印尼旅游業國家品牌戰略分析*

[印尼]薛鮮莉(天津大學 管理與經濟學部， 天津 300072)

印尼旅游業國家品牌戰略分析*

[印尼]薛鮮莉
(天津大學 管理與經濟學部， 天津 300072)

旅游業是支撐印尼經濟的重要支柱產業，對旅游業在2011—2025年如何推動印尼經濟發展的總體規劃應進行綜合考慮。2015年東盟經濟共同體成立后日益嚴峻的旅游競爭，促使印尼國家旅游部推出各種戰略手段，最重要的就是對國家品牌重新定位，將“訪問印度尼西亞年”變成“精彩印度尼西亞”，以提升印尼旅游業的形象和競爭力。國家品牌宣傳對游客人數、旅游收入等有很大影響，采用描述性的定性方法，通過文獻研究等對印尼國家旅游業品牌戰略進行深入分析，以期為提升印尼旅游業在游客心中的形象和競爭力提供借鑒。

印度尼西亞； 旅游業； 品牌戰略； 國家品牌； 旅游品牌； 品牌宣傳

在全球化的今天，旅游業已成為對國家經濟發展貢獻最大的行業之一。根據世界旅游組織數據，旅游業將在2010—2030年繼續發展與顯著增長，全世界的游客每年增加平均達到3.3%。2014世界旅游組織發布的世界旅游晴雨統計表說明，國際游客增長占4.7%，達到創記錄的1.138億人次[1]。在世界旅游市場份額的激烈競爭中，品牌在其中起著重要作用，幫助本國與其他國家相區別。Rungo(2011)認為，品牌元素是游客決策過程的基礎，因為它抓住了一個目的地的核心價值觀的形象。全球化要求一個國家進行創新和戰略規劃，要有競爭力、地位、影響力，并可以被外界廣泛知曉[2]。Simon Anholt于1996年提出“國家品牌”的概念，其本質是地方品牌概念的發展。打造國家品牌的目的是提高一個國家面臨全球激烈競爭時的競爭力，通過品牌戰略和與利益相關者之間的協同效應來維護國家形象，為游客、投資者乃至全球人民留下良好的印象[3]。

印度尼西亞(以下簡稱印尼)作為東南亞國家之一，擁有自然美景和多樣性文化，并有自己的獨特性，因而有巨大的旅游潛力。印尼是全世界最大的群島國家，共有13 466個島嶼，其中6 000個有居民居住。以熱帶氣候為主，并且只有雨季和旱季兩個季節。印尼國家面積的一多半是海洋，水域覆蓋面積達93 000 km2，是世界最大的海洋國家。印尼有350個民族，有多種民族服飾、民族舞蹈等，民族語言共有721種，使其成為方言最多的國家。這些使印尼成為多元文化的國家。擁有豐富多彩的自然資源與豐富的文化、民族、風俗、方言等，成為印尼旅游部營銷的主要策略。

印度尼西亞最大的競爭對手是一些東南亞國家，如馬來西亞、泰國、新加坡等。相似的地理位置讓這些國家有比較相似的營銷點，如天氣、文化、旅游景區、旅游產品等，并試圖構建相同的旅游目標市場。為增強國家旅游業的競爭力，每一個國家都傾向于建立自己的國家品牌。新加坡是創立國家品牌的先鋒，馬來西亞緊隨其后。2008年，印尼也推出國家品牌，是印尼旅游業推廣的重點與策略起點，國家品牌戰略口號從“訪問印度尼西亞年(Visit Indonesia Year)”變為“精彩印度尼西亞(Wonderful Indonesia)”。本文回顧了印度尼西亞國家品牌的歷史，解釋“精彩印度尼西亞”對國家品牌建設成功的有效影響，并解釋國家品牌對旅游推廣戰略的重要作用。

一、文獻綜述

Semone(2011)表示，品牌已成為一種流行的營銷工具，用以標明其獨特的身份并提高競爭力[4]。品牌有助于人們區別和決策想去的地方。品牌類型有產品品牌、組織品牌、目的地品牌，其中目的地品牌也被稱為地方品牌或國家品牌。Anholt(2007)認為，目的地品牌、地方品牌和國家品牌都跟目的地品牌有關，但稍有不同。許多研究都使用這三個詞語來描述一個地方的品牌。地方品牌是國家品牌、地區品牌、城市品牌、城鎮和村莊品牌的總稱。國家品牌是一個相對較新的詞語，但不是一個新的概念。Anholt(2004)作為一位創造國家品牌的專家，認為6個因素影響人們對一個國家競爭力的看法，即出口、治理、旅游業、投資、文化和遺產、人民[5]，這表明旅游業在國家品牌研究領域中起著至關重要的作用。《全球化世界中的外交：理論與實踐》(2013)定義國家品牌為企業營銷的概念和技術的應用，以幫助國家在國際關系中提高聲譽和利益[6]。Tasci和Kozak(2006)將國家品牌定義為組合的一個名稱、標志、口號，以識別市場中的商品或服務[7]。Anholt(2005)的定義指出創造國家品牌的相關要素：一是旅游，為吸引外國游客來到這個國家；二是文化，作為國家的特點以區別于其他國家；三是人民，意味著國家的價值和聲譽。

然而，建設一個品牌不只意味著一個標志或是口號，它是游客心目中有關國家形象的東西。Nistorescu和Barbu(2008)認為，建設品牌形象是一個艱難的、復雜的、敏感的過程[8]。Kotler(2006)認為，品牌形象是集合消費者對某一品牌事項的信念[9]。Vicente(2004)研究認為，國家形象是長期、一致和穩定的營銷策略累積努力的結果。這種戰略的有效性是競爭優勢的來源，積極的形象能夠促進旅游業、出口，引進國外投資[10]。在另一項研究中，Cai(2002)指出，形象是目的地品牌最重要的部分，它還涉及到公眾的意識、忠誠和目的地的性質[11]。Cai等(2009)羅列出建設一個品牌的重點：一個朗朗上口的口號和品牌形象創立，并表現出視覺形象的吸引力和獨特性；定義資源，創立一個強大的品牌并對其進行有效部署安排；通過品牌傘的概念來統一國家不同地方的品牌形象；創造特殊的事件來提高潛在游客對旅游目的地的形象意識[12]。Blain、Levy和Ritchie(2005)強調鞏固和加強游客與目的地之間的情感聯系是品牌營銷活動的重點，為增強國家品牌形象需對品牌戰略進行定位[13]。Kotler等(2003)指出，品牌定位是一種為建立消費者信任的戰略手段，是營銷活動中為讓消費者區別性地記住一些產品的策略[14]。Kotler和Kevin(2012)認為，品牌定位是為了在目標市場中占據獨特的位置而定義產品形象的設計行為[15]。

Cai(2002)認為，一個成功的目的地品牌會影響游客對一個地方的看法，并可以建立起游客與目標市場的情感聯系[11]。Morgan、Pritchard(2004)研究表明，一個獨特而強大的目的地品牌對游客的行為以及目的地產品、服務的形象都有積極的影響；一個成功的目的地品牌的獨特內涵是游客可以得到可信的、高質量的生活方式；好的目的地品牌必須是原創的、差異化的、可持續的、可信的和相關聯的[16]。此外，Zehrer(2007)認為，地方是品牌管理的重點，為了在激烈的目的地競爭中脫穎而出，就必須有效地利用資源、鞏固和維護目的地的核心價值[17]。Semone和Kozak(2011)強調，品牌活動除公關、廣告以外，財務和良好的品牌概念規劃也是對品牌成功有重要貢獻的關鍵點。成功的國家品牌能夠提升國家旅游業收入[18]。按照Morgan等(2004)的研究，國家品牌或品牌目的地的優勢可以與其他競爭對手相區別，減少可替代性[16]。Dinnie(2008)將提升國家品牌的目標分為5個，包括增加入境游客與旅游收入、吸引國外資本等[19]。

二、“精彩印度尼西亞”國家品牌戰略的歷史與現實

1. 印度尼西亞國家品牌歷史回顧

借鑒鄰近國家如泰國、新加坡和馬來西亞的成功經驗，印尼政府1990年開始啟動綜合促進方案，促進旅游業發展[20]。1991年印尼旅游業第一次推出國家品牌活動“Visit Indonesia Year 1991”(1991訪問印度尼西亞年)。然而這只是一個口號，1991—2007年該國家品牌并未真正起到推進印尼國家旅游業發展的作用[21]。2008年，這一口號改變成“Visit Indonesia Year 2008”(2008訪問印度尼西亞年)，推出印尼的多樣化統一(unity in diversity)的概念，并且在2010年推出“2010訪問印度尼西亞年”。2011年，印尼旅游形象定位戰略從“Visit Indonesia Year”變成“Wonderful Indonesia”(精彩印度尼西亞)[22]。

因地理位置相近，東南亞國家有很多相似的旅游推廣點，如季節、景色、天氣等。但是在10個東盟國家中，印尼旅游業最大的對手就是馬來西亞、泰國、新加坡3個國家，因為印尼與其有更多的相似點，包括旅游目的地、旅游資源、旅游發展情況、旅游價格等。相似的情況影響了國家品牌的地位，讓各國品牌定位存在很大的競爭[23]。2009年，印尼采用“訪問印度尼西亞”口號與“多樣化統一”的品牌定位，其他三個國家的口號分別是：馬來西亞“Malaysia，Truly Asia”(馬來西亞，真正的亞洲)，泰國“Amazing Thailand”(神奇的泰國)，新加坡“Uniquely Singapore”(獨特的新加坡)。每一個不同的品牌定位，都帶有獨特的品牌屬性，如表1所示。

表1 四個東南亞國家品牌

資料來源：NTOs目的地品牌營銷活動分析。

國家品牌的目的之一是吸引國外游客，但更重要的是強化國家旅游業在游客眼中的形象定位。強大的國家品牌能給國家旅游業帶來強大的競爭力，推動國家旅游業的發展，讓全球人民接受其國家品牌。如馬來西亞的國家品牌“馬來西亞，真正的亞洲”推動了馬來西亞旅游業的發展，是推出國家品牌的國家中最成功的，也是最佳品牌。

馬來西亞的成功也啟發了印尼。2011年，印尼發布了關于2011—2025遠景與加速印尼經濟發展的擴張總體規劃(MasterplanforAccelerationandExpansionofIndonesia’sEconomicDevelopment)。為了更有效地推動印尼旅游業發展，增加印尼旅游業在全球旅游市場的份額，達到旅游業2011—2025年的規劃與目標，印尼旅游部推出“精彩印度尼西亞”作為新的國家品牌口號。新的國家品牌是印尼旅游業的長期策略，其短期目標是2015年達到1 000萬國外游客流量，2019年達到2 000萬國外游客流量[24]。Buhalis(2000)研究認為，目標市場與品牌戰略之間的一致性能夠有效促進品牌的傳播[25]。而印尼則將最大的目標市場國家定位為新加坡、馬來西亞、澳大利亞、中國和日本。為了實現這些短期和長期的目標，印尼旅游部致力于貫徹相關規范和實行重大的推廣戰略，以相對有利的競爭優勢及有效的市場機制為基礎促進旅游業發展。

國家品牌戰略“精彩印度尼西亞”是印尼旅游業重大戰略轉變的起點，其亮點在于展示印尼精彩的自然、文化、民族、美食、價值所在。活動啟動后，報道表示外國游客增加了。“精彩印度尼西亞”之所以能在與其他國家品牌的競爭中獲得優勢，有以下幾點原因：(1)旅游地之間的競爭日趨激烈，有重點的戰略模式才能贏得勝利。(2)如果國家定位和旅游目的地不明確，則目標市場接收不到真正的旅游信息。(3)如果國家或旅游目的地沒有給游客提供足夠的形象定位或識別體系，則不能起到積極推動市場的作用[26]。

印尼旅游部的最大目標就是使印尼成為世界級的旅游目的地。2014年印尼旅游部部長重新啟動“精彩印度尼西亞”品牌口號，并且推出印尼語口號“Pesona Indonesia”(魅力印度尼西亞)。印尼旅游部2019年目標是達到旅游競爭力指數排名30以內，國外游客人數達到2 000萬。通過這個國家品牌提升旅游營銷力度和加大推廣力度，對整個國家在世界范圍內提升競爭力有很大幫助。該品牌是官方的國家品牌，可以在印尼所有旅游目的地使用[27]。國家品牌戰略是推廣印尼旅游的關鍵，擁有國家品牌才能在后續的營銷方式上做文章，尤其是數字營銷、網站營銷、社會媒體活動等。

2. “精彩印度尼西亞”國家品牌戰略的內涵

國家品牌是旅游營銷最重要的部分，也是最基礎的部分。好的品牌戰略包含：(1)可以明確傳達的信息；(2)可以明確品牌所有者的信譽；(3)可以直接連接到目標市場個體；(4)可以推動消費者購買；(5)可以建立游客忠誠度[18]。“精彩印度尼西亞”國家品牌是印尼旅游業對世界的承諾。“精彩”表示印尼很美妙，擁有豐富多彩的自然景色、和藹和善隨時帶著微笑的人民，給游客帶來興奮的旅游體驗，向世界人民描述了印尼無限美麗的自然景色、豐富的物產資源、多元化的文化以及多元化的民族和人民[28]。圖1是“精彩印度尼西亞”的logo。

圖1 “精彩印度尼西亞”的logo

“精彩印度尼西亞”國家品牌有五大內涵：

(1) 精彩的大自然。印尼擁有豐富多彩的自然資源，其重要旅游景點均是自然資源，包括海洋、海灘、火山、森林以及種類繁多的動植物群等。印尼是世界上唯一擁有17 000多個島嶼的國家，是全球海岸線最長的國家之一，整個國家由熱帶海洋包圍著，使其在動物多樣性方面居世界第二位，也是珊瑚和魚種類最多的國家。

(2) 精彩的文化。作為世界第四大人口大國，印尼有2.45億民眾，包括350個民族。諸多民族造就了多樣化的民族服飾、民族舞蹈，僅民族語言就有721種，成為世界上語言最多的國家。這些元素使印尼成為世界性的多元文化國家。印尼國家認可的宗教有5個，即穆斯林教、天主教、基督教、佛教、印度教。印尼是世界唯一一個保持和促進多民族、多宗教、多語言、多習俗團結統一、和諧存在的群島國家。印尼有8個世界級文化遺產。這些因素造就了印尼精彩的文化。

(3) 精彩的人民。熱情和微笑是印尼人民的特點，也是得到國外游客認同的印尼標志。熱情的印尼人民也是吸引國外游客到印尼觀光旅游的原因之一。

(4) 精彩的美食。印尼的多民族也造就了豐富多樣的美食，從西部到東部，每個地區都有自己獨特的味道和特色美食。美食是印尼人民文化財富的一部分。美國有線電視新聞網(CNN)基于35 000人的投票調查得出，在世界上最美味的食物中，印尼椰漿干燒肉排名第一，印尼炒飯排名第二。50道世界最好吃的美食中，有3道菜是印尼美食。精彩的印尼美食在全世界有自己的一席之地。

(5) 精彩的價格優勢。印尼的旅游服務性價比高，對國外游客來說很合算，這也是印尼旅游業具有競爭力的原因之一。

印尼國家品牌被運用于線上和線下的多種宣傳媒體。所有的品牌目的地和主題品牌也隨著國家品牌作出相應改變[29]。如雅加達的目的地品牌是“Enjoy Jakarta”(欣賞雅加達)，后面跟著“by Wonderful Indonesia”(由精彩印度尼西亞)。在主題品牌創作時，后面也要體現國家品牌“is Wonderful Indonesia”(屬于精彩印度尼西亞)，如“Diving is Wonderful Indonesia”(潛水屬于精彩印度尼西亞)。所有和印尼旅游業相關的媒體宣傳都使用“精彩印度尼西亞”國家品牌進行推廣，運用該模式，使得印尼旅游目的地和旅游項目更容易被全球游客接受與了解[30]。

3. 印尼國家品牌建設戰略

為加快印尼旅游業發展，增加國外游客數量，提高印尼旅游業外匯收入，印尼旅游部進行了多方面的戰略策劃，主要有旅游營銷戰略、旅游促銷戰略、媒體戰略、促銷時間戰略等。印尼旅游促銷戰略使用BAS(品牌、廣告、銷售)的概念，2015年品牌基金分配占比是品牌占50%、廣告占30%，銷售占20%。印尼旅游部把品牌策略放在第一位，原因是品牌能提高國外游客和本地游客的旅游意愿。表2顯示出印尼BAS基金分配情況占比。

表2 印尼國家品牌BAS基金分配情況 %

數據來源：http：//marketeers.com(2015)。

品牌成本用于支持印尼國家品牌建設；廣告成本指的是在大眾媒體即線上媒體和線下媒體上的廣告費用；銷售成本指的是銷售活動中與旅游相關的、與商業有關的成本，如建造旅游市場，參加或舉行旅游節目、旅游交易會等。印尼旅游部把一半的資金預算分配給品牌，一是因為國家品牌是促銷戰略的起點，在電子化和全媒體時代，推廣方式不能僅僅通過廣告，還必須重視在線媒體，一個強大的品牌需要有效的在線媒體推廣。二是可以加深印尼旅游業在全球的形象，樹立印尼旅游業的形象。三是能夠在與競爭對手如馬來西亞、新加坡、泰國的競爭中更有競爭力。因為這臨近的3個國家提供了類似的旅游產品，并且有著相同的目標市場，所以25%的資金分配放在東南亞地區。近幾年，相對馬來西亞的“馬來西亞，真正的亞洲”，新加坡的“獨特的新加坡”，泰國的“神奇的泰國”來說，印尼的國家品牌還是比較落后。使用品牌推廣這種比較緩和的推廣方式重點在于提高國家旅游價值，印尼旅游部部長表示，如果沒有強大的品牌支持而是直接銷售產品，會使印尼旅游的產品價值下降。

宣傳的同時，印尼旅游部開始與印尼五星級航空公司鷹航航空合作，使用“精彩印度尼西亞”口號涂裝在22架鷹航飛機上，其中有17架國際航班飛往布里斯班、墨爾本、珀斯、悉尼、北京、上海、東京、大阪、首爾、香港、臺北、曼谷、吉隆坡、阿姆斯特丹等世界各地著名城市。這些航班的宣傳對擴展印尼旅游目標市場有重要作用。同時，印尼旅游部制作了“精彩印度尼西亞”宣傳短片，在一些國際性宣傳活動上播放，如2012年俄羅斯推廣活動、2016年保加利亞博覽會等。通過這些宣傳手段，可以讓旅游者更生動地了解印尼的旅游景點，樹立印尼的旅游形象，提升旅游目的地在旅游產品布局中的終極性。

參加世界性的旅游展覽會也是一種品牌建設方式，可以起到展示國家品牌定位的作用[31]。印尼為加強國家品牌宣傳，在2015年參加了一些世界性的國際旅游展示活動，其中最有效的包括新加坡2015年NATAS旅游交易會、馬來西亞馬塔吉隆坡博覽會、昆明2015年中國國際旅游交易會、日本2015年JATA旅游博覽會、德國2015年柏林國際旅游展、美國2015年潛水設備及市場協會展(DEMA)等。除此之外，印尼也自行舉辦了多項國際性大型宣傳活動，如2015年巴厘超越旅游博覽會、Tour de Singkarak國際自行車旅行活動、雅加達馬拉松、印尼美食節等。

另外，在旅游促銷戰略實施方面，印尼旅游部采用POSE(支付媒體、自媒體、社會媒體、品牌代言人)概念模式。POSE概念模式是BAS概念模式的延續策略。創新性的業務需要創新的產品推廣戰略支持，包括促銷、背書、贊助等。在大眾媒體時代，品牌營銷關系到參與社會網絡、社會群眾主觀意識、用戶和用戶之間的對話，只有重視這些要素品牌才能蓬勃發展。根據印尼旅游部的信息統計，表3給出了印尼國家品牌POSE概念模式。

表3 印尼國家品牌POSE概念模式

三、印尼國家品牌對旅游業的積極影響

1. 旅游人數和旅游外匯收入增加

旅游業的發展對國家經濟增長有很大貢獻，這使得旅游業成為世界上最大的經濟項目之一和增長最快的行業之一。在全球經濟危機時，國際旅游游客人數仍顯示出積極增長的態勢。按照UNWTO統計，2015年世界旅游業收入占比提高4.4%。按照東南亞國家聯盟的統計，東南亞同盟國家旅游占比提升5.1%，而印尼旅游業的提升高達10.3%。2015年吸引國外游客增長率顯示，印尼旅游業的主要競爭者馬來西亞、新加坡、泰國的情況分別是：泰國增長20.44%，印尼增長10.27%，新加坡增長0.9%，馬來西亞下降了15.67%。統計顯示，印尼旅游業占比2010—2015年一直在積極增長，見表4。

表4 2010—2015年印尼旅游外匯收入和外國游客入境情況

數據來源：2015版《聯合國世界旅游組織旅游亮點》。

依托“精彩印度尼西亞”口號開展各類宣傳活動，改善了印尼旅游的形象與定位，也增加了印尼游客人數。2010年是國外游客來印尼旅游人數增長率最高的一年，這也證明國家品牌對旅游業的推廣有很大推進作用。2008年開始，國家品牌成為印尼的形象代表，2011年開始使用“精彩印度尼西亞”品牌后至2015年一直有很好的推廣效果。通過印尼旅游部的努力，幾年內國外游客總數增加了超過50%，并在2015年打破了印尼旅游業記錄，達到11.38億人，超額完成了之前定下的10億人的目標。這證明了印尼國家品牌戰略作為旅游部戰略之一的關鍵性和有效性，也證明了國家品牌作為促銷工具對國外游客的數量的提升有重要作用。

2. 投資率增加

全球化要求每個國家在四個維度(旅游業、出口、外國投資和外國政治)的基礎上建立一個強大的形象。國家品牌可以塑造其經濟、政治和文化形象，影響和改變人們購買、投資、居住和旅行的決定，因此國家品牌已成為決定勝利的一個“捷徑”。國家品牌也證明了其對外資投資的影響力，2013—2015年，印尼外資投資持續增長，達73 250萬美元，并在2014年達到最高增長率56%，如表5所示。

表5 2013—2015年印尼旅游業投資率

數據來源：印尼旅游部報告。

3. 旅游業知名度和信譽提升

按照Bloom Consultant的國家品牌排名調查報告，2015年印尼在全世界排名第36位，在亞洲排名第12位。雖然印尼的排名還是落后于馬來西亞、泰國和新加坡，但相比之前已從第13名上升到第12名，且馬來西亞從第6名下降到第8名，泰國也從第1名下降至第2名，顯示出印尼國家品牌對旅游業的有利影響。

2015年世界旅游業競爭力報告顯示，在141個國家中印尼排名第50。從2013年排名第70位上升到2015年的第50位，兩年間提升了20位，這個進步是巨大的。從2009年開始，印尼旅游業排名一直處于上升趨勢。雖然排名還未超越馬來西亞、泰國、新加坡這3大主要競爭國，但與其相比印尼的進步是巨大的，如表6所示。

表6 東南亞五國旅游競爭力指數排名情況

數據來源：2015世界經濟論壇《旅游與旅游競爭力報告》。

2015年世界經濟論壇對國家品牌戰略的排名顯示，印尼排名第47位，而2015之前印尼在該排名中遠遠落后于泰國、馬來西亞等國家。國家品牌戰略評估時需要按照以下幾個重要標準，即數字化需求、戰略定位、旅游促銷、品牌標簽、國外游客在線搜索總量等。“精彩印度尼西亞”口號帶領印尼排名第47位，并且超過了泰國和馬來西亞的國家品牌，顯示出印尼的線上宣傳活動和國家品牌戰略比馬來西亞、泰國更有效。表7為2015世界經濟論壇部分亞洲國家和地區品牌排名情況。

4. 世界對印尼旅游業的認識加深

2016年，東盟旅游協會獎在菲律賓頒發，印尼通過“精彩印度尼西亞”獲得了2016東盟最佳旅游地獎，并獲得最佳東盟文化保護成就獎和最佳東盟旅游文章獎，馬來西亞只獲得2個獎項。在2016年德國舉辦的柏林國際旅游展上，印尼在來自亞洲、澳大利亞、大洋洲的多個參展商中脫穎而出，獲得2016最佳參展商獎。2016世界旅游組織獎在馬德里頒發，印尼奪得總冠軍并獲公共政策與治理創新組織獎、企業創新亞軍獎、非政府組織創新亞軍獎。2015年，世界清真旅游獎在阿拉伯頒發，印尼通過龍目島旅游項目獲得世界最佳清真目的地和世界最佳清真蜜月目的地。在馬來西亞國際旅游展上，印尼獲得2016最佳東盟目的地獎。在香港旅游展上，通過“精彩印度尼西亞”國家品牌，印尼獲得2016年卓越設計金獎。在印度國際旅游展上，印尼獲得最佳目的地促銷宣傳活動、最值得選擇的蜜月目的地、國際最佳裝飾站。du Tourisme de Nantes旅游博覽會在法國舉行，“精彩印度尼西亞”獲得國家榮譽獎。洛杉磯旅行和探險秀上，印尼獲最佳目的地獎。

表7 2015世界經濟論壇部分亞洲國家和地區品牌排名情況

數據來源：2015世界經濟論壇。

2013年《旅游與休閑》雜志把巴厘島評為“世界最浪漫的島嶼”。2015年，巴厘島獲“世界旅游獎”，并被評為“世界最佳島嶼”第二名和“亞洲最佳目的地”第一名，超過了馬爾代夫和泰國普吉島。巴厘島被旅游評論網站貓途鷹評為“2016全球最佳十大島嶼”的第五名。在旅游評論網站Tripadvisor，巴厘島獲得“2016亞洲最佳十大島嶼”第一名，龍目島排名第五，吉利特拉萬安島排名第六。

四、結 論

“精彩印度尼西亞”是印尼旅游業國家品牌戰略轉型的起點，提升了印尼旅游業在游客心中的形象和競爭力，推動了印尼旅游業2011—2025策劃與目標的實現。國家品牌對旅游業營銷戰略提升多有裨益，因其能作為一種溝通工具傳達印尼旅游的形象并吸引資源。在品牌建設方面，印尼旅游部作出了多方面的戰略策劃，主要有旅游營銷戰略、旅游促銷戰略、媒體戰略、促銷時間戰略等。旅游促銷戰略使用BAS(品牌、廣告、銷售)的概念。印尼國家品牌對旅游業的效應和影響主要是增加旅游人數和外匯收入，增加對印尼旅游業的投資率，提升印尼旅游業的知名度和信譽，使世界對印尼旅游業的認識更深等。通過國家品牌，印尼旅游業發展很有效地達到了既定目標，證明了國家品牌在旅游業發展中的重要性。

當然，成功的國家品牌推廣和營銷離不開其他因素如政府政策、基礎設施、有形資源和無形資源等的支持，因此需要各部門之間具有良好的協同效應。本文建議印尼旅游業一是要開發支持旅游業的所有因素，保持旅游業質量，以在游客心目中形成對印尼國家品牌的感知與真實旅游很相似的印象；二是要加強印尼國家品牌的可持續性，使其一直擁有競爭力；三是要更廣泛地使用國家品牌進行推廣促銷，使印尼旅游業對重要市場目標更有競爭力；四是積極開發信息通信技術，因為在品牌推廣過程中需要先進的平臺，如社會媒體、網站、在線視頻等。

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(責任編輯：郭曉亮)

Analysis on national brand strategy of tourism in Indonesia

Jeanny SUTEDJO [Indonesia]
(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Tourism is the important pillar industry supporting the economy of Indonesia. The overall plan should be considered comprehensively of how tourism industry can promote economic development in Indonesia from 2011 to 2025. The increasingly severe tourism competition after the founding of ASEAN Economic Community in 2015 promotes the introduction of various strategic measures by the National Tourism Administration of Indonesia. The most important one is the re-orientation of national brand. The “Visiting Indonesia Year” is changed into “Wonderful Indonesia”, which aims to promote the image and competitiveness of tourism industry in Indonesia. The propaganda of national brand has significant influence on the number of visitors and the revenue of tourism. Descriptive and qualitative methods are applied, and the brand strategy of national tourism in Indonesia is analyzed in detail, so as to provide reference for promoting the image and competitiveness of tourism industry in Indonesia.

Indonesia; tourism industry; brand strategy; national brand; tourism brand; brand propaganda

2016-12-03

國家自然科學基金項目(713101026)。

薛鮮莉(1990-)，女，印尼泗水人，碩士生，主要從事旅游營銷與推廣等方面的研究。

14∶30在中國知網優先數字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170330.1430.004.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.02.08

F 59

A

1674-0823(2017)02-0139-08