淺析具象圖形元素在標志設計中的應用

朱騰芳

(湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410012)

淺析具象圖形元素在標志設計中的應用

朱騰芳

(湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410012)

具象圖形是對客觀存在的物象進行摹仿性的表達，特征鮮明、生動，其創作素材主要來源于生活和大自然，因貼近生活而具有親和力。具象型標志，即具象圖形元素在標志設計中的應用。通過對具象圖形元素在標志設計中的發展、特點、趨勢、表現方式以及應用方式的闡釋，來探討具象型標志的一般規律，啟發標志設計的多元化和獨特性。立足傳統文化的土壤，掌握和創新具象型標志設計，使具象型標志賦有文化內涵，并在時代發展的脈搏中展望未來。

標志設計；具象圖形元素；視覺傳播；文化內涵

如今隨著現代社會的發展進步，標志設計已演變成為企業形象的靈魂，而企業形象對于一個企業的發展至關重要，可提高公眾認可度和社會知名度，作為無形財產轉化為經濟創造力。標志設計通過以顯著、易識別的物象、圖形或文字符號等視覺符號為直觀語言，將視覺符號代表的信息傳達給受眾，從而樹立品牌和形象，具有表達情感、意義和指令行動等作用[1]。一個完整的標志不管以何種表現方式，最終都是以圖形的形式展現。圖形元素在標志設計中居核心重要地位，具象型圖形作為非常重要的一種圖形元素無疑具有極高研究價值。相對抽象圖形，具象型標志更加形象逼真，視覺震撼力和感染力強，表現人的情感需求更精到。因此，研究具象圖形元素在現代標志設計中的運用具有重要意義。

1 具象圖形在標志設計中應用的現狀分析及研究意義

1.1 標志設計現狀分析

現代標志設計最早誕生于西方工業文明的浪潮中，在市場競爭中，為了表現企業文化內涵和樹立企業形象，企業十分重視統一圖形的設計與應用。標志作為企業統一形象的視覺表現的關鍵一環，在工業文明的浪潮中從未停止。

自設計大師密斯·凡德·羅提出“Less is more”以來，少即是多的極簡主義思想在設計界開始蔓延，并演變成一種精神哲學延續至今，影響藝術、設計、建筑的方方面面。這種簡潔、理性的設計風格同樣也影響著標志設計。現代的標志設計一般從字母的簡化、字體的演變以及形象的抽象化入手進行設計，例如品牌的名稱或首字母的組合，或者是抽象化的被賦予一定涵義的圖形，以此設計出簡潔明朗、具有現代設計感和商業感的標志[2]。

1.2 具象型標志研究意義

隨著經濟的發展，不斷涌現新的品牌，標志的數量也不斷增加，與之產生的問題——企業標志形象雷同、風格相近、缺乏個性和辨識度，容易讓受眾產生似曾相識的混淆感，影響企業形象的傳播，不利于企業文化內涵的傳達。

與此相對，具象型標志具有較強的辨識度和獨特性，是標志設計史上發展最長的，卻在現代設計中容易被忽視、認為是過時的設計[3]。具象型標志具有獨特的物象選擇和構型方式，給人直觀和逼真的視覺感受，在企業文化的傳遞上具有鮮明的個性，是眾多極簡主義中的一抹清風。

2 具象型標志的視覺表現方式

2.1 具象圖形的發展

圖形是一種客觀存在的視覺形象，是信息的載體，是溝通和交流的紐帶。具象圖形產生于人類原始社會，最初是具有一定象征意義的圖騰，自產生以來，起著傳遞某種信息的作用。具象圖形以客觀世界為表現對象，通過提煉和創造而來，對物象的選擇具有一定的還原性、直觀性。

在歷史的長河中，具象圖形一直伴隨人類文明，被廣泛運用于工藝美術和近現代設計中。古埃及金字塔壁畫，文藝復興時期的宗教壁畫、佛教藝術。具象圖形在中國最初體現在半坡型彩陶的裝飾設計中，中國古代服飾的圖案、陶瓷圖案、器具的圖案等，以及近現代設計運動中都有具象圖形運用的典型藝術作品。因此，具象圖形具有很強的識別性，一直是藝術、設計創作重要的靈感來源。

2.2 標志與標志設計的發展

標志，是一種特殊圖形或者文字組成的用來表明事物特征的符號，具有一定的意義、代表和指令性，是交流、傳遞信息的視覺語言。標志從原始社會的圖騰發展至今，已有幾千年歷史。

當今，隨著經濟社會的發展，全球范圍內各行各業對標志設計越來越重視。現代企業這么重視自己的標志，不是簡單的對于藝術的追求和愛好，而是品牌標志設計能提升企業形象，樹立品牌，轉化經濟效益，帶來良好的市場效應，助推企業騰飛，從而屹立在現代激烈的商業競爭中。

2.3 標志設計的特點

標志是一個企業其他視覺設計的核心要素，是企業視覺識別系統(Visual Identity)關鍵所在，以此在受眾中樹立良好的企業形象，并通過受眾對標志的理解傳達特定的象征意義。因此，標志設計的特點須形象鮮明而突出。

標志首先要易于識別，讓人一目了然，留下深刻的印象，個性突出才能特征明顯。

其次，標志設計要符合人的認識習慣。從設計心理學的角度來看，人對一個物象的記憶是從感性上升到理性的過程，人們在了解的基礎上，經過大腦加工上升到深刻的認識。因此，標志在傳達寓意內涵時，要符合這一習慣，避免牽強附會。

再次，標志設計要和諧統一。企業和個人都具有相對獨立性和統一性，標志最終展現出來的視覺效果也必須和諧統一，元素不宜太多。

2.4 具象型標志的表現

具象型標志在物象的選擇上，將現實中客觀存在的具體形態經過提煉概括，升華成直觀的視覺符號。具象型標志不是簡單的寫實和復制客觀物象形態，源于客觀存在，又高于客觀存在，有自己的獨到之處。

具象型標志在設計時除了要遵循一般標志設計的普遍規律外，在表現手法上還有自己的獨特性。

其一，對客觀物象形態的呈現比較直觀。該類標志有時會借助現代攝影或繪畫的方式進行對形態的造型表現，在形象上保留一定特征進行一定程度的還原。

其二，印象式呈現。該類標志強調形態的輪廓和構圖，并注重色彩的搭配，做一定的剪法，去掉局部細節，保留最核心獨特的特征。

其三，象征性呈現。該類標志對形態提取關鍵部位進行符號化處理，通過一定的設計藝術手法，保留形態的特征。

3 具象圖形在標志設計中的具體應用

3.1 應用方式

3.1.1 物象提煉 具象型標志將現實中客觀存在的物象經過提煉概括，升華成直觀的視覺符號，表現較為自由，辨識度高。傳達清晰、明快的視覺形象，對客觀現實物象進行概括與提煉，表達其最顯著的特點和設計思想。

如圖1所示，杭州城市標志展示出江南的氣質，古樸大方，結合了江南地區的建筑、園林、拱橋、航船、城廓等要素進行提煉、概括，并以漢字“杭”演變成清晰而明快的視覺形象，讓人一目了然，既體現了文化底蘊，又很好地詮釋了城市精神。

3.1.2 象征應用 標志設計本身就是一種具有視覺指向性的符號，其圖形符號比較簡約，因此它必須具有一定的象征性才能很好地展現標志的個性形象[4]。對客觀物象的提取應具有象征性意義，在設計中通過對造型元素：點、線、面、體的組合構成幾何圖形與自由圖形 ，傳達出特定的象征意義。象征的應用連結著企業和受眾心靈，溝通企業和受眾，感染力強，并引起消費者共鳴。

圖1 杭州城市標志

如圖2所示，貴州旅游宣傳標志生動巧妙地運用了苗寨、苗服的頭飾和紋樣以及傳統的圖形，顏色象征著生態優美，極具地域特色，把貴州的民族地域特色表現得恰到好處。紋樣以及苗寨形象象征性應用，寓意著“醉美多彩”貴州是休閑旅游的絕好去處。

圖2 貴州旅游宣傳標志

3.1.3 “整合應用”與提煉 具象型標志雖然具有一定的直觀性，但與逼真的繪畫還是有區別的，主要以圖像化的方式進行組織處理，強化形象的形態特征和簡化結構布局，達到整體設計的和諧之美。

標志不能只重視象征功能而忽視審美識別功能，設計以圖文釋義為主，具象型標志以直觀通俗性和較強的識別性著稱，表現較為自由，充滿個性。

如圖3所示，雀巢公司標志。以鳥巢圖案為商標圖形，英文雀巢（Nest）與公司創立者Nestle為同一詞根，英文的涵義是依偎、舒適安頓下來，在直接反映“雀巢”直觀形象時，又極具人情味，標志圖形對小鳥和巢進行整合，令其賦予感染力。

圖3 雀巢公司標志

3.2 表現手法

3.2.1 圖形直接表意 具象圖形的表意即直接表現具象圖形與標志涵義的關系，最大程度表現物象的客觀原始形態，對其造型不做太多塑造和改變，純粹地傳達指向性的信息。

如圖4所示，著名快餐品牌肯德基的標志。肯德基標志自從1952年正式面世以來，歷經5代，以山德士上校形象設計的肯德基標志不斷演變，山德士上校招牌式的蝶形領結，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。又如圖5是中國最著名的調味品品牌老干媽，亦是直接采用品牌創始人陶華碧的形象作為標志，辨識度極高。

3.2.2 圖形簡化 圖形簡化以客觀的物象為素材來源，通過一定的篩選、概括、提煉等處理手法對物象簡化塑造，以此突出客觀物象最顯著的特征。圖形簡化后，便于識別和記憶，用于標志符合通用性和辨識度需求。客觀物象在簡化概括、去粗取精后保留顯著特征達到所需要的視覺效果。

眾所周知的NBA標志其圖案主體是一名籃球隊員，他正在側身控球，而這名球員的原形是杰里·韋斯特，用他的控球動作通過簡化作為NBA的標志。左邊的藍色代表友好，右邊的紅色代表競爭，中間運球的人代表優秀。

再如，日常生活中最常見的衛生間標志也是對男性、女性的形象進行簡化處理，只保留最顯著的特征，保留女性的長發、裙子等特征和男性的紳士衣服、帽子，不僅簡潔、醒目，而且明確了衛生間的使用對象。3.2.3 圖形組合 在標志設計中的具象圖形，有時候還需要進行一定的組合，尤其是當物象表達的對象不止一個的時候，需要將兩種或兩種以上的圖形元素進行組合，賦予其新的思想內涵，成為一個整體，達到豐富而感染力強的視覺效果[5]。此外，具象圖形可以通過同構、結構與重組、疊加與重復、延伸等多種藝術處理方式進行有機組合。

圖4 肯德基標志

圖5 老干媽標志

3.2.4 夸張變形 夸張變形在諸多藝術設計作品中被廣泛采用，當然，不同形式的設計夸張程度是不一樣的。在標志設計中主要是對物象的某一特征或幾點特征進行塑造加工、夸張變形，凸顯個性特征，增強視覺感染力。其一，可以形態夸張，對客觀物象局部特征進行夸張表現，吸引注意。其二，可以進行性能夸張，對要表達的客觀物象進行某些功能和特征的夸張，賦予被夸張的物象更加形象化和理想化的效果。其三，屬性夸張，通過一定的藝術手法改變客觀物象的原來固有屬性，賦予其新的屬性。比如對客觀物象進行擬人化的視覺處理，賦予其新的內涵，傳達獨特的藝術視覺效果。

4 具象圖形標志設計的發展趨勢

具象型標志具有較強的辨識度和獨特性，往往給人直觀和逼真的視覺感受，通俗易懂。

一種藝術現象反復出現也是容易產生審美疲勞的，為提高審美的持久力，提高品牌的形象和附加值，具象型標志可以增強它的文化承載力，我們不僅可以從標志所屬企業本身的文化角度去立意，還可以挖掘我們的傳統文化，以及借鑒汲取西方文化。因為文化性也是標志的固有屬性之一。對于傳統文化的傳承與借鑒，賦予標志設計深厚的文化底蘊，比如傳統圖形、吉祥圖案、民間藝術、國畫白描、水墨方式，以及傳統的民間傳說、故事，近現代革命題材、版畫等，都可以作為具象型標志的靈感創作源泉。

5 結語

具象圖形來源于客觀物象而歸于客觀物象，它的藝術語言和審美方式易于接受，親和力強。標志設計應不斷創新，重視具象圖形的運用，汲取傳統文化素養，增強文化的附加值，最大限度地實現標志設計的優勢化運用。

[1]陳楠．標志設計［M］．北京:中國青年出版社，2006．[2] 王受之．世界平面設計史［M］．北京: 中國青年出版社，2004．

[3]張杰.論標志設計中具象與抽象圖形的對比與融合[J].裝飾,2014，（3）：125-126

[4]劉寶岳.標志設計基礎［M］.中國建筑工業出版社，2009，02.

[5]魯道夫阿恩海姆.藝術與視知覺［M］.湖南美術出版社，2008，08.

朱騰芳（1994-），男，湖南師范大學美術學院在讀碩士研究生。E-mail:1319275532@qq.com

2017-02-24