新媒體環境下輿論引導機制研究

趙樹金

摘要：當前互聯網等新媒體的高速發展，使公眾話語權更為廣闊，社會輿論更加活躍，輿論引導機制也發生了很大變化。因此政府、媒體與公眾如何協調互動顯得極為重要。本文結合當前社會熱點事件，探討輿論引導機制的變化以及存在的問題，試圖尋找新媒體環境下引導輿論健康發展的相應策略。

關鍵詞：新媒體；輿論引導；機制

一、新媒體環境與輿論引導

“新媒體”這一概念最先是由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克于 1967 年提出來的。它是指區別于傳統媒體的新型傳媒，主要包括被稱為第四媒體的傳統互聯網和第五媒體的移動互聯網。如我們生活中常見的數字電視、手機短信、手機電視、網站、微博、社交等傳播模式。①

新媒體環境下，我國的傳播格局和輿論格局均呈現出多元化特點。新媒體通過開創點對點、點對面等多種傳播方式從而徹底打破了以傳者為中心的傳播模式。

二、新媒體環境下的輿論引導機制

（一）新媒體環境下的三大輿論引導主體

日本傳播學家伊騰陽著名的三級理論：政府、媒體、群眾相互影響形成輿論，這三者相互影響又相互獨立。這里，我們將新媒體環境下輿論主體歸結為政府、媒體、公眾三大主體。

1.政府

在我國傳統媒體環境下，政府決定輿論的內容與方向，而公眾是輿論引導的受眾，他們只能被動接受政府通過媒體傳播的內容。因此三大輿論引導主體之間呈現的是一種單一、缺少反饋環節的弱關系，這就一定程度上致使普通民眾的觀點意愿無法直接傳達到管理層。

2.媒體

正如我們今天所看到的一樣，媒體輿論引導的主體不僅包括廣播、報紙、電視等老媒體還包含具有高互動性、快捷便利的移動新設備新媒體。例如公眾可以通過微博、微信等移動社交工具討論社會熱點事件，而不再需要考慮時間和地點的問題。此時網絡輿論很少出現簡單的“一窩蜂”、“一邊倒”狀態，而是呈現出復雜與多元化并存的特點。可見，新媒體在社會輿論引導中越來越扮演重要的主體地位。

3.公眾

“公眾作為輿論引導的三大主體之一，他的言論體現了人民群眾的意愿，是社會生活中普通民眾廣泛討論的結果，具有多元復雜性等特點。”②普通民眾已經從傳統單向的信息接收者變為信息的發布者和傳播者，人人皆有“麥克風”，人人皆可充當“發言人”。

新媒體環境下微博、微信越來越成為輿論發布和社會熱點事件集中呈現的場域。政府、媒體和公眾三個主體也并不是孤立存在的。他們的地位不斷趨于平等，互動不斷趨于頻繁。

（二）新媒體環境下的輿論引導機制與影響機制

1.新媒體環境下的輿論引導機制

隨著互聯網等新媒體的發展，傳統的直線型輿論格局逐漸被打破。三方都作為輿論引導的主角，政府有控制各種資源的優勢，媒體憑借其互動平臺有很強的話語權，而公眾的優勢則在于它的影響范圍。公眾與傳媒積極主動傳播信息→引發討論→形成輿論后傳統媒體進入→影響公共事務決策。

2015年云南導游辱罵游客事件，成都女司機被打事件以及2016年年初的哈爾濱天價魚事件都不同程度上彰顯新媒體環境下政府、媒體、公眾之間輿論引導影響機制的變化。而那些具有批判意識、反應迅速，并且有眾多粉絲的輿論領袖們也在引導公眾輿論走向中發揮著不可替代的作用。

2.新媒體時代輿論引導影響機制變化

近些年的社會熱點事件都離不開新媒體的推波助瀾，傳媒體與統媒體網絡的互動形成媒介議程；網民大范圍、頻繁交流形成多元化的公眾議程。公眾議程影響媒介議程，媒介議程隨之為公眾程提議供反饋效果，新的輿論引導機制通過新媒體平臺交鋒和碰撞而形成。傳統形勢下的輿論引導模式，輿論引導在整體上是一種可控的狀態；但是在新媒體環境下，由于輿論引導主體的多元化和輿論環境的復雜化，輿論引導變得越來越難以控制。

三、新媒體環境下輿論引導的策略

（一）政府：健全法律法規，保持良性互動

新媒體環境下政府只有完善相關的法律法規，才能有效地規制微信、微博等新媒體社交平臺上的不良言論，推進健康輿論氛圍的形成。目前，我國結合自身實際并借鑒他國經驗，出臺了一系列相關法律法規。如：《政府信息公開條例》《互聯網新聞信息服務管理規定》、《互聯網信息服務管理辦法》等規章條例。

2016年習近平總書記多次強調在新的時代條件下要高度重視黨的新聞輿論工作的職責和使命。建立起高效的輿論引導運行機制、權威信息發布機制、輿情監督機制，積極發揮輿論引導主體的主動性和創造性的能力已成為政府輿論工作的重要任務。

（二）媒體：優勢互補，發揮議程設置功能

在人人可以發布“新聞”的時代，傳統媒體要摒棄傳統的說教宣講，搶先設置議程，贏得話語主動權。如：CCTV官方微博以及微信公眾號的建立正凸顯傳統媒體憑借其公信力、權威性再次發揮其輿論引導的領頭羊作用。

同時，新媒體也可以利用傳統媒體的品牌優勢來提高可信度。如：人民網依靠人民日報，新華網則依靠新華社發布新聞。新媒體應發揮其圖片、文字、聲音、視頻的強大組合功能，借鑒轉載傳統媒體的權威報道，全方位、多角度實時跟蹤事件進展，形成強有力的社會輿論氛圍。

郭慶光曾指出：“媒體的議程設置功能是輿論引導的第一個階段，同樣是引導輿論的重要環節和方面。”③只有最大限度的發揮媒體的“議程設置”功能，才能使社會輿論從非理性走向成熟。

（三）公眾：提高媒介素養，重視輿論領袖

提高公眾的媒介素養，不僅是對普通民眾的要求，也是對新聞從業者尤其是對社會輿論領袖的特殊要求。只有公眾自己擁有良好的道德品質和媒介素養，時刻做到傳遞社會“正能量”，我們才能掌控好輿論引導工作的第一道“關口”。個人意見領袖以“質”配合，群體意見領袖以“量”帶動，充分發揮名人意見領袖的“代言人”功能。使高權威性和專業意見領袖相互配合才能真正意義上引導社會輿論的健康發展 ，營造社會主義主流價值觀。

注釋：

①尹韻公《中國新媒體發展報告》，北京：社會科學文獻出版社，2010年版，第51頁。

②李明文《和諧社會語境下的輿論引導》，《蘭州學刊》2007年第7期，第159-160頁。

③蔡雯、戴佳《議程設置的歷史、現狀與未來——與麥克姆斯教授的對話》，《國際新聞界》2006年第2期，第15-16頁。

參考文獻：

[1]【英】麥奎爾、溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華、武偉譯，上海：上海譯文出版社， 1997 .

[2]【英】布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學引論[M].殷祺譯，北京： 新華出版社 2005 .

[3]甘惜分.新聞學大辭典[M]. 鄭州：河南人民出版社，1993.

[4]劉建明.基礎輿論學[M].北京：中國人民大學出版社， 1998.