重塑市場主體下公眾眼中的鐵路形象

付廣

摘 要：隨著鐵路市場化的深入發展，在各種運輸方式之間的競爭越來越激烈，我們試圖從當今旅客運輸市場競爭態勢中捕捉旅客內心世界的需求與變化，并且將消費者的內在需求與鐵路內部管理相結合，重塑市場主體下公眾眼中的鐵路形象。

關鍵詞：鐵路形象；市場主體；公眾視野

鐵路部門向來是民意的怨府，每年的春運，鐵路部門給人們留下的印象都差強人意。高鐵時代，本是鐵路部門公共形象大翻身的良好契機，可重大死傷事故又讓人們對高鐵失去了信心，甚至是陷入了恐懼中。隨著鐵路市場化的深入發展，在各種運輸方式之間的競爭越來越激烈，尤其是旅客運輸市場的競爭表現得尤為明顯時，捕捉消費者內心世界的需求與變化，將消費者的內在需求與鐵路內部管理相結合，重塑市場主體下公眾眼中的鐵路形象。

一、公眾眼中的鐵路印象調查

面對運輸市場上高速公路、民航、水運的迅速崛起和旅客運輸市場競爭態勢，鐵路形象究競如何？調查結果表明，日常外出坐火車旅行的人明顯多于坐飛機、汽車、輪船的人，其鐵路優勢顯而易見。在最有說服力的形象評價欄中，鐵路則又明顯地落后于民航。在現階段旅客外出實際乘坐的交通工具雖然是以火車為主，但是旅客心目中的最佳的運輸企業，最佳的旅行方式選擇已不再是鐵路，而是民航。

企業形象來自內外兩個側面，即外部公眾評價+內部職工感受，一方面是旅客對鐵路部門印象的不好，還有一方面是鐵路職工對自身待遇問題的抱怨。鐵路是365天24小時營業，大多數崗位是在四班倒、三班倒，要承擔起非常大的責任。但是鐵路路職工的收入相對來說還是較少的，這樣也可能導致職工的工作要求不高，致使旅客對鐵路的印象不好。尤其現今的自媒體時期，一個用戶的差評便能引起一場對破壞鐵路形象的輿論風暴。

二、分析原因

首先是人們對鐵路的期望值和需求層次提高了。現在人們對鐵路的需求已經不僅僅滿足于“到達目的地”那么簡單了，他們已經大膽喊出了口號：“要有軟臥、要有空調、還要有帥哥美女。”甚至有人喊出了，火車上也必須有WIFI。當今旅客運輸市場中的服務質量競爭已取代速度、價格競爭而上升到首要地位，換句話說，旅客運輸業所占市場份額大小，在一定程度上是由服務質量所決定的。同時當今時代人們對旅行乘車方式的選擇，既看你的硬件，更看你的軟件，。

其次是自媒體時代，人們獲得了更多的表達權和關注度。網絡時代人們獲得了更多的話語權和關注度也是造成“鐵路形象”越來越差的一個重要原因。在互聯網時代，每個人都擁有表達自己和獲得關注的權利，但并不是每一次表達和每一次關注都是理性的事實。因此需要我們的服務信息更加透明，更加重視每一位旅客的要求。

當然，還有媒體的偏向性誤導也是始作俑者。媒體中，有一群將混淆是非為手段，嘩眾取寵為樂趣的媒體人，故意大肆挑起和激化鐵路和社會的矛盾，以此來獲得更多的關注度，更有甚者通過制造負面信息來要挾鐵路，以此來達到經濟目的。

三、重塑市場主體下公眾眼中的鐵路形象

1.提高隊伍素質，強化服務意識。在鐵路誕生以來，自詡 “鐵老大”、“唯我獨尊”的傳統思想牢固，而今天的鐵路市場發展導向，是社會的選擇，是人民的訴求。盡管鐵路在近兩年來在客運方面致力“以人民滿意為標尺”轉變服務態度、提升服務水平，雖然取得了長足的進步和社會贊同的口碑，但仍存在“老頑固”的現象。重塑鐵路形象首先就是要轉變職工的思想認識、樹立服務理念，使職工清晰的認識到市場化改革的必要性和重要性，達成共識，以更高的服務標準和更優質的服務舉措適應市場、開拓市場，為鐵路向市場化全面進軍凝聚思想動力。其次要對員工培訓相關專業知識，尤其是從心理學方面認識不同類型旅客，差異化服務不同類型旅客。

2.優化服務質量，改革服務方式，努力塑造鐵路運輸的良好形象。鐵路要爭取客流擴大市場份額，除速度和價格因素外關鍵是要提高服務質量。首先，要深入進行市場經濟形勢教育，積極開展承諾服務及服務競賽，縮小與航空的差距。其次，要加強對客運人員的培訓、管理和教育工作，不斷強化路風教育，規范服務行為，細化服務項目，增加服務內容，努力提高服務人員綜合素質。三是加強旅途包含供應管理工人保證飯菜質量。四是在特快列車上組裝閉路電視，改善列車旅途文化娛樂條件。 五是特色化服務，結合具體的工作特點，把服務做出特色。如紅色旅游專列，高鐵全男子乘務員等等。

3.開展營銷宣傳，擴大鐵路影響，促進社會認知。首先要轉變營銷觀念，充分認識到“市場需要就是生產需要”，加強對運輸市場的研究分析，主動尋找目標市場，以求得企業的可持續發展。其次要加強營銷隊伍建設。鐵路運輸企業要在激烈的運輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現代營銷理念、業務熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應復雜多變的運輸市場、具有高素質和能力的營銷人員隊伍。最后要逐步增加營銷宣傳的支持與投入，加大宣傳力度，擴大宣傳范圍。做好宣傳工作一是要主動出擊，積極做好新聞宣傳。這就要求宣傳部門要超前策劃，選準角度，組織稿件。同時，積極主動地與各大新聞媒體溝通情況，積極主動邀請新聞媒體記者全程跟蹤宣傳報道。二是要抓住時機，做好全方位集中報道。搶占社會主流媒體，形成強勁的宣傳攻勢，營造良好的社會輿論，樹立良好的鐵路形象。

4.完善職工福利。企業必須建立起一套工作激勵約束考核制度，制定嚴格的管理制度和考核辦法，使工作的好壞、效益的高低與員工的切身利益緊密聯系起來。這樣才能充分調動工作人員的積極性和創造性，促使他們不斷提高服務質量，專心搞好各項工作，積極思索擴大市場份額的方式方法，主動開拓客、貨運市場。一個粗淺的結論是，鐵路客運業要強化營銷，拓展市場，參與競爭，必須盡快確立鐵路外部需求與內部管理相結合的企業形象命運共同體。

四、結語

當今，社會主義市場經濟已進入整體競爭即形象競爭和形象消費時代，形象力已成為現代企業競爭的焦點和新的經濟增長點。企業形象的導入，將觸及到企業理念、文化發展戰略等深層次的“靈魂”，要重塑客運業形象，唯有將其“靈魂”與外在形象共同“脫胎換骨”，鮮明個性的鐵路形象塑造才能成功。