么不能繼續健康持續的發展呢？其實任何節目或節目類型的增長都是有自己的極限的，一旦達到極限的節目，其市場的規模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產出比。這類節目已經被觀眾接受，并具有相對穩定的觀眾群，節目的收視率較為穩定。

還是以《最美烏蒙》為例，在當地沒有其他同類節目競爭的情況下，通過創新，獲得了一定程度上的成功，究其原因，雖然有各種因素，但是毫無疑問的是節目的文化縱深和泛娛樂化是這檔節目火爆的關鍵因素。

觀眾和節目形成有機的粘性很重要，比如對于美食內容的編排和把控，前一期是苗家竹林雞，接著上房雞，后邊又來辣子雞，也許有人會覺得：每期節目播一個星期，連續一個月吃雞的話，你不膩，雞都膩了。這種觀點非常具有代表性，但是不見得看的時候就要吃，《最美烏蒙》的亮點在于不但詳解每一種不同的味道和特質，同時還能讓觀眾學會怎么自己動手嘗試，觀眾可以比較觀察各種做法的優勢和劣勢。其中穿插一定數量的哏，有時令人捧腹，有時令人深思。

可以拍攝的資源很多，正如之前說的一樣一個一個系列的拍攝，比如瀑布，在拍攝比如吊水巖瀑布的時候，：“潔白的水花臨空而下，像懸掛在懸崖上的匹練，壯觀至極，老童和小徐禁不住跑到瀑布之下親近水花，大呼過癮。舉頭望去，飛流直下三千尺，疑是銀河落九天的壯觀景象映入眼簾，像閃電一樣迅速，像彩虹一樣絢爛，像從天空落下，又像往天空飛去，像無數顆珍珠散落下來，又像琴鍵上濺起的叮叮咚咚的樂曲。真的是靈山多秀色，空水共氤氳啊！瀑布跌落水潭，令人不禁想起了：溶溶浸濕一潭霜，滴滴結凍千年乳的佳句，潭里的石頭仿若：“鐵馬盤渦卷天宇”般的壯觀。飛瀑兩旁陡峭的懸崖如神工鬼斧雕琢般的險峻，游人止步、飛鳥絕跡，此景讓老童和小徐陶醉不已。”這樣的文字能夠讓人身臨其境，遺憾的是：這樣的美景很難形成一個系列，盡管畢節境內的瀑布資源豐富，但是節目組掌握的資源并不能把所有優質的瀑布景色都拍攝一遍。

我們都知道電視最重要的是觀眾資源，可是現在獲取信息的渠道呈現多樣化之后，電視的日子更加艱難了，自媒體的迅速發展搶占了電視巨大的市場份額，相對于電視，各大企業更親耐微信公眾號等新媒體，在這種情況下，電視節目如何破局呢？個人認為廣告整合經營必不可少，電視廣告是電視節目的重要組成部分，是電視臺經濟收入的主要來源。要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據廣告市場和頻道的情況決定經營策略。

同質化是死路一條，不但是和其他競爭對手的同質化，而且連和自己的同質化都是不可取的。廣告尤其如此，在這樣的背景之下，提高廣告質量顯得更加重要。只有播出觀眾百看不厭余味無窮的廣告，才能吸引觀眾觀看，才能提高廣告經營效果。

多媒體時代的電視節目是一項綜合的系統工程，本土電視節目在廣告經營方面還有很大潛力。但節目是廣告經營的最基本的元素，提高節目質量是廣告經營的關鍵。廣告的植入也要以提高節目質量為前提，在提高節目質量的前提下，與各類廣告策劃公司形成深度廣告經營合作的整合發展不失為電視節目一個不錯的出路。