網絡“收費午餐”憑啥有人埋單

文/張意軒 尚 丹

網絡“收費午餐”憑啥有人埋單

文/張意軒 尚 丹

圖/東方IC

最近一兩年來，“得到”App、“分答”、“知乎Live”、喜馬拉雅FM等提供的網絡付費產品頗受追捧，前不久36氪還推出付費專欄“開氪”，其微信公眾號據稱在加快測試付費閱讀……互聯網上的“收費午餐”似乎越來越多了。為何網絡付費漸成風潮？

付費漸成互聯網平臺標配

來自藝恩公司的數據顯示，截至2016年12月，國內視頻網站有效付費用戶規模已達7500萬，較2015年增長241%，是美國市場的9倍。

雖然互聯網從誕生起就貼著“免費”“分享”的標簽，但關于互聯網付費的探索其實并未停止。除網絡文學外，視頻網站也較早在這一領域進行探索。2010年，優酷播放《盜夢空間》時就開始嘗試收費觀看；2015年，愛奇藝推出《盜墓筆記》，試水大劇“會員搶先看”和“會員獨享”模式；2016年，愛奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費內容與服務衍生體系，付費用戶規模隨之水漲船高。據愛奇藝提供的數據，其付費的有效VIP會員數一直呈持續增長態勢：2015年6月突破500萬，2015年12月突破千萬，到2016年6月已突破2000萬。

音樂付費同樣風生水起。網易云音樂不僅試水贊賞功能，還建立付費會員專屬付費曲庫。網易公司的最新數據顯示，網易云音樂2016年付費會員人數比2015年增長超過9倍，數字專輯購買人數比2015年增長超過7倍，2016年發售的數字專輯中，銷售額達到百萬級的已達到4張。

2015年底，知識付費也加足馬力：“得到”App、喜馬拉雅FM等平臺邀請業內知名人士入駐，推出訂閱付費內容；“分答”則推出“60秒付費提問，回答者定價+付費偷聽”模式……

會員付費、直播打賞、微博問答、微信公眾號贊賞、付費授權轉載……在業內人士看來，網絡付費滲透到越來越多的領域，漸漸成為不少互聯網平臺的標配。

收費底氣從哪來

業內人士分析，付費漸成風潮既有網民消費習慣變化的原因，也有環境變化的客觀助推，是消費者端、內容供給端和平臺方共同作用的結果。

從消費者端看，網絡付費的底氣源自人們消費理念的升級換代，“為好內容和自己需要的內容付費”開始被更多人接受。“用戶的消費心理發生了從優化空間、占有物質到優化時間及提升體驗的變化。”“得到”App創始人羅振宇表示。

“付費會員能享受更多的服務。”網易云音樂副總裁丁博說，強調更加個性化、更加優質的產品使用體驗，收聽高品質音樂成為用戶付費的主要原因。

從內容供給端看，優質精品內容的涌現也為內容付費提供了豐厚的基礎。據藝恩公司數據顯示，2016年中國視頻付費劇達239部，同比增長564%，其中網絡劇占近五成。“付費內容領域多元化發展，高流量精品自制內容頻出，網臺聯動進一步頻繁，致使付費用戶規模隨之迅猛增長。”藝恩公司相關研究分析道。

隨著內容創業風潮的興起，大批創業者和資本的進入，基于變現的需求，針對用戶需求生產適銷對路的內容，這也成為了優質內容的豐沃土壤。

從大環境看，這一輪互聯網付費風潮的興起與國內版權環境的持續優化也密不可分。以網絡音樂行業為例，2015年7月，國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，在線音樂平臺逐步清理侵權內容，推廣數字音樂付費下載和收聽。這被認為是在線音樂付費市場快速發展的重要原因。

網絡支付特別是移動支付的快速發展，也是重要的助推力。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2016年，我國手機網上支付用戶規模已增至4.69億，年增長率為31.2%。隨著智能手機的普及，人們隨時隨地付費更簡單，也使得小額沖動消費和隨手打賞更加便捷。來自企鵝智酷的數據顯示，34.9%的智能手機用戶有過為線上內容付費的行為。

收費帶來新變化

內容付費的興起離不開平臺方的推動，也為平臺方提供了發展的新機會。業內人士分析，不少互聯網產品此前往往將免費作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減，免費的商業模式難免遭遇增長瓶頸，盈利空間面臨天花板。付費模式的發展給平臺提供了另一種商業模式的可能和廣闊的擴展空間。

“2016年，愛奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶付費和其他收入。”在愛奇藝CEO龔宇看來，這種收入結構的變化有利于視頻行業的可持續健康發展。

對行業而言，付費帶來的好處是顯而易見的。

以視頻為例，愛奇藝高級副總裁楊向華分析說，在線付費視頻業務的發展會使得電影的收入周期延長，在電影院下映后的很長時間保持穩定的收入；會使更多優質的連續劇內容產生更高的收入規模，反過來也促進連續劇的制作質量提高；也會使動漫、少兒等節目內容產生新的收入機會。同時，用戶付費習慣的養成會使依托于影視劇IP的其他的收入模式，如游戲、衍生周邊、樂園等業務收入規模也得到增長。

正因如此，很多互聯網平臺將目光投向精細化和差異化運營，探索用戶付費模式的多元發展。

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東說：“我們會借助阿里本身在產品、技術、內容上的優勢，對內容源進行多維度的玩法和組合。在商業變現方面則是前期的付費模式、中期的廣告模式、后期的衍生模式等多層消費模式相結合。這樣才能促進產業的健康發展。”

雖然增速迅猛，但在業內人士看來，互聯網付費才剛剛開始。“中國的付費視頻市場至少是個千億級規模的市場，現在還在早期。”楊向華說。

業內人士分析，截至2016年12月，我國網民規模已達7.31億，付費用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內容質量的繼續提升，平臺對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費模式的不斷創新，互聯網付費市場還將迎來更大規模的爆發。※