地理茶葉品牌標志設(shè)計中字形應(yīng)用分析

褚興彪 雍自高 唐田甜 霍藝璇

（廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004 ）

地理茶葉品牌標志設(shè)計中字形應(yīng)用分析

褚興彪 雍自高 唐田甜 霍藝璇

（廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004 ）

通過文獻法對地理茶葉品牌標志案例設(shè)計研究,解析其設(shè)計手法與設(shè)計要素。地理茶葉品牌標志在提升茶企知名度、影響力等市場推進方面，承載著最深入心靈的文化認同感及最直觀的品牌區(qū)分度；地理茶葉品牌標志設(shè)計應(yīng)與茶企文化宗旨相符合，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在文化精神，并在字體設(shè)計與傳統(tǒng)文化元素挖掘方面注重文化傳承性。

地理茶葉品牌；標志設(shè)計；字體設(shè)計；傳統(tǒng)文化

數(shù)千年種植茶的歷史及茶葉開發(fā)文明是中國先民智慧的結(jié)晶，是中華文明傳承的重要物質(zhì)載體。中國是茶葉的原產(chǎn)地，茶因此成為百姓日常生活的一部分，正如俗語說“開門七件事，柴米油鹽醬醋 茶”；中國文人則將“琴棋書畫詩酒茶”當(dāng)作七件寶，這些都說明了茶文化從日常生活中上升到文化層面。

現(xiàn)代茶企品牌日漸增多，茶葉銷售競爭激烈，茶葉品牌推廣顯得日漸重要。標志作為茶葉品牌設(shè)計中的核心與靈魂，承載著茶企時代銷售的文化和審美特征，它對茶企形象樹立、茶葉品牌塑造具有舉足輕重的作用。茶葉品牌標志如一個人的臉面，是傳遞給受眾第一印象的顯著符號，在茶葉市場競爭越來越激烈的今天，茶企在品牌標志設(shè)計中應(yīng)迅速采用中國傳統(tǒng)文化元素來提高商品文化品位，搶占茶葉市場銷售份額[1]。

1 地理茶葉品牌標志設(shè)計現(xiàn)狀

我國是一個茶葉大國，歷史上記載的茶葉產(chǎn)地有200多個，遍及16省區(qū)。一般茶葉品牌標志只需向商標主管部門申請，獲得批準后即可推廣使用，而地理茶葉標志則有所不同，地理標志茶葉是指特定地區(qū)內(nèi)，充分利用當(dāng)?shù)氐牡锰飒毢竦淖匀毁Y源優(yōu)勢，在長期的歷史實踐中創(chuàng)作出來的具有地域特色的、品質(zhì)特殊的、蘊涵深厚文化底蘊、享有聲譽、以原產(chǎn)地命名的名優(yōu)特茶葉。與一般茶葉相比，地理標志茶葉有其獨特之處，在中國茶葉市場份額中占據(jù)著舉足輕重的地位。目前負責(zé)審查中國地理標志產(chǎn)品保護申請的機構(gòu)有3個：國家質(zhì)檢總局地理標志管理處、國家工商總局商標局、國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心。他們各自推出了地理標志認證標識圖案。普通茶企品牌意識不強，在眾多的名牌茶企（地理標志）面前，生存空間被不斷壓縮。即使名牌茶企，為了生存或發(fā)展，也只能依附于地方政府或地方行業(yè)協(xié)會積極申報地理標志產(chǎn)品保護[2]。截至2015年10月，地理標志保護產(chǎn)品總數(shù)達1923個，茶葉地理標志約100多個，全國約有7萬多茶企，申報難度可想而知。即使申報成功了，茶企自身的品牌標志也只能幻化成幾個冰冷的漢字粘貼在上述官方認可的地理標志之上。且對于申報成果與產(chǎn)權(quán)的歸屬權(quán)問題仍舊不很清晰，造成了茶企對自身品牌標志設(shè)計的重視度不夠或積極性不高，傳統(tǒng)文化元素運用在茶葉品牌標志設(shè)計中如鳳毛麟角。

眾所周知，“立頓”是全球最大最著名的茶葉品牌，在世界茶葉貿(mào)易總量中所占比重高達四成左右，其紅底白字標志配以黃色包裝的品牌形象早已深入人心。反觀中國，即使“十大名茶”的品牌產(chǎn)品在國際市場上也沒能打造出獨樹一幟的中國名牌，這也從一個側(cè)面印證了中國多年來茶葉生產(chǎn)與經(jīng)營中對于品牌營銷的不力[3]。立頓品牌標志以其明亮 的黃色向世界傳遞它的品牌宗旨，“光明，活力和自然美好的樂趣”成為了立頓企業(yè)文化的一部分。中國地理茶葉品牌完全可以獨樹一幟，用傳統(tǒng)文化符號中的字形（漢字、吉祥數(shù)字）元素來傳遞企業(yè)文化理念。

2 地理茶葉品牌標志設(shè)計字形運用策略

中國地理茶葉品牌標志設(shè)計由于自身行業(yè)的特殊性，受到一定的地理因素、傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、時代特征等因素的制約，故有一定的設(shè)計手法[4]。沒有傳統(tǒng)文化底蘊支撐的品牌注定很難走遠，數(shù)千年的中華傳統(tǒng)文化為地理茶葉品牌標志設(shè)計提供了不竭的源泉。

2.1 漢字書法形式的現(xiàn)代演繹

書法是中國的一種獨特的藝術(shù)形式，漢字則是書法的表現(xiàn)載體。中國書法旋律美、形體美、意境美已越來越被現(xiàn)代設(shè)計師所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計獨特的民族風(fēng)格和時代特色。從北京奧運會“京”字形中國印會徽、世博會“世”字形三口之家會徽等具有中國傳統(tǒng)文化符號的標志被世界人民認可便不難看出，書法漢字標志設(shè)計也可以走向世界以達到國際化效果。意蘊深長的漢字與源遠流長的茶文化有機結(jié)合，賦予了茶葉品牌標志雋永的魅力。

2.2 漢字象形與地域文化的結(jié)合

漢字是中華民族數(shù)千年文化的積淀，是祖先智慧的結(jié)晶。漢字的象形是漢字所展現(xiàn)出來的外在直觀的視覺形象，即根據(jù)事物的外形來模擬簡化，用來表明事物。宏觀層面上，文化則是指一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等的總和。微觀層面上，地方則有地域文化，而茶葉是最講究產(chǎn)地的。茶葉品質(zhì)往往與獨特的地理氣候環(huán)境、地方人文有著非常密切的關(guān)系，茶葉地理標志本身就包含地域文化內(nèi)涵，西湖龍井、太湖碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、安溪鐵觀音、祁門紅茶等等，無不蘊含著鮮明的地域文化特點以及具有地區(qū)特色的茶葉加工工藝。在設(shè)計自身地理茶葉品牌時應(yīng)將地域文化放在首要位置考慮，而不是千篇一律簡單地放置一片茶葉圖案完事，地域個性無法彰顯將影響企業(yè)形象與文化理念的有效傳達[5]。

2.3 漢字會意與哲學(xué)理念的整合

會意標志設(shè)計采用了會意漢字的構(gòu)造方式，用兩個或兩個以上的漢字，根據(jù)意義之間的關(guān)系合成一個圖案而傳達某個特定含義。此類標志設(shè)計的要點在于讓受眾由此物聯(lián)想到彼物，此物與彼物的意義必須有關(guān)聯(lián)性，甚至還要考慮雙關(guān)、三關(guān)等。在標志設(shè)計實踐中，常常利用漢字的“意”作為創(chuàng)意構(gòu)思的精神來源。會意即心領(lǐng)神會，心有靈犀，使視覺藝術(shù)美感與創(chuàng)意內(nèi)涵高度統(tǒng)一，對于此種漢字標志的欣賞與理解需要一定的文化基礎(chǔ)[6]。中國古代哲學(xué)源遠流長，博大精深，其獨特的思想價值觀遠遠走在歷史的前沿。唐代陸羽所著《茶經(jīng)》將茶道精神與儒、道、佛哲學(xué)思想交融，漢字會意的特點使得天圓地方、天人合一、道法自然等中國傳統(tǒng)哲學(xué)內(nèi)涵與地理茶葉品牌標志設(shè)計之間進行整合有了可行性[7]。

2.4 吉祥數(shù)字與傳統(tǒng)圖案的同構(gòu)

民間一直將數(shù)字“6、8、9”視為吉祥數(shù)字。數(shù)字“6”有六六大順之意；“8”“發(fā)”諧音，有發(fā)財發(fā)達寓意；“9”“久”諧音，寓意天長地久。中國傳統(tǒng)圖案資源極為豐富，中國結(jié)、秦磚漢瓦、京戲臉譜、如意紋、祥云圖案、如意、八卦等，它們在自己的發(fā)展和演變中，顯示出了獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神，這些圖案凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，茶文化幾乎與之同步發(fā)展，這就為地理茶葉品牌標志設(shè)計提供了取之不竭的素材源泉。

3 地理茶葉品牌標志設(shè)計實踐分析

地理茶葉品牌標志不僅是茶葉終端產(chǎn)品中與消費者直接交流接觸的視覺傳達圖案，更是相關(guān)茶企以及銷售公司的企業(yè)象征。在設(shè)計地理茶葉品牌標志時應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計出同時具有現(xiàn)代審美觀和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的圖案，相關(guān)茶葉的銷售才能在國內(nèi)市場上更具文化認同感，在國際市場上更具中國形象感。以下選取傳統(tǒng)文化元素中的漢字、吉祥數(shù)字與傳統(tǒng)圖案進行應(yīng)用解析[8]。

3.1 書法漢字在地理茶葉品牌標志設(shè)計中的應(yīng)用

漢字書法被譽為：無言的詩，無形的舞，無圖的畫，無聲的樂等，漢字書法的這些優(yōu)勢與標志以造型及內(nèi)涵取勝。不謀而合，在平面設(shè)計中這些已成為非常有效的設(shè)計元素，尤其為茶葉品牌標志設(shè)計提供了無窮無盡的創(chuàng)意源泉。

獅峰龍井是西湖龍井中的上品，獅峰龍井的標志為漢字“獅峰”的書法表現(xiàn)，輔以創(chuàng)建年份 “1950”以及篆刻體印章“龍井”，筆觸線條方圓、曲直、肥瘦、黑白、疏密對比松弛有度、相映成趣，儼然一幅書法作品與現(xiàn)代設(shè)計的完美結(jié)合（圖1）。

圖1 獅峰龍井標志

3.2 象形漢字在地理茶葉品牌標志設(shè)計中的應(yīng)用

漢字的象形特點與地域文化結(jié)合，既傳達了行業(yè)屬性、茶葉品質(zhì)特點，又彰顯了地域文化內(nèi)涵，其旋律、形體、意境已越來越被現(xiàn)代設(shè)計師所采用，并彰顯了現(xiàn)代設(shè)計獨特的民族風(fēng)格和時代特色。如北京奧運會“京”字形中國印會徽、世博會“世”字形等，在蘊含中國傳統(tǒng)文化符號的同時也被世界人民所認知。同樣，意蘊深長的漢字與源遠流長的茶文化有機結(jié)合，賦予了茶葉品牌標志非一般的魅力，并具有排它性的精神特質(zhì)，如將漢字“西”設(shè)計 成龍井茶葉與西湖三潭造型，很容易將消費者帶入“若把西湖比西子”、“院外風(fēng)荷西子笑，明前龍井女 兒紅”如詩如畫之意境（見圖2）。

3.3 會意漢字在地理茶葉品牌標志設(shè)計中的應(yīng)用

會意漢字的特點是傳達某種“意”蘊。“意”蘊含在“形”之中并通過形進行視覺傳達，“意”才是此類標志的靈魂，才能體現(xiàn)此類標志的核心價值。藝福堂碧螺春的標志從“形”上欣賞，外圓契合了天圓地方的中國哲學(xué)內(nèi)涵，圓內(nèi)是一個手捧茶葉的人形。但仔細分析后會發(fā)現(xiàn)其中蘊含的“意”蘊，此標志正是 漢字“藝”的變形設(shè)計，人形呈跪拜姿勢,體現(xiàn)了對茶神的膜拜與對茶藝的虔誠，手捧茶葉造型則傳達了中華民族勤勞善良的美德與優(yōu)良傳統(tǒng)（見圖3）。

圖2 西湖龍井標志

圖3 藝福堂碧螺春標志

3.4 傳統(tǒng)吉祥數(shù)字在地理茶葉品牌標志設(shè)計中的應(yīng)用

六堡茶標志以數(shù)字“6”與騰龍、六堡茶葉、茶杯等元素整合設(shè)計。內(nèi)圓形如茶杯，外圓恰似茶托，主體恰似一杯俯視的紅茶造型。梧州有龍洲砥峙、云龍公園、龍窠天塹等有關(guān)龍的文化景觀，數(shù)字“6”幻化成上下翻騰的六堡茶葉與騰龍的結(jié)合體。“6”為吉祥數(shù)字，龍為中華民族的傳統(tǒng)文化圖騰，結(jié)合中國紅詮釋，將中華民族的文化崇拜和精神皈依濃縮在方寸之間，寄寓著平安喜慶、和諧團圓、興旺發(fā)達的美好祝愿(圖4)。

圖4 六堡茶標志

4 結(jié)語

傳統(tǒng)文化中字形元素與茶葉品牌標志設(shè)計合理結(jié)合，是傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核與茶文化有機碰撞而產(chǎn)生的藝術(shù)火花，是茶葉品牌標志設(shè)計師對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的靈感符合人們深層次心理需求的自自然流露，茶葉品牌（特別是受地理標志保護的茶葉品牌）設(shè)計好自己獨特的品牌標志將在中國茶企重振雄風(fēng)以及占領(lǐng)世界茶葉市場方面具有深遠意義。

[1]蘇英亮,劉峻巖,馮瑞霞.茶葉包裝設(shè)計中對傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用[J].福建茶葉，2016(5)：200.

[2]姚海波.關(guān)于茶葉名牌商標等知識產(chǎn)權(quán)的法律保護研究[J].福建茶葉，2016(3)：311.

[3]陳沖.試論中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的運用[J].包裝世界，2014(4)104-105.

[4]高聰蕊.漢字美學(xué)在標志設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2014,35(4)：92-93.

[5]張春彩.解析漢字異化在標志設(shè)計中的運用[J].包裝工程，2013(8)：113-114.

[6]高新.傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代文化·生活·設(shè)計的關(guān)系[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016, (26)：66.

[7]李超然.莊子哲學(xué)與當(dāng)代藝術(shù)內(nèi)在精神的契合[J].湖南包裝，2016,31(4)：86-88.

[8]高山.傳統(tǒng)商號印文化元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2016(11)：9.

國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目（編號：14EG156）、廣西大學(xué)科研基金項目（編號：DD31700211003）、廣西壯族自治區(qū)中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目（編號：C3170097903）。

褚興彪（1973-），男，博士，廣西大學(xué)副教授。E-mail:573119590@qq.com

2017-02-14