基于5T傳播模型的微博營銷策略研究

摘 要：微博是當前中國影響力最大的開放型新媒體平臺，很大程度上改變了人們的信息獲取方式。隨著微博的完善發展，其商業模式也逐漸成熟，越來越多的企業開始涉足微博營銷，微博成為近年來成長最快的營銷方式之一，與傳統媒體相比，微博最大的特點是信息的產生和傳播都依賴用戶，因此微博營銷本質上是一種口碑營銷。本文基于“5T口碑營銷”模型，深入研究了微博營銷的過程，并提出了相應的營銷策略，具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞：5T模型；微博營銷；營銷策略

一、引言

在移動互聯網高速發展的大環境下，我國微博快速增長。2015年新浪微博Q3財報顯示，微博月活躍用戶數（MAU）已達2.12億人，同比增長48%，日均活躍用戶數（DAU）達到1億，同比增長30%。同時，微博的平臺影響已經深入各行各業，在新聞、娛樂、體育、財經、旅游、電視劇、企業營銷等方面的應用得到進一步延伸。

隨著微博影響力的不斷擴大，其獨特的傳播優勢進一步彰顯，逐漸成為企業營銷的一種重要方式。

二、口碑傳播的要素

在這個信息爆炸的時代，注意力就是財富。Richard A. Lanham曾提出注意力經濟的概念，認為企業吸引消費者的注意力，能夠幫助其獲得巨大的商業利益【1】。然而在這個時代企業想成功吸引用戶的注意力并不容易，利用用戶口碑主動傳播是關鍵。

在微博營銷中，良好的用戶口碑是企業微博營銷成功的關鍵。美國口碑營銷大師安迪·賽諾威茲曾提出一個清晰的口碑營銷分析框架和五大要素：談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking），即“5T口碑營銷”模型【2】。因此，本文選擇“5T”模型研究微博營銷，并基于此提出微博營銷策略，希望能對企業有一定的借鑒價值。

三、微博營銷的特點

微博營銷是一種新的營銷形式，不但體現在平臺的不同，而且對內容的要求也與傳統營銷有很大差異。微博營銷具有“SoLoMo”的特點，即社交化（Social）、本地化（Local）和移動化（Mobile）的三大特點。社交化體現在其龐大用戶群之間的社交關系，使得信息傳播具有“1→N→N”的指數傳播效果；本地化強調其LBS功能，通過“身邊的微博”發現微博正在談論的熱門新聞、話題，會激發用戶參與互動的熱情。移動化是指在任何時間任何地點，用戶都能參與營銷活動，極大增強了營銷活動的影響力。

這些特點都對微博營銷的談論者、話題、工具、參與、跟蹤等要素提出了嚴格要求，只有同時滿足了這五大要素，企業才能更好地提升營銷效果，達到促進銷量、提升品牌的目的。

四、微博營銷的“5T”模型構建

自口碑營銷“5T”模型提出后，企業非常重視消費者的口碑傳播。微博作為國內信息傳播最快的平臺之一，成為企業營銷的重要陣地。如何從這五個方面提升營銷效果，是企業需要深思的問題。

1.談論者：話題的談論者在互聯網時代中發揮著至關重要的作用。微博營銷時代，企業的官方微博可以發起特定話題，奠定營銷活動基礎；也可以邀請意見領袖發布、點評或轉發微博，從而給營銷活動造勢。此外，企業需要充分發揮粉絲力量，幫助企業擴大活動影響，提高粉絲經濟。

2.話題：如今時代信息爆炸，找到符合用戶口味的話題才能吸引用戶注意力和興趣。第一，緊跟社會熱點，發現話題，借勢營銷。第二，強化內容的原創性、創意性。第三，邀請明星等意見領袖發起話題，提高話題影響力。但是，微博本身是一個UGC平臺，全民參與，內容有利有弊，企業應當及時促進正面話題的擴大，抑制負面話題的升級。

3.工具：網絡營銷最具技術含量的方面還體現在其對傳播過程的監督和傳播效果的評估。在大數據技術的支持下，微博能夠對傳播過程進行實時的輿情監控，能對轉發、評論、訂閱、粉絲特點、銷售業績等營銷效果的相關數據進行分析，從而為口碑營銷策略提供合理的依據。

4.參與（Taking Part）：企業要想促進用戶互動、分享，前提是要了解用戶偏好，主動參與到人們關心的話題。微博作為從來不缺好話題的平臺。企業要做的是從中發現熱門話題、產品價值和企業理念的接觸點。需要注意的是熱門話題是一把雙刃劍，需要謹慎對待，如2015年很多企業借“NASA拍攝冥王星近照”和 “三里屯優衣庫事件”營銷，但結果卻截然相反。

5.跟蹤（Tracking）：這是一個事后監測的環節，微博本身就具有很多信息記錄的功能。企業需要重視用戶互動和反饋。更為關鍵的是，當企業獲得這些數據后，會采取怎樣的策略？是參與他們的話題討論、還是試圖引導討論、抑或置之不理？

五、基于“5T”模型的微博營銷策略研究

從微博營銷的“5T”模型可以看出，談論者、話題、工具、參與、跟蹤是微博口碑傳播的重要因素，對營銷效果起著至關重要的作用。因此本文分別從五大要素著手，提出針對性的營銷策略。

1.“談論者”策略

（1）建立營銷隊伍，引導談論基調。微博營銷需要企業專業的營銷隊伍，引領企業的營銷活動。第一，企業營銷團隊不僅要作為話題的談論者，更要作為策劃者、發起者、監督者，全程跟蹤微博營銷活動；第二，建立營銷矩陣，一個多品牌戰略的企業旗下可建立多個品牌官微，當一個品牌官微推出營銷話題時，其他品牌官微可進行友好互動和支持；第三，企業內部員工要積極參與企業微博營銷，作為第一批參與的用戶，能夠起到一定的帶動作用；第四，企業領導人可適當參與一些微博營銷活動，廣告大師大衛·奧格威曾說，企業高管是最好的品牌代言人，其號召力可見一斑；第五，企業邀請相關的微博名人、明星等意見領袖，能夠很大程度上擴大微博營銷的營銷力。以上五種談論者，都是企業能夠控制的，企業應當靈活應用。

（2）找準目標用戶，差異化定位。企業營銷一定要嚴格遵守STP的戰略要求，一切都要以目標用戶為中心，不能試圖討好所有人。目前用戶不但在產品需求上與企業契合，而且在傳播分享過程中有更大的共鳴和傳播力。因此，企業應當使自己的微博營銷活動差異化，與目標用戶建立連接，從而增強他們的參與度，達到口碑營銷的效果。

2.“話題”策略

（1）借勢營銷。微博借勢營銷就是借助有影響力的事件，在微博展開與品牌或者產品相關的話題，將營銷的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。微博借勢營銷也可以算是‘乘著東風好遠航，而被諸多企業樂此不疲的使用。

（2）原創話題。目前微博營銷存在的一大問題就是信息的雷同性，原因就是原創話題的缺乏。原創內容可以是以企業品牌為主題，也可以以用戶需求為主題，關鍵在于要在微博內容、企業、用戶三者之間建立接觸點。原創內容能夠區別于雷同的信息轉載，使其在海量的微博信息中更加突出，提升關注者的好感度，避免由于雷同帶來的厭惡。盡管原創話題初期需要花費大量精力來制造關注，但一旦造勢成功，企業就能獨享這份話題帶來的利益，這是借勢營銷所不具備的優勢。

3.“工具”策略

（1）整合渠道，聯合推廣。現代企業營銷的方式大多采用整合營銷，整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合的營銷方式。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應，其中的一個重要體驗就是營銷渠道的整合。只有整合了多種營銷渠道，體現企業營銷的一致性，才能集中營銷力量，最大化營銷效果。

（2）數據挖掘，提升效果。在廣告進入效果營銷階段，大數據價值越發重要。微博這個龐大的社交平臺，能夠利用后臺數據，進行數據挖掘，從而提升營銷效果。微博后臺根據用戶行為能對用戶進行分析，生成“用戶畫像”。通過用戶畫像體系，每個用戶都被打上年齡、地域、性別、興趣等各個標簽。有了用戶畫像，企業可以結合產品和用戶特點，在數據庫里尋找與產品匹配的人群，最終達到活動和廣告的精準推送。

4.“參與”策略

（1）降低參與門檻，增強用戶粘性。美國網絡專家JakobNielsen曾經提出一條網絡社區“90-9-1法則”，即：90%的用戶僅僅訪問網站但從不貢獻內容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人生產絕大部分內容。結合以上微博粉絲的參與度分析，不難發現，相比高參與度的1%的“積極分子”，低參與度的99%的“看客”同樣重要，因為他們可以傳播活動的信息，為品牌的微博活動充分造勢，形成轟動效應。微博被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動應該在保證營銷效果的前提下，盡可能降低參與門檻，做到簡單易行。參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這會引發低成本的嘗試性參與，從而實現了參與范圍的最大化。

（2）設置懸念，激發參與興趣。作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度參與和長期黏性。在設計懸念的時候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過一定的掩蓋技巧設置。實際上，只要是粉絲感興趣的信息，都可以設置懸念，吊起消費者的胃口，都有讓消費者持續關注的動力。

5.“跟蹤”策略

（1）輿情監控，危機公關。微博營銷是一把雙刃劍。由于微博營銷具有傳播速度快、范圍廣的特點，所以一旦出現負面消息，很可能會引起難以控制的危機。危機公關的處理原則中，最重要的就是時間原則。當危機事件發生時，作為組織所要做的重要工作之一就是及時、準確地把危機事件的真相告訴公眾和媒體，以最快的速度作出反應，掌握處理危機事件的主動權，這樣才能在第一時間贏得公眾的理解和支持。因此，微博的后臺跟蹤，隨時監控輿情，對危機公關的處理十分重要。

（2）實時用戶互動，提升用戶體驗。微博是一個實時的信息傳播的社交平臺，如何在第一時間獲得用戶的反饋并與用戶互動，是企業和用戶都關注的問題。就企業的常規微博運營而言，本身影響力不大、傳播范圍不廣，所以積極與用戶單對單互動，促進用戶的參與和轉發，顯得尤為重要。就企業的重要微博營銷活動而言，實時互動可能體現在信息的及時更新，某些特殊用戶的問題解答等，能夠大范圍地提升用戶體驗。

六、結語

微博營銷是企業重要的營銷方式，如何利用微博進行口碑營銷是企業面臨的挑戰。本文利用“5T”模型，提出了企業的微博營銷策略。首先，明確企業和用戶都是微博談論者，是企業口碑營銷的基礎；其次，利用原創話題、挖掘現有素材、借助名人效應，設計營銷內容，形成口碑傳播；第三，通過多種傳播媒介搭建聯合推廣平臺，同時借助數據挖掘技術，擴大口碑傳播效果；第四，增強品牌個性和親和力，充分了解用戶需求，鞏固用戶群體；最后，收集用戶反饋數據，實時跟蹤輿情、及時與用戶互動。企業在進行微博營銷時，結合自身特點，利用“5T”策略，能夠達到提升品牌形象、增強營銷效果的目的。

參考文獻：

[1]Cowen T. Richard A. Lanham， The Economics of Attention： Style and Substance in the Age of Information[J]. Journal of Bioeconomics， 2007， 31（2）：99-102.

[2]梁辰. SoLoMo引領移動互聯網走勢國內進入市場爆發初期[J]. 通信世界，2011，38：14-15.

[3]唐·舒爾茨，整合營銷傳播[M].中國物價出版社，2002：103.

作者簡介：孫睿寧（2000-5-1），男，漢族，籍貫河北省，就讀于咸陽市清華附中秦漢學校，高中在讀，研究方向：經管類。