文化產品視角下旗袍購買意向指標體系建立

范清清+方麗英

摘 要：近年來，中國傳統文化越來越受到人們的關注，而作為我國傳統服飾的旗袍也同樣受到消費者的青睞和關注。以文化產品的視角研究旗袍購買意向有助于文化的傳承和企業的營銷。

關鍵詞： 文化產品 旗袍 購買意向 指標體系

一、引言

從1996年開始，“中國風”風靡全球。旗袍作為中國傳統服飾文化的瑰寶，其含蓄而優美的曲線造型和東方韻味一方面深深地吸引著中外設計師的眼球，為他們帶來更多的創作靈感。另一方面，旗袍所呈現出來的獨特魅力也深深吸引著消費者，為他們帶來更加完美的穿衣體驗和審美體驗。

二、理論基礎

（一）文化產品內涵和特征

文化產品是一個比較寬泛的概念，有學者認為文化產品是指由文化人及文化行業生產出來的含有文化性，藝術性或文化含量高的文化載體和服務[1]。對于文化產品的特征，從文化產品的消費角度出發，學者們認為文化產品具有高風險性、公共性、象征性、創意性、價值永恒性等特征。從產品設計的角度出發，學者們認為文化產品的特征可以分為三個層次：外在形態美觀層次、使用過程方便層次以及內在精神豐富層次。

表2-1 文化產品特征

（二）旗袍的發展與特征

有學者認為旗袍的歷史可以追溯到秦漢時期的深衣[2]。20世紀20年代是旗袍發展最鼎盛的時期，民國政府甚至將旗袍作為一種國家禮服。到2011年，國務院將旗袍的制作手工劃分為第三批國家及非物質文化遺產。而近年來，消費者對精神文化的需求不斷上升，旗袍受到更多消費者的青睞。旗袍的魅力源于其自身所具有的物質特征和文化特征。旗袍的物質特征包括結構合理性、工藝獨特性、款式創新性、色彩豐富性、面料舒適性等；文化特征包括歷史悠久性、文化傳承性、內涵象征性和審美體現性等。由此可見，旗袍是一種具有我國傳統文化內涵的文化產品，其發展是中國傳統文化的傳承。

（三）服裝購買意向指標體系

目前的服裝購買意向研究表明，影響服裝購買意向的因素包括刺激性因素和非刺激性因素兩大類。其中刺激性因素包括：產品屬性、店鋪屬性、品牌屬性、文化因素、社會因素等；非刺激性因素包括：人口統計特征、價值觀、生活方式等。

三、旗袍購買意向的指標體系建立

（一）深度訪談

為保證所建立的指標體系更加可信和準確，本文在杭州的絲綢市場遴選20位消費者進行了深度訪談。從深度訪談的結果來看：（1）旗袍的消費者集中在20-55歲左右的文化水平較高的知識女性。（2）旗袍消費者對傳統文化有著特殊的情結，追求高雅文藝的生活，會經常參加傳統文化的社交活動。（3）旗袍消費者看重的是旗袍所蘊含的文化特征：一方面穿著旗袍可以體現自身的文化涵養和民族情結，宣傳民族文化和民族精神；另一方面穿著旗袍可以體現出女性的曲線美和東方優雅氣質。（4）消費者的購買渠道并不單一，很大部分消費者對店鋪的風格及服務要求較高，也有消費者希望參與旗袍的設計，突出其個性；（5）年輕消費者看重款式和圖案設計的時尚性，而年長消費者看重工藝和面料的品質。（6）大部分年輕人覺得旗袍適合在傳統節日和重要場合穿著，而年長的人則認為簡單裝飾的旗袍可以在日常生活中穿著。

（二）旗袍購買意向的指標體系

結合已有的研究和深度訪談的結果，基于文化產品的視角，建立旗袍購買意向的指標體系，如表3-1：

表3-1 旗袍購買意向指標體系

參考文獻：

[1]鄧晶晶.中國傳統文化產品國際營銷的策略研究[D]安徽：安徽大學碩士學位論文，2014.

[2]朱慶艷.淺析旗袍結構設計的演變[J].消費導刊，2016（7）：266.