中國文化產品國際競爭力分析

仇玥

摘要：21世紀是知識經濟時代，文化產業在世界市場的比重越來越大，文化產品成為了拉動經濟增長的重點開發對象，世界各國的經濟競爭也開始越來越重視文化產品。在當前的局勢下，客觀地對我國文化產品國際競爭力進行分析有著非常現實的意義和價值。

關鍵詞：文化產品；國際競爭力；分析

在文化產品競爭越來越激烈的今天，我們亟需提高文化競爭力，對內可以提升民族自豪感，保護本民族文化；對外可以提升我國的國際地位以及國家軟實力，擴大文化輸出，增加國際文化產品的市場份額。而要想提高我們的文化競爭力，首先要對我國文化產品，我們當前的國際競爭力水平有一個清晰的認識和透徹的分析。而中國對于國際競爭力的分析起步較晚，改革開放以后中國融入全球化大潮，中國對此領域的研究才開始加深。

目前我國文化產業憑借產品種類多、輻射范圍大的優勢在全世界廣泛傳播。在走出去的過程中因中華文化的獨特魅力，可開發的資源豐富，引起了海外市場的濃厚興趣。但由于我國文化產業的發展還未進入成熟階段，存在優勢的同時也暴露了影響國際競爭力的一些弱勢，讓中國文化產品在走向世界的進程中遭受阻力。縱觀中國文化產品現狀，可發現如下幾方面問題：

一、缺乏創新，盲目追隨國外潮流

當前中國許多文化產品都是由國外引進的，以電影為例，在世界各國的電影市場上，好萊塢大片幾乎橫掃全球，票房持續增加，中國市場也不例外。美國電影憑借高端的制作，強大的技術支持，好萊塢巨星的云集，片種的齊全，被中國市場的大量引進。

在電視節目上，中國也不斷引進國外版權。如時下人氣火爆的《奔跑吧，兄弟》《爸爸去哪兒》都從韓國購買版權。還有從美國引進并進行包裝的《中國好聲音》，引自丹麥的《非誠勿擾》等等。中國娛樂行業創意枯竭，難以開發原創好作品。一個節目的首戰告捷又衍生出同類節目的大量扎堆進口，如《媽媽來了》和《媽媽咪呀》，導致有數量無質量，有模式沒個性。還有一些進口的文化產品因“水土不服”而南橘北枳，在收視率上遭遇滑鐵盧。一些引進的真人秀劇本雷同，淚點神似，選手串場，評委重復。如“轉椅”這一元素被應用于各類綜藝。

原封不動進口的文化產品有著海外的軀殼，卻沒有中國自己的靈魂，盲目追求和復制體現了本國文化產品缺乏創新能力，隨波逐流。也無法將克隆的文化產品推向國際市場，取得良好的效果。

二、中國文化商機被搶先占領

中國有著豐富的文化資源，許多仍尚未得到有效開發，一些文化資源被外國設計師搶先占領，打著中國文化的招牌制造出來，卻不是中國自身的文化產品。如中國傳統節日端午節被韓國搶先注冊，造成了文化爭議；臺北故宮為了宣傳，請米蘭阿萊西公司設計的“清宮系列”日用品，這套產品雖然一投入市場就立即供不應求，也成功提高了臺北故宮在歐洲的知名度，但以國人的眼光看這些產品人偶，總覺得外國設計師對于宮廷人物形象的理解差強人意。中國的文化商機一旦被外國開發利用，不僅僅會引發爭議，還會給海外市場的消費者造成文化錯覺，因為外國設計師對中國文化的了解與本國人相比相形見絀，很難掌握中國文化的精髓。

還有中華美食文化中的“鮮”本來是中國獨有的文化元素，我們卻疏于研究，在一位日本人經過仔細鉆研，在一種魚體內的氨基酸中找到了這種“鮮”的來源，由此發明出了味精。而今日本的“鮮”受到西方認可，卻鮮有人知我們中國的“鮮”。而味精發明以后，在中國也得到了廣發應用，甚至有人說沒有味精就沒有中國的大廚。但早在味精發明之前，中國山東的廚師就已把“海腸”曬干磨制成粉用以調味，這才是中國自己的味精。我們的文化被別的民族搶占商機，卻忘卻了自己的文化。

三、文化差異阻礙產品輸出

中國文化產品在輸出過程中遭遇的最大瓶頸就是文化差異的阻礙，海外的受眾缺乏對中國文化的認同感，缺少必要的中國文化背景知識，就難以理解中華文化的精髓，難以產生共鳴。這一點不是單靠海外受眾對中國文化的濃厚興趣和熱烈歡迎可以改善的。這種文化差異除了在東南亞一帶離中國較近，歷史上受到中國古代歷朝歷代文化影響較大的國家能夠很容易克服外，在其他大洲的其他國家，阻礙還是比較明顯的，尤其是中國文化難以攻克的歐美市場。如圖3-1，在近年英國電影市場上最受歡迎的非英語電影中，僅有三部中國電影入選。被英國電視臺播放的外國影片中中文片僅有一部。

受到英國觀眾廣泛歡迎的還是那些由歐洲和其他英語國家拍攝的電影。這些國家的文化產品無疑質量很高，但也并非是因為中國輸出的電影質量稍遜一籌，而是由于這些國家的文化在本質上與英國同源，文化背景相似，英國觀眾首先在理解上沒有太多障礙和困難，所以更樂于接受。

仔細觀察這些入圍的中國影片，不難發現最受英國觀眾喜愛的還是有關古裝戲和中國功夫的古典文化。除了體現神秘的古老東方的文化元素的產品尚且能吸引海外的觀眾的興趣外，其他一些在國內火爆的影片往往在海外市場票房慘淡，并不是中國出口海外的文化產品水平太低質量不過關，而是由于受眾缺乏文化認同，沒有興趣，找不到共同點，理解不到位而受到冷遇。

對于中國觀眾喜愛的文化產品，在海外也有許多因為喜好不同而褒貶不一。比如中國東北的傳統民間藝術“二人轉”在“走遍美國”的推行過程中，在美國各地進行巡回演出。演出剛開始幾乎場場爆滿，但是觀眾席中絕大多數都是華人的臉龐，遠在大西洋彼岸的華人同胞對來自祖國的藝術巡演倍感親切；有一些西方的面孔也純屬是好奇心驅使，揭開這項傳統中國的民間藝術的神秘面紗，但往往感受不到華人觀眾的笑點和共鳴。二人轉藝術在美國的推行受到了廣大華人華僑的熱烈歡迎，同時也受到了美國社會的批評，指責中國二人轉藝術對肥胖者和殘疾人士的嘲笑詆毀和人身攻擊，還有“丑角”的搞笑也不被多數美國觀眾接受，認為中國的搞笑是靠這種自虐的方式。批評的主體不僅來自西方觀眾，還有許多海外華人，浸染于西方文化中，與本民族傳統漸行漸遠。充滿民風民俗的民間藝術在他們眼里成為一種低俗的，缺少人性道德的攻擊對象。文化差異是產生這種鮮明對比首當其沖的因素。

還有中國的飲食文化博大精深，許多中國菜肴的名稱都不為外國人所接受，如“夫妻肺片”、“螞蟻上樹”、“紅燒獅子頭”等，這些有名的中國菜肴背后都有一段民間故事，沒有文化背景的外國人自然難以接受。中國的皮蛋被CNN選為全世界最惡心的食物，更是體現了不可融合的文化差異。

四、文化產品質量不高，競爭力弱，從業人員素質不高

中國對外貿易是長期處于順差狀態的，但文化貿易卻是逆差，究其原因，無非是文化產品質量不高，競爭力相對較弱。中國電影電視領域受到外來產品的沖擊，而在中國電影在海外推行的過程中成績并不是十分理想。許多在國內十分火爆的電影到了海外市場卻受到冷遇，比如，《讓子彈飛》的國內票房是1.11億美元，可在美國僅為6.3萬美元；《泰囧》在美國票房只有5.7萬美元。而且近年出口英國的華語電影所占市場份額也很少，其票房也不理想。當前中國電影電視商業化太嚴重，單純為了追求高票房高收入而忽視了文化內涵，反映的價值觀和深刻度大大不如從前，因此在國內一些宣傳力度大，票房高的影視作品到了國外市場很容易無人問津。而且一些看點與國外重合比如《泰囧》的幽默搞笑在好萊塢大片中并不缺乏，而且對于海外觀眾還不難理解，沒有本身創新吸引點的產品很難引起關注。

中國文化產品質量不高，競爭力弱的另一主要原因是當前許多文化產品都要在一炮打響之后不斷深挖，而不是另起爐灶，加強創新。比如中國許多記錄片，電視劇和電影，都是在第一部收到良好反饋后不斷地拍續集，直到拍到索然無味才收山。以《舌尖上的中國》為例，《舌尖》第一部無論是從商業行銷、品牌設計、拍攝技巧來看都是十分圓滿的，得到贊助很多，收視率高，市場認可度高。在對外播出后，也充分展現了中國的烹飪藝術，美食文化，受到了良好的影響。但第二部在此慣性下就開始浮現問題，敘述的故事刻意煽情，甚至出現把BBC紀錄片中“飛魚”的鏡頭直接截下來用的現象，抄襲和山寨的東西引發了熱議，受到觀眾的貶低和指責。就像許多優秀的作品一旦拍了續集問題就會源源不斷地出現，做事求大而不夠細膩，最終狗尾續貂，一些評論家也開始對《舌尖》系列有同樣的擔心。古語云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。中國的許多文化作品都沒有遵循這一原則，才導致文化產品質量的下降。一部作品，一個品牌投入市場，如果不是見好就收，必然會影響之前的質量。

而同系列的文化產品走紅之后，就會出現一系列的仿制，比如韓劇《來自星星的你》播出后火遍中國，于是市場上就衍生出許多“來自星星的ΧΧ”產品；《中國好聲音》熱播，市場上又出現各種“ΧΧ好聲音”；《爸爸去哪兒》欄目播出后也引發大量的“ΧΧ去哪兒”……中國文化市場的仿制現象蔚然成風，創新能力亟待提高。

另外，我國文化產業從業人員素質整體上不如發達國家，這本身就成為一個桎梏制約中國文化產業的發展。高素質的文化產品開發人才更能增強文化產品的創造力和推動文化產業穩步發展。

五、結論

基于對我國文化產品在國際市場上弱勢的分析，我們應當采取有力措施改善這種狀況。在文化產業上應加強財政投入，也要加強對文化工作者即人才投入。同時改進對外營銷手段，形成文化產業鏈。如韓國文化之所以在中國形成一股強勁的“韓流”，是因為各種文化產品連環相扣。韓劇與韓國美食、服飾、化妝產品已形成一條成熟的產業鏈。再如美國內衣品牌“維多利亞的秘密”，一個內衣品牌，帶動了電視節目，歌曲和時尚雜志等諸多文化產品。

中國的文化產品也應積極借鑒經驗，形成這樣一種以一個王牌產品帶動一系列文化產品的產業鏈，增加產品的文化內涵。加強各文化產品間的互相滲透，互相推動。改變中國文化產品在國際市場上單打獨斗的營銷模式，形成文化多元融合共同推行的格局。還要提高文化產品核心競爭力，提高文化內涵，保護傳統文化，利用網絡輸出文化產品。從質量和手段多管齊下，提升我國文化產品在國際市場上的競爭力指日可待。