克代爾啤酒集團決策控制分析

杜清周

克代爾啤酒集團下設德州啤酒有限公司、德州啤酒城有限公司、臨邑啤酒有限公司等七個分公司。集團擁有固定資產6.4億元，員工3900人，其中高級管理人員36人，各類專業技術人員790人，是魯西北、冀東南最大的啤酒生產企業，年啤酒生產能力70萬噸。市場覆蓋遍及山東、河北、天津等省市區。為進一步增強企業競爭實力，集團計劃投資2億元，新建年生產啤酒能力20萬噸生產線項目。以下結合公司20萬噸擴建項目的決策過程實證分析統計技術在決策控制過程中的應用。

1 決策控制體系建立的過程

1.1 借助“外腦”，進行決策權限和職責劃分

鑒于集團各分公司所處區域差異性和經營環境的不同，為保證各分公司和職能部門的做出的決策及時有效而又能服務于總體的發展規劃，集團根據實際情況，合理的劃分決策的權限，既能夠保障各單位及時做出反應和必要的決策，又能確保總部的控制能力，使各單位的決策能夠服務于整體經營戰略目標。

所謂“外腦”就是企業聘用的管理咨詢顧問，成員包括資深管理專家、政策分析專家等，他們居于企業之外，能夠客觀公正的看到問題，他們根據企業的組織結構（參見圖1）對企業制定決策體系提出客觀的科學的決策權責分配意見（參見表1）。但是參照“外腦”意見的同時，一定要結合企業的實際情況，防止“不切實際、盲目搬抄”，造成體系實效。

1.2 結合企業管理實際情況，建立以過程為基礎的企業決策控制體系

首先是完善企業內部溝通和外部交流的渠道。2001年集團已經整體通過了ISO9001質量管理體系認證，并根據要求建立健全《內部溝通程序》和《與顧客有關的過程控制程》《顧客滿意度測量程序》、《監視和測量控制程序》等程序文件，通過這些管理程序的有效運行，保證企業的內、外信息來源渠道暢通。

其次是健全數據分析和信息處理方法選擇指導和控制體系。集團建立了《數據分析控制程序》，在對收集的信息進行處理的過程中保證能夠做到“科學、客觀、準確、全面、及時”，數據處理過程中選擇科學的方法、運用統計技術形成統計分析，為決策提供支持。

第三是完善統計信息網絡，擴開決策信息渠道。完善企業的統計信息網，充分發揮統計工作“信息、咨詢和監督”的主要功能，也是集團完善企業信息網絡拓寬決策信息來源的重要舉措。通過企業統計信息網（見圖2），不但可以了解企業內部的相關信息，而且利用國家現有的較為完善的統計信息體系獲取行業、產業、市場以及宏觀調控等相關信息支持企業決策。尤其是作為一個跨區域經營的企業，總部對于分公司的狀況的了解主要途徑就是統計分析和客觀的統計數據，只有完善的企業信息網絡和客觀真實的統計數據才能夠為企業決策提供有價值的依據。不同層次、不同類型的決策目標的所需要的信息也不盡相同。

第四是健全決策咨詢和監督機制。為保證集團戰略性決策目標的正確性、科學性、前沿性和可行性，集團組建了包括廣泛的決策咨詢機構，其成員包括：企業管理學家、經濟學家、政治學家、政府成員、行業資深專家、科研院所研究人員在內的各類專家人員。定期、不定期的通過“專家訪問法” 、“問卷調查法” 、“德爾非法” 和“頭腦風暴法”等各種方式方法向他們征詢意見和建議，不斷修正，最終形成具有指導意義的企業戰略決策目標。

2 20萬噸擴建項目決策過程

2.1 對企業戰略目標的評價和相關信息的收集

克代爾集團20萬噸生產線擴建項目服務于企業進入中國啤酒行業生產能力前八強的戰略目標。對該項目決策目標的確定，應當首先對集團的戰略目標進行評價相關的信息輸入。

首先，對克代爾進行SWOT分析，SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業內部和外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。企業決策時，運用SWOT矩陣可以分析是此項決策項目是否會充分發揮自己和長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優勢，化挑戰為機遇。即所謂的知己知彼、百戰不殆，從而降低公司的經營決策的風險。

2.1.1 優勢（Strengths）

A.作為區域性的啤酒龍頭企業，克代爾集團能夠享受到政府諸多的優惠政策；

B.作為魯西北，冀東南最大的啤酒生產企業，占據著很大的市場份額，與同在一起爭奪市場琥珀、三孔等品牌相比具有規模優勢（如圖3所示）；

C.克代爾的市場定位主要是面向農村市場，避免與青島啤酒、燕京啤酒，華潤啤酒等啤酒行業第一集團軍正面交鋒，即使與近在咫尺的濟南啤酒、煙臺啤酒等第二集團軍也很少有直接沖突；

D.克代爾啤酒在魯西北及冀東南市場的消費者中樹立了良好的形象，并且憑借較低的價位占據了濟南、淄博、濰坊等魯中和膠東地區的農村市場，產品市場一直延伸至在山西、內蒙、東北等地區。

E.克代爾在山東、河北、河南、安徽建成了完備的銷售網絡，通過在山西、黑龍江等地設立分公司，實現生產銷售本土化，積極開拓中部市場和東北市場。

2.1.2 劣勢（Weaknesses）

A.與青島啤酒等啤酒行業第一集團軍相比，生產能力懸殊較大，與濟南啤酒等第二集團軍也有很大的差距。

B.琥珀、三孔、克利策等啤酒品牌在魯西北農村市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費者，難以撼動；

C.克代爾啤酒進入城區市場有一定的難度。

2.1.3 機會（Opportunities）

A.農村是啤酒消費的重要市場之一，具備巨大容量；

B.目前啤酒行業第一、二集團軍，如青啤、濟啤、煙啤等啤酒生產企業均不把經營重點放在農村市場，給克代爾留下廣闊的市場空間；

C.農村市場的健康意識愈來愈強，逐漸引用低度酒來代替白酒消費，目前能夠替代白酒的是啤酒和葡萄酒，但是北方農村市場，對葡萄酒的認同感并不強，一是因為葡萄酒的價位比較高，二是與消費習慣有關，因此農村市場存在較大的需求量增長。

2.1.4 威脅（Threats）

A.目前三孔啤酒被華潤兼并，琥珀也有與燕京合作的跡象，克代爾的市場競爭對手擁有了較為堅強的后盾作為支持；

B.城市市場趨向飽和，市場競爭日益激烈，啤酒巨頭紛紛通過子品牌倒戈農村市場，克代爾集團的生產能力和競爭實力與之相比具有較大差距。

分析表明，克代爾的競爭優勢在于生產規模，劣勢在于生產能力，發展機會在于生產能力的提高，面臨的威脅在于規模不足被兼并或被淘汰，由此驗證集團做出的膨脹規模、實現進入啤酒生產行業前八強的企業戰略決策是符合企業的發展需要和市場的發展趨勢，具有可行性、現實性。

[責任編輯：田吉捷]