此傳播非彼傳播

劉心放

如今有相當一部分國企、民企、跨國公司的社會責任管理、策劃和執行，基本上都放在新聞宣傳、品牌管理或公關部門。尤其是跨國公司偏愛設在公共關系、政府公共事務等部門。這意味著現在的企業社會責任議程基本上還是以傳播為導向的表達框架，絕大多數企業希望能夠通過輸出信息來表達企業在社會責任方面的立意主張和價值觀念。

但是當前，社會責任領域里提到的“溝通”“傳播”跟傳播學里說的“傳播”其實不是一回事。我們現在對“溝通”一詞的理解更多趨向于人際傳播和組織傳播范疇的對話協商，而對“傳播”一詞的理解更接近于大眾傳播范疇的宣傳美化。

作為溝通者的企業，通常希望能夠通過“溝通”來說服聽眾，以獲取行動上的支持和追隨；而扮演表達者時，企業則更希望通過“傳播”來獲得態度上的認同，以強化品牌合法性和提升品牌美譽度。也就是說，企業主動“溝通”和“傳播”的目的，其實更多是利己的。這是陳舊的傳播價值觀造成的。如果以這樣的傳播觀來指引企業的社會責任傳播和責任溝通，那目的多少有點功利。隨著越來越多的企業發布社會責任報告，這種表達的功利性正在加重。

不過，在當今信息過載的時代，你有表達自己立意主張和價值觀念的權利，公眾也有不聽的自由。過去企業捐建希望小學，發布社會責任案例，媒體紛紛報道，專家到處宣講，MBA課程也拿去做案例。現在企業幾百萬幾千萬砸下去，卻換不回來一篇像樣的新聞報道，社會的關注度越來越低。

于是，不少企業反復追問：你們到底要怎樣才肯聽我說話？到底怎樣才肯相信我？我只能說，以傳播為導向的社會責任受到了時代的挑戰。因為今天的商業價值只有嵌入到公眾價值當中，才能得以完整、順暢地實現。單一的商業價值在今天受到越來越多的挑戰、質疑，甚至是顛覆性的傷害和毀滅性的打擊。

因此，如果一家企業一廂情愿地單方面輸出自己的利益主張、產品理念、經營業績、企業文化，社會責任報告通篇都是我的輝煌、突破、努力、捐款，而把眼巴巴的利益相關方擺在一旁當配角，讓人家陪著你演完這場沒有觀眾的秀，你說誰有這份閑情逸致？

就算有的企業在表達內容方面照顧了利益相關方的感受，盡量講了些與社會公共生活有關聯的事情，用詞上卻擺脫不掉企業宣傳稿的習慣，腔調上又舍不得放棄“高音大喇叭”的姿態，最終還是會把聽眾和觀眾都趕跑。

因此，不能拿這套價值觀來表達企業的社會責任，因為它不適合公眾的價值觀，這是企業內部應該消化掉的東西。